第一讲 导言--认识市场营销学(新)

市场营销学鲁东大学商学院仲欣[e-mail]教学说明课程性质——专业基础必修课（54课时,3学分）授课方式——讲授、案例、讨论考查形式——闭卷考试、作业市场营销学第一讲导言第二讲市场营销环境第三讲市场营销战略规划第四讲市场营销调研与预测市场营销学第三讲典型市场的行为第七讲市场细分与目标市场选择第八讲产品决策第九讲价格决策第十讲渠道决策第十一讲沟通组合决策第1章认识营销本章学习内容给营销下定义并简述营销过程的步骤理解客户和市场的重要性，明确五种核心的市场概念明确客户驱动型营销战略的主要构成要素，讨论指导营销战略的营销管理导向讨论客户关系管理，确定能为客户创造价值并从客户那里获取价值回报的营销战略描述在新的客户关系时代，那些正在改变营销面貌的主要趋势和力量一、什么是营销定义1：菲利普·科特勒市场营销是个人和群体通过创造，并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。在一个商业环境当中，营销包含了建立并管理与客户之间的营利性的交换关系。定义2：美国市场营销协会1960年：“市场营销是引导货物和服务从生产者流向消费者或用户所进行的一切商务活动。”1985年:“市场营销是关于构思、货物和服务的设计、定价、促销和分销的规划与实施过程，目的是创造能实现符合个人和组织目标的交换。”2004年：营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。一、什么是营销定义3：课本P42、营销的过程理解市场与客户需求和欲望设计客户需求型的营销战略构建营销方案以传递卓越价值建立有利润的客户关系并使客户愉悦从客户处获取价值以创造利润及客户品质理解市场与客户需求（1）需要、欲望与需求需要：是一种感觉到的被剥夺状态欲望：是人类的需要经过文化和个人个性塑造呈现出来的形式。需求：有购买力支撑的欲望就是需求。（2）营销供应品——产品、服务和体验更广义的讲，营销供给还包括一些其他的实体，如人、地点、组织、信息和观念等（3）价值和满意（4）交换、交易和关系交换：通过提供某物作为回报，从别人那里获得所欲之物的一种行为。交易：则是指双方的价值交换。从广义上来讲，营销人员尽力激起顾客对营销供给的反应。这种反应可能不仅仅是购买或者交易产品和服务。（5）市场市场是某种产品的现实的和潜在的购买者集合。市场的构成要素市场是由人口、购买力和购买动机（欲望）有机组成的总和。用公式来表示就是：市场=人口+购买力+购买动机（欲望）市场市场=人口+购买力+购买动机（欲望）人口人口是构成市场最基本的条件。有人居住的地方，就有各种各样的物质和精神方面的需求，才可能有市场。人口的规模是决定市场大小的基本条件。购买力购买力是消费者支付货币、购买商品或劳务的能力。消费者购买力是由消费者的可支配收入决定的。有支付能力的需求才是有意义的市场。所以，购买力是构成市场的又一个重要因素。市场市场=人口+购买力+购买动机（欲望）购买动机。购买动机指消费购买商品的动机、愿望或要求。人口再多，购买力水平再高，如果对某种商品没有购买动机，也形成不了购买行为，这个商品市场实际上也就不存在。购买动机是消费者把潜在购买力变成现实购买力的重要条件，因而购买动机是构成市场的基本因素。也是决定市场容量最权威的因素。市场市场=人口+购买力+购买动机（欲望）思考与讨论：一个国家或地区人口多，但可支配收入很低，购买力有限，能构成容量很大的市场吗？购买力虽然很大，但人口很少，能成为很大的市场？人口既多，购买力又高呢？人口既多，购买力又高，才能成为一个有潜力的大市场。但如果产品不适合需要，不能引起人们的购买欲望，对销售者来说，仍然不能成为现实的市场。市场=人口+购买力+购买动机（欲望）市场容量的大小，受上述三个因素的制约，只有当这三个因素一个不少地有机结合时，才能决定市场的规模和容量。市场设计客户驱动型的营销战略（1）选择要服务的客户市场细分及选择目标市场（2）确定一个价值陈述承诺传递给客户并能够满足客户需要的一组利益或者价值。保时捷：像脱缰的野马一样三、市场营销观念（一）市场营销观念的演变过程社会市场营销观念产品观念销售观念市场营销观念生产观念新旧市场营销观念的分水岭是一种较早的陈旧的经营思想观念，盛行于19世纪末20世纪20年代以前。成因：工业化初期，市场需求旺盛、生产力落后物资短缺，产品供不应求理论假设：消费者只求“买得到”（解决供不应求问题）和“买得起”（解决购买力水平不高的问题）商品。特点：企业以生产为中心，企业注意力放在产品上；企业不关心消费者的需求，强调生产的产品数量和成本。产量越大、成本越低，盈利就越多，因而企业主要任务就是努力提高效率，降低成本，扩大生产。企业的口号：“企业生产什么，就卖什么”。生产观念（ProductionConcept）一、生产观念案例亨利福特的“T型车”1926年福特车产量占美国汽车产量的1／2营销哲学就是：千方百计地增加T型车的产量，降低成本和价格，以便更多地占领市场，获得规模经济效益，至于消费者对汽车颜色等方面的爱好，则不予考虑。“不管顾客需要什么，我们生产的汽车就是黑色的”因此，随着科学技术和社会生产力的发展，以及市场供求形势的变化，生产观念的适用范围必然愈来愈小。如，到了20年代中期，福特的T型车销量大减，市场主导地位被通用汽车所取代。与生产观念几乎同时流行。理论假设:顾客喜欢质量最好、操作性最强，创新功能最多的产品，因而以产品功能与质量为中心，致力于竞相提高产品质量。强调生产出高品质的产品。并认为质量越高，盈利就越多。对质量的两个疑问：1。谁眼中的质量2。质量是不是越高越好导致产品自恋症——营销近视症：两眼只盯住自己的产品，而忽视了用户的需要，忽视了周围世界的变化。例如，当空调机普遍进入消费者家庭的时候，凉席无论多好也不会再畅销；当袖珍计算器大量上市后，再好的计算尺也无人问津。产品观念（ProductConcept）是以推销为中心的经营思想，流行于20世纪三四十年代。成因：★科学技术的进步，商品产量迅速增大。★1929—1933年爆发的经济危机使大批产品供过于求，销售困难，竞争加剧，人们担心的已不是生产问题而是销路问题。于是，推销技术受到企业的特别重视，推销观念成为工商企业主要的指导思想。内容：产品是被卖出去的，而不是被买去的。企业认为如果任其自然，消费者一般不会主动购买本企业太多的产品，因此，企业应下大力展开推销和促销工作，强调千方百计地采取各种措施兜售产品，因此，各种广告术、推销术应运而生。推销观念（SellingConcept）企业口号“我们卖什么，人们就买什么”；特点★产品不变，但加强了推销；★开始关心消费者，但主要停留在如何吸引其购买，而未真正关心消费者的需求；★企业的销售部门还处于从属地位。以上三个属于旧的（传统的）市场营销观，共同特征以产定销。推销观念（SellingConcept）时间：20世纪50年代。背景与条件：买方市场。优质的产品和高超的推销术不起作用。核心思想：市场营销观念的理论基础就是“消费者主权论”，决定生产何种产品的主权不在于生产者，也不在于政府，而在于消费者。生产者只要生产出消费者所需要的产品，就不仅可增加消费者的福利，而且可使自己获得利润，否则他们的产品就没有销路。典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么。（以销定产）意义：实现了企业经营观念质的飞跃。从以企业为中心转为以顾客为中心。市场营销观念（MarketingConcept）营销顺序：市场→企业→产品→市场营销观念的精辟表述举例顾客第一。（日产）我们一切为了你。（丰田）任你称心享用。(伯克王公司)你就是主人。(联合航空公司)时间：20世纪70年代。背景与条件：社会问题突出（人口膨胀，资源过分利用、生态环境恶化）；消费者权益运动的蓬勃兴起。核心思想：在满足消费者需求和企业利益的同时，考虑社会和经济发展的需要，增强环保意识和提高社会公德修养。企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标。SMC是MC的补充和修正。社会营销观念SocietalMarketingConcept营销顺序：市场及社会利益需求→企业→产品→市场。五种营销观念的异同营销观念重点方法目标传统观念生产观念产品提高生产效率通过扩大销售量，增加利润产品观念产品提高产品质量推销观念产品加强推销现代观念市场营销观念市场需求整体营销通过满足消费者需求而获利企业利益社会营销观念市场需求整体营销通过满足消费者需要、增进社会福利而获利企业利益社会利益构建营销方案——4P’s关于“4P’s”——“市场营销组合”1953年，尼尔·博登在AMA的就职演说,其意是指市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响。为了寻求一定的市场反应，企业要对这些要素进行有效的组合，从而满足市场需求，获得最大利润。麦卡锡于1960年在《基础营销》（BasicMarketing）一书中将这些要素一般地概括为4类：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），即著名的4Ps。由于这四个词的英文字头都是P，再加上策略(Strategy)，所以简称为“4P’s”。市场营销组合策略产品产品种类、质量、设计、性能、品牌名称、包装、规格、服务、保证退货价格目录价格、折扣、折让、付款期限、信贷条件渠道覆盖区域、商品分类、位置、存货、运输促销销售促进、广告、人员推销、公共关系、直接营销目标市场营销环境营销环境营销组合关于“4P”“如果公司生产出适当的产品，定出适当的价格，利用适当的分销渠道，并辅之以适当的促销活动，那么该公司就会获得成功”。所以市场营销活动的核心就在于制定并实施有效的市场营销组合。——菲利普·科特勒建立客户关系（1）客户关系管理广义的客户关系管理是指通过传递超额的客户价值和客户满意来建立并维护盈利性的客户关系的整个过程。它涉及获取、维系和发展客户的方方面面。建立客户关系的基石：创造客户价值和客户满意顾客让渡价值顾客让渡价值也称顾客认知价值、顾客感知价值,CPV，是指企业让渡给顾客，且能让顾客感受到的实际价值。顾客总价值是顾客购买产品和服务中所期望获得的一系列利益,包括产品价值、服务价值、人员价值、形象价值。顾客总成本是顾客取得该产品和服务所付出的全部代价，货币成本、时间成本、体力成本、精力成本。顾客让渡价值=顾客总价值-顾客总成本顾客让渡价值产品价值服务价值人员价值形象价值货币价值时间价值体力价值精力价值顾客总价值顾客总成本顾客让渡价值顾客让渡价值示例一位来自印度尼西业木材公司的购买者想要购买一台拖拉机，他计划从卡特彼勒（工程机械和矿山设备）拖拉机公司或在小松制造公司购买。推销员将各自产品的供应情况详细地介绍给购买者。这时购买者的心目中已经有了有关拖拉机特定用途的概念，亦即用拖拉机来进行搬运工作，他希望拖拉机具有一定程度的可靠性、耐久性和良好的性能和在出售的价值。假定他对两家公司的拖拉机进行评估后认为卡特彼勒公司的产品因为具有可靠性、耐久性和良好的运营状况，所以是一种高价值的产品；而且还断定卡特彼勒公司能提供较好的服务；他也认为卡特彼勒的人员具有更高的知识水平和更强的责任感；最后，他为卡特彼勒公司的企业形象赋予了较高价值。他是从四个要素来判断其所有价值的，即产品、服务，人员和形象，而且认为卡特彼勒公司能提供更大的总顾客价值。那么，他是否会购买卡特彼勒公司的产品呢？他同样也要比较卡特彼勒公司与小松制造公司交易所产生的总顾客成本。购买者对预期时间、体力和精神成本连同货币成本的评估构成了总顾客成本。卡特彼勒公司如何成功地将拖拉机出售给该买者？首先，卡特彼勒公司可以通过改进产品、服务、人员或形象来提升总顾客价值；其次，卡特彼勒公司可以通过减少顾客的时间、体力和精神花费来降低非货币成本；（如，简化订货与送货程序）第三，卡