第一部分市场营销领域简介

1第一部分营销世界简介1．市场营销概述2．战略规划与竞争优势3．社会责任、道德规范与营销环境4．建立全球化视野2跨部门沟通通过有效的跨部门沟通来创造客户价值企业内的“战略层结构”可以分成3个层次：公司战略、经营战略和部门战略。公司和经营战略以部门战略作为自己的基础。因为是各式各样的部门战略将创造客户价值所必需的各种活动聚集在一起。如今，企业的经营环境瞬息万变，这就要求部门经理自行决策，在快速发展的数字化市场中为所在的公司带来竞争优势。Gaylord娱乐公司是一家提供多样化服务和娱乐的公司，旗下有Gaylord饭店和“大狂欢”娱乐电台（GrandOleOpry，美国专门播放乡村音乐与节目的娱乐性电台）。为了加快制定决策的速度并放权给管理团队，该公司在宾馆业和娱乐业这些核心品牌业务方面减少了内部的管理层次，将重点放在跨部门的团队合作上。传统上，对单一岗位专家的需求导致了工人都成为组织中某个特定部分的专家。比如，职能层面上的营销决策所要解决的问题是什么样的产品能够提升客户满意度和客户价值，产品定价多高，如何将商品递送给客户，什么样的促销活动能达到预期的目的等等。与此形成对照的是，生产部门的决策所要解决的问题却是生产什么样的产品，要达到什么样的生产速度，如何从事生产（究竟是以劳动密集型还是以资本密集型操作）等等。由于在职能层面上考虑问题只需一个部门的专业特长，所以传统的对管理者的训练方法一直是“垂直型”的。这种垂直型的工作方法在公司里架起了一个个竖井。在竖井里工作着的人们一般不会了解自己工作的成功与否对企业的最终产品或是服务究竟有多重要。也正是由于这种竖井式的操作，使得企业中条块分割，每个部门里都是专家，但是这些专家们都只会与本部门的成员交流。比如，营销人员只会与营销同行交流，生产技术人员的交流场所仅限于工场或是车间，研究人员的交流对象是研发部门工作人员，财会人员也只是在财务部门高谈阔论。条块分割环境下产生的部门决策，是企业内部人员冲突的根本原因。比如，人们常见营销部门与生产部门闹意见。营销部门总是希望企业迅速地调整产量，或是提高，或是降低。但是生产计划一经制定，往往变得刚性十足。这样出色的部门运作在相对稳定的经营环境中是有效的，但是这种僵化的部门团队不能满足一个动态的、全球市场的需求。跨部门的运作（指“水平型”管理）要求企业中各部门内部默契的合作，但是，如今的经营环境对各个部门施加了很大的压力，要求他们更和谐地跨部门合作。例如，营销管理人员就应该十分关注财务问题，同样，负责生产的管理者也应该十分了解企业的客户。ARAMARK是一家为娱乐性赛事（例如奥运会）提供食品服务的供应商。该公司的首席执行官认为，公司之所以能够成功地解决一个又一个棘手的问题，主要原因就是公司各部门的通力合作。正因如此，强调流程的管理而非个体部门的运作，应该融入到所有组织的经营理念中去。进入21世纪，人们已经感受到了这样的压力，即比以往任何时候都迅速地将产品推向市场。与此同时，客户对产品的期望值也越来越高。一般认为，将个性化的产品在最短的时间里送到客户的手中是客户的起码要求。为了在这个快节奏的环境中参与竞争，企业越来越重视流程的管理，比如建立跨部门的团队、轮岗、技能培训，甚至模糊企业中职能部门的概念。许多人目睹了美国海军的蓝天使飞行大队或是空军雷鸟大队的飞行表演。要参与这些团队，每个飞行员都得表现出卓越的飞行技能。然而，最终产品（即飞行表演）的成功却并不仅仅取决于这些单个的技能高超的飞行员。观众看到是一个精心编排的演出，这需要许多职能团队的工作。从管理的角度看，必须了解飞行员和飞机的能力。从营销者的角度看，演必须十分精彩，这样观众才不会抱怨花时间寻找停车位或好的欣赏位置。这些问题与NASCAR公司遇到的跨部门合作问题十分类似。NASCAR赛车公司的管理者们一方面要不断地吸引新的赛车迷，一方面也要协调公司内部的众多利益相关者。飞行表演、赛车表演和3其他各种娱乐活动相互是一种竞争关系，所以，企业应该做到内部协调一致，尽力为消费者提供适销对路的产品。遗憾的是，在许多企业里这种跨部门合作往往困难重重，有时还会引起纠纷。导致部门内或是部门间的冲突的原因有多种，比如个性差异，地域差异，信息差异，薪酬差异等等。从事营销工作的人员一般都比较外向，善于同他人打交道。但是从事研究与开发的技术人员以及生产人员就往往内向，只专注于生产流程和产量。除了个性差异以外，营销人员与研发人员、生产人员的工作地点一般也不在一起。企业要推出一种产品，需要这3方人士通力合作，所以他们的个性差异和地域差异就显得有点不合时宜。营销部门通常设在公司总部，一般会是在城市的中心商务区。但是销售却要贴近客户。一家公司的生产部门一般会设立在人员工资较低，厂房租金较低，供应商离得较近的地方。有时候，生产部门甚至会安排在国外。于是，各个部门（尤其是存在语言差异、地域差异的部门）“各自为政”就变得顺理成章了。营销部与研发部、生产部存在冲突的另一个重要原因是决策中信息收集及信息使用的不对称。研发部与生产部的技术人员很难了解到营销人员所掌握的“第一手”资料。客户多变的需求信息往往难以与生产周期相对固定的信息啮合在一起。比如，生产过程中的生产成本容易预测，而营销预测却一般不可能百分之一百精确。营销人员的薪酬一般都与销售业绩挂钩，但是生产人员及研发人员是否能获得更高的报酬却要看他们降低生产成本的幅度。这又是一种冲突。营销人员能否提高销售业绩，取决于他们对客户提供的产品线的深度。遗憾的是要提高这种深度，就要优化生产流程，而这是要提高生产成本的。营销部门所面临的一个重要的挑战是形成一种机制，缓解本部门与其他各个职能部门的冲突。管理层一方面是关注管理流程而非单个部门运作来改善管理，另一方面也已开始大量地使用信息技术来促进部门间的互动。例如，零售商现在能够通过信息高速公路将订单直接传送到供应商的计算机上。供应商的计算机自动将订单发送到车间，同时将订单与零售商店的信用记录进行比照。这样减少了人工参与的需要，不仅加速了交易流程，而且也减少了职能团队之间产生错误和冲突的机会。在如今的经营环境中，懂得客户在企业中的作用，给职工一定的自主权也是企业成功的先决条件。由于技术的不断更新，各部门之间的沟通变得更容易了。我们应该鼓励并褒奖企业内各部门之间的合作。有了团队合作，有了信息技术的支撑，最终造就的将是一批满意的、忠实的客户。讨论题：1.营销部、生产部、财务部、人力资源部等部门相互之间的关系是什么？各部门的哪些工作的性质使得他们必须与其他部门发生关系？2.强调客户为中心的企业为什么必须强调部门间的通力合作？3.团队与技术在部门间的合作、协调中的作用是什么？4第一章市场营销学概述学习要点：1．市场营销的定义2．介绍营销管理的4种理念3．讨论销售导向与市场导向的区别4．介绍学习市场营销学的意义5导入案例所有的船主都听说过这句老话：“驾船出游中最让人开心的两天是你买进新船的那天和你卖掉旧船的那天。”但是，一个名叫MarineMax的公司却希望反其道而行之。故事是这样的：MarineMax公司座落在佛罗里达州的清水市。该公司专事游艇销售。根据他们的销售业绩，公司成为世界上最大的游艇零售商。表面上看，获得这样的市场地位似乎是公司采取积极进取市场占有战略的结果。但是，公司成功的真正原因是因为提倡了一种理念：“整体的驾船出游的体验”。虽然是出售一件商品，但MarineMax公司会从航海者的角度出发，注重客户的全面需求。结果是，公司为它的产品配备了一系列引人注目的服务，这些服务旨在消除传统的游艇使用中出现的问题。一位公司官员说，他们的目标是使人们“真正享受拥有游艇的每一天”。公司开发了一种新颖的服务程序“MarineMax关怀计划”，确保每条船都保养完好，甚至对油箱注满燃料，这样，人们就不会在码头上怨声载道。公司还为所有的新“船长”提供手把手的培训，包括基本操作、安全措施、码头停泊技巧，甚至是指导如何把游艇锚在船桩上。MarineMax公司负责游艇使用周期的所有方面：包括贷款、保险。客户接到的新船装备良好、燃料充足、整装待发。MarineMax公司甚至为它的船主省去了游艇个性化装饰的麻烦。如果一个客户为一条新船取了名字，MarineMax就会在送货前将那个名字油漆在船的横木上。MarineMax还从事全国范围的经纪人业务，因此，如果客户想要更新换代或出售游艇时，MarineMax也可以帮助交易。MarineMax相信，它出售的是一种关系，而不仅仅是一件产品，这种关系在售前阶段就开始建立了。例如，公司鼓励潜在客户在购买前进行体验性驾驶。类似的，公司频繁地组织展示会，未来的客户不仅能享受到美食和音乐，还会得到尝试驾驶各种游艇的机会。潜在的客户坐在18英尺或是25英尺长的游艇操纵台前，实实在在地体验那种游艇更加适合自己。游艇售出后，公司尽力延续这种客户关系。除了保险、维修、培训和经纪人业务外，MarineMax每年还组织成百次的“入门驾驶”。MarineMax会负责开船领航，对于船主来说，这是享受保驾护航的旅行的机会，这是其他公司的客户难以享受到的。。从周末游到巴哈马群岛两周游，这些活动都极受欢迎，名额很快被报满。公司官员确认，他们的重点是在驾船体验，而非卖船上。事实上，一旦MarineMax获得一位客户，只要他还喜欢游艇，公司就试图留住那位客户。此外，积极的客户体验转化成强有力的口碑传播：公司现存的客户常常是其最好的销售人员之一。归根结底，MarineMax公司不只是出售游艇，更多的是出售驾船体验。公司尽自己所能来满足客户的需求，也因此而获得了巨大的成功。1请你解释一下MarineMax公司的经营理念。“MarineMax公司出售的是关系，而非仅仅是产品”，这句话是什么意思？网上浏览：MarineMax公司MarineMax公司是如何利用公司的网站连接市场的？其网站主页上有哪些线索显示MarineMax是一个客户导向型企业？请浏览网站。【1】何谓市场营销市场营销的定义“市场营销”意味着什么？许多人以为这和面对面销售活动差不多。有些人认为市场营销就是个人销售加上广告。还有人认为市场营销就是把产品送到商店，摆上货架，保证一定的库存量。实际上，市6场营销是上述这些活动的总和，而且内容更丰富。市场营销有两个层面。首先，它是一种理念，一种态度，一种观点，一种管理方式，它把客户满意度放在首位。其次，市场营销是一系列的活动，是对上述理念的实施。这就是营销流程。美国市场营销协会给出的定义是：“所谓市场营销（marketing），是组织中的一种职能，一些工作流程，目的是创造、交流并把价值传递给客户，对客户关系进行管理，从而为组织和利益相关者创造利益。”2在本章中，我们将重点关注营销导向型（这是一种营销理念）管理方式，以及营销导向型管理方式与其他几种管理方式的区别。交换的概念市场营销组织中的一种职能，一些工作流程，目的是创造、交流并把价值传递给客户，对客户关系进行管理，从而为组织和利益相关者创造利益。交换人们为了获得所需要的东西而放弃一些东西。交换是市场营销定义中的一个关键术语。交换（exchange）的概念十分简单，它表示人们为了获得所需要的东西而放弃一些东西。通常，人们总认为货币是交换的媒介。我们为了“获得”商品或服务而“放弃”货币。实际上，交换有时并不涉及货币，比如有人交换棒球明星卡，有人交换油画等等。要完成一笔交换，必须满足下列5个条件：至少要有两个参与交换的伙伴；参与的一方要拥有另一方希望获得的东西；参与的一方要能与另一方进行沟通，并能将另一方需要的商品或是服务传递过去；参与一方要有接受或是拒绝的自由；参与一方要有与另一方交往的欲望。3有时，上述所有的条件都具备了，交换也并不一定发生。但是若没有这些条件，交换肯定不会发生。比如，你可以在本地的报纸上刊登广告，告知以一定的价格出让自己的二手车。然后，或许会有几个人打来电话询问情况，有些人还会来试试车，还个价。5个条件似乎都已具备，但是若是你未与买方达成协议，