第一、二章市场营销学

市场营销学—张永忠教员2014年第二学期第一章市场营销与市场营销学本章重点1.对市场概念的营销学理解2.全面理解市场营销及其相关概念3.现代市场营销学的基本框架和主要内容4.结合实际理解学习市场营销学的重要性第一节市场和市场营销一、市场及其相关概念行业（卖者总汇）市场（买者总汇）商品或服务货币促销（沟通）调研（信息）简单的市场营销系统资源市场政府市场消费者市场制造商市场中间商市场现代交换经济中的基本市场流程资源资源税收资源货币货币税收商品服务资金税收服务服务资金税收商品货币产品或服务货币产品或服务二、市场营销的含义（一）市场营销的定义（二）市场营销的相关概念三、市场营销与企业职能Page6二、市场营销的含义（一）市场营销的定义市场营销是个人和集体通过创造、提供出售、并同别人自由交换产品和价值，来获得其所需所欲之物的社会过程。——菲利普·科特勒教授Page7市场营销的相关概念1、需要、欲望和需求2、产品和服务3、效用、费用和满足4、交换、交易和关系5、市场营销与市场营销者Page8第二节市场营销学的产生和发展一、市场营销学的形成市场营销学的形成阶段大约在1900年到1930年。它初创于美国，后来流传到欧洲，日本和其他国家,并在实践中不断完善和发展。二、市场营销学的发展1929年—1933年经济大危机，市场营销学科研究大规模展开。一些著名大学的教授将市场营销研究深入各个领域，调查和运用大量实际资料，形成了许多新的原理。如：拉尔夫亚历山大等学者在1940年出版的《市场营销》。1937年，美国全国市场营销学和广告学教师协会及美国市场营销学会合并组成美国市场营销协会（AMA）。Page9三、市场营销学的“革命”第二次世界大战时期的影响和变革四、市场营销学在中国的传播和发展20世纪三四十年代，起步党的十一届三中全会创造了有利条件1978年到1983年，再次引进来的启蒙阶段1984年到1994年，迅速传播时期1991年，中国市场学会在北京成立1995年召开“第五届市场营销与社会发展国际会议”，标志进入新阶段。21世纪，中国已形成营销教育与人才培养网络。Page10第三节市场营销学的相关理论及基本内容一、市场营销学的相关理论基础市场营销学的理论基础是生产目的论和价值实现论。二、宏观与微观市场营销学市场营销学的构建从微观（企业）开始，逐步形成了微观与宏观两个分支。微观市场营销销从个体（个人和组合）交换层面研究营销问题。Page11宏观市场营销法律系统功能机构设置结构演变道德产品价格促销分销效率效果市场开发安全和人为的商品废弃滥用信贷消费者权益，对儿童的影响城市人口拥塞执法机构设置市场营销活动法规整体系统广告贫困地区市场范围宏观市场营销的主要活动Page12微观市场营销的主要活动微观市场营销市场营销研究产品开发购买者行为市场计划产品实体分销渠道开发促销（广告、人员推销等）定价Page13三、微观市场营销学的逻辑结构其特征：1.强调了现代市场营销的基本指导思想，即“满足需求”“顾客满意”，并将其作为一条主线贯彻始终。2.涵括了现代市场营销的主要概念，并尽可能结合实际具体阐述。3.体现了现代市场营销研究的动态性。4.突出了现代市场营销的系统协调特性。Page14市场营销学营销应用与创新营销策略营销战略营销调研分析概述营销组织与控制市场营销与市场营销学市场营销管理哲学及其贯彻规划企业营销战略与市场营销管理消费者市场和购买行为分析组织市场和购买行为分析市场营销环境分析市场营销调研与预测目标市场营销战略竞争性市场营销战略产品策略品牌策略定价策略分销策略促销策略生产营销计划、组织与控制国际市场营销服务市场营销营销新领域与新概念市场营销学构架Page15第四节研究市场营销学的意义和方法一、研究市场营销学的意义（一）迎接新世纪的营销挑战（二）促进经济增长（三）促进企业成长Page16二、市场营销学的研究方法（一）传统研究法1、产品研究法：对产品分门别类的研究，具体实用，易造成重复。2、机构研究法:对分销系统的各个环节研究3、职能研究法：研究各类职能及解决所遇到的问题（二）历史研究法：从发展变化过程分析阐述市场营销问题。（三）管理研究法：战后西方采用较多。（四）系统研究法：将现代系统理论与方法运用于市场营销研究的方法。本章小结概念理解：市场，市场营销，需要，欲望，关系营销，市场营销学，宏观市场营销学，微观市场营销学市场营销学的三大意义和四个方法。第二章市场营销管理哲学及其贯彻•本章重点•1、市场营销哲学及其演进•2、现代市场营销观念的主要内容•3、贯彻全方位营销观念，达到顾客满意与顾客忠诚•4、以现代营销观念为指导创建学习型组织第一节市场营销管理哲学及其演进一、市场营销管理及其哲学观念（一）市场营销管理含义：指企业为实现其目标，通过创造传递更高的顾客价值，建立和发展与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析计划执行与控制过程。基本任务：通过营销调研计划执行与控制来管理目标市场的需求水平时机和构成，以达到企业目标。本质：是需求管理。常见的需求状况：•负需求：即多数人不喜欢•无需求：对产品缺乏兴趣或漠不关心•潜伏需求：现有产品或劳务尚未满足•下降需求：一个或几个呈下降趋势•不规则需求：对某些产品的波动很大•充分需求：需求水平与预期相一致•过量需求：某产品需求超过企业所供给•有害需求：对有害物品或服务等的需求由于顾客是需求的载体，市场营销管理实际上也是顾客关系管理。建立和维系与顾客的互惠关系，是市场营销管理的基本目标。（二）市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念，一种态度，或一种企业思维模式。核心：是正确处理企业，顾客和社会三者之间的关系。今天70年代第二次世界大战社会（整体利益）企业（利润）顾客（欲望的满足）企业营销管理观念的变化趋势二以企业为中心的观念•以企业为中心的市场营销管理观念，就是以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念。•1.生产观念：一种最古老的营销管理观念。•2.产品观念：致力于生产优质产品，不断精益求精。•3.推销观念：推销导向企业。出发点中心方法目标厂商产品推销和促销通过扩大消费者需求获取利润二以消费者为中心的观念•又称市场营销观念。•其有四个主要支柱：目标市场，整体营销，顾客满意，盈利率。出发点中心方法目标目标市场顾客需求协调市场营销通过满足消费者需求创造利润二以利益相关者和社会整体利益为中心的观念•可称全方位营销观念：认为企业生产经营不仅考虑消费者需要，而且要考虑消费,利益相关者和整个社会的长远利益。主要包括：关系营销整合营销内部营销和绩效营销。•全方位营销观念强调：要以实现消费者满意以及企业内外经营者和社会公众的长期福利作为企业的根本目的与责任。第二节以全方位营销促进顾客满意与顾客忠诚一、顾客满意是指顾客将产品和服务满足其需要的感知效果与其期望进行比较所形成的感觉状态。顾客是否满意，取决于其购买后实际感受到的绩效与期望（顾客认为应当达到的绩效）的差异。若绩效小于期望，顾客会不满意；若绩效与期望相当，顾客会满意；若绩效大于期望，顾客会十分满意。第二节以全方位营销促进顾客满意与顾客忠诚二、顾客感知价值•含义：是指企业传递给顾客，且能让顾客感受得到的实际价值。一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。顾客总价值：指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一系列利益；顾客购买成本：顾客为购买某一产品或服务所耗费时间精力及金钱等成本之和。顾客感知价值示意图产品价值顾客购买总价值顾客感知价值顾客购买总成本形象价值服务价值人员价值货币成本精神成本时间成本体力成本第二节以全方位营销促进顾客满意与顾客忠诚（二）顾客购买总价值1、产品价值：由产品的功能、特性、品质、品种与式样等所产生的价值。它是顾客需要的中心内容和选购产品的首要因素。2、服务价值：指伴随产品实体的出售，企业向顾客提供的各种附加服务，包括产品介绍、送货、安装、调试、维修、技术培训、产品保证等所产生的价值。（重要因素）第二节以全方位营销促进顾客满意与顾客忠诚3、人员价值：指企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作效益与质量、经营作风、应变能力等所产生的价值。企业员工直接决定着企业为顾客提供的产品与服务的质量，决定着顾客购买总价值的大小。4、形象价值：指企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值。（三）顾客购买总成本使顾客获得更大顾客感知价值的另一途径，是降低顾客购买的总成本。1、时间成本在顾客购买总价值与其他成本一定的情况下，时间成本越低，顾客购买的总成本越小，从而顾客感知价值越大。2、精力成本指顾客购买产品时，在精神、体力方面的耗费与支出。（四）运用顾客感知价值概念应注意的几个问题•顾客感知价值的大小受顾客购买总价值与顾客购买总成本两方面及其构成因素的影响。•不同的顾客群对产品价值的期望和购买成本的重视程度是不同的。•顾客感知价值的大小，应以能够实现企业的经营目标为主要原则。三、顾客忠诚高度满意是达到顾客忠诚的重要条件。图2-4显示了五个不同的市场中，顾客满意和顾客忠诚之间的关系。所有市场的共同点是，随着满意度的提高，忠诚度也在提高。四、全面质量管理更高的产品和服务质量会带来更高的顾客满意、顾客忠诚，同时也能支撑较高的价格并因销量增加带来更低的成本。所以，质量改进方案（QIP）通常会提高企业盈利水平。全面质量管理要求一个组织对所有生产过程、产品和服务进行一种广泛有组织的管理，以便不断地改进质量工作。全面质量管理是创造顾客价值、顾客满意和保留顾客的关键，要求企业全面全程参与，正如营销是每个人的工作一样。越来越多的公司已经任命一位“质量副总经理”专门负责全面质量管理。全面质量管理要求确认下面有关质量改进的诸条件。1.质量必须为顾客所认知。2.质量须在公司每一项活动中体现出来。3.质量要求全体员工的承诺。4.质量要求高质量的合作伙伴。5.质量必须不断改进。6.质量改进有时需要总体突破。7.质量未必要求更高成本。8.质量是必要的，但不是充分。五、价值链（一）企业价值链所谓企业产业链，是指企业创造价值互不相同，但又互相关联的经济活动的集合。价值链的各个环节相互关联，相互影响。一个环节经营管理的好坏，会影响其他环节的成本和效益。核心业务流程主要有以下几个方面：（1）新产品实现流程。（2）存货管理流程。（3）订单一付款流程。（4）顾客服务流程。（二）供销价值链将企业价值链向外延伸，就会形成一个由供应商、分销商和最终顾客组成的价值链，我们将之称为供销价值链。例如：著名牛仔服制造商莱维斯特莱斯公司运用电子信息系统加强与其经销商和供应商的合作与业务协调。供销价值链构成原料或零件供应商制造商或装备商批发商零售商顾客订货送货订货送货订货送货订货送货（三）价值链的战略环节在一个企业价值链的诸多“价值活动”中，并不是每一个环节都创造价值。企业所创造的价值，实际上往往集中于企业价值链上某些特定的价值活动。这些真正创造价值的经营活动，就是企业价值链的战略环节。第三节市场导向战略组织创新•一、市场导向战略规划全面贯彻现代市场营销观念，要求企业不仅致力于创造近期的顾客满意，而且要积极适应市场环境的变迁，致力于创造长期、整体顾客满意，实施有效的市场导向战略规划与管理。“战略规划的核心—在组织的目标和能力与不断变化的市场机会之间建立和维持战略适配的过程。”“战略规划的制定过程始于对整体目标和使命的确定，使命随即被转化为详细的目标以指导整个公司的发展。”第三节市场导向战略组织创新二、市场导向组织创新现代市场营销管理哲学要求企业创造顾客和顾客满意，将顾客利益摆在核心地位。•（一）满足利益方的要求•（二）改进关键业务过程•（三）合理配置资源•（四）组织革新Page42企业规划部门规划业务规划产品规划组织执行评估结果诊断结果采取修正措施规划执行控制战略规划执行和控制过程Page43高绩效业务利益方过程资源组织制定战略满足主要利益方改进关键业务过程资源和组织配置Page44股东满意顾客满意高质量的环境（员工满意）高质量的产品或服务增长利润持续改进突破创