第三章;营销环境

1分析市场机会•包括营销环境分析、消费者市场分析、组织者市场分析、竞争者市场分析和营销信息系统的建立等五个部分。2第三章：营销环境分析•第一节：营销环境分析的意义•第二节：企业微观环境•第三节：企业宏观环境3第一节：营销环境分析的意义•企业的市场营销活动总是在一定的社会环境中进行的，并受到环境的制约和影响。因此企业必须及时、准确、清醒地认识自己所处的环境，才能抓住环境中蕴涵的机会，绕开潜在的风险趋利避害，适时应变，使企业更好地生存。4•营销环境是指对企业的营销有各种各样影响的因素所组成。•营销环境可以分为两个类型：微观营销环境和宏观营销环境•微观营销环境是指企业在一定程度上或在相当程度上，能够影响的环境。•宏观营销环境是指企业在相当程度上只能适应，很难对这些环境变化产生影响的企业营销环境。环境变化－－消费者需求变化－－有消费者未满足的需要发生－－有企业发财的机会－－就有营销的机会5SWOTANALYSIS(态势分析)环境优势Strengths机会opportunities•劣势Weaknes威协Threats•趋利避害6优势有大量培训过专业人才；广大的客户群；优势的研究开发能力劣势组织庞大对低价或PC相关产品的营销策略不太内行；思想上有中大型硬件才是重要经营收入来源机会PC普遍进入家庭；国际网络逐渐兴起并主导市场需求；客户需要整体解决方案威胁各种网络及相关产品的兴起；微软占有PC系统市场；硬件价格下降。SWOT在X市场，本公司相对于竞争对手Y竞争对手分析参考工具----SWOT图7SWOT分析机会PC普遍进入家庭；国际网络逐渐兴起并主导市场需求；客户需要整体解决方案。威胁各种网络及相关产品的兴起；微软占有PC系统市场；硬件价格下降。优势有大量培训过专业人才；广大的客户群；优势的研究开发能力优势机会策略成立全球服务事业部,着手提供整体解决方案—系统整合；创新并持续推出符合网络需求的新产品优势威胁策略增加策略联盟与并购有潜力的公司，以增加网络与整合的能力；投入研发数据库等劣势组织庞大,不易指挥对低价或PC相关产品的营销策略不太内行；思想上有难脱中大型硬件才是最重要经营收入来源的巢臼劣势机会策略将人员往有潜力的市场区域调整并配备所需人员；将人按整合模型\混合编组\与区域编组来开拓市场；逐渐导向以网络为基础的整体解决方案的公司劣势威胁策略裁掉不适合工作人员并将组织改为矩阵式结构；强调W.E.T的思想教育与绩效管理；积极与低价产品的大型渠道建立关系8分析后的整体结构:定位为在电子商务时代，借着提供整体解决方案与系统，而成为电子商务时代的市场领导者9•分析营销环境的目的•寻求营销机会（抓住机会做到利润的最大化），•避免营销威胁（使损失最小化）。•环境总是变化的，它一方面给企业造成新的市场机会，另一方面又给企业带来某种威胁。•“变动才有机会”10案例分析“力波”啤酒：喜欢上海的理由力波啤酒曾是上海最受欢迎的本土啤酒之一。1996年三得利登陆上海后，力波因为营销手段落后、口味不佳，在三得利的进攻中阵地屡屡失陷，还曾因攻击三得利水源质量，被三得利告上法庭，即吃了官司，更丢了市场。2001年开始，力波啤酒开始了自己的抗争历程，力波创作的广告歌曲《喜欢上海的理由》很快风靡上海，在广告歌的推动下，力波的销量迅速回升。2002年6月亚洲太平洋酿酒公司接手力波，并成功推出超爽啤酒、改变产品瓶体；力波还利用韩日世界杯的机会，和众多饭店联盟，推广看足球、喝力波的营销活动。世界杯之后，力波继续和餐馆终端联盟，推出“好吃千百种，好喝有一种”的广告攻势，引导消费者改变消费行为。力波啤酒入选，是因为它对本土意识的巧妙利用、连续不断发动的创新推广方式，以及这些活动在改变消费者消费行为、提升销量、增加品牌美誉度等方面的良好效果。11“力波啤酒”成功的原因。点评：从市场营销环境的角度，力波的成功，体现了地方情节在啤酒、香烟等产品消费上的重要作用，尽管已有很多啤酒作为地方品牌存在，却极少有啤酒主动打上地方标签；立波的成功为啤酒、香烟等产品如何巧妙利用地方情绪提供了最好的案例。力波和餐饮终端联合推进的策略，则反映了终端在营销战中的地位的不断上升。12第二节、企业微观环境企业内部环境供应商营销中间商顾客竞争者公众企业的微观环境是指对企业的经营活动有直接影响的外部力量。13企业内部环境•企业的内部环境一般包括：•－企业的组织结构•－企业的使命与目标•－企业的资源状况•－企业文化•－其它14•一、组织结构15图5-1.某公司的组织结构图3-1.某集团组织结构图集团管委会总裁副总裁（生产、销售）副总裁（行政、管理）全国市场部生产部质管部总裁办公室财务部各省区、地区市场部食品工贸公司各地生产基地文印室、档案室、计算机中心对外贸易部储运部策划部广告部销售部基建科设备管理科供应部技术开发部质管网络质检部信息中心企管部法律事务部保卫部人事部行政部审计科会计科计划科投资置业部证券部16某集团的产业结构饮料业77％药业1.5%餐饮服务1%其它1.5%•该集团是一个私营企业，目前拥有1亿多固定资产，现有子公司8家，控股公司2家，参股公司2家，职工3000多人。•经营范围有食品、饮料、副食品、食品原辅材料及添加剂、纺织品；实业投资领域有水电、药业、房地产、餐饮、纸业等。17二、供应商•供应商(suppliers)是向企业提供所需资源（原料、半成品、设备、能源等）以生产产品和服务的单位或个人，他们对企业的营销活动有很大的影响。18三、营销中介•营销中介(marketingintermediary)是指在营销过程的各个环节协助企业的有关机构和个人，包括:–中间商–实体分配机构–营销服务机构（如广告企业，咨询机构，律师会计事务所等）–金融中介机构（银行，信贷机构，保险机构等）。19四、顾客国际市场（InternationalMarkets)政府机构市场(GovernmentMarkets)中间商市场(ResellerMarkets)生产者市场(BusinessMarkets)消费者市场(ConsumerMarkets)企业20五、竞争对手•竞争对手(competitors)是指提供相同或类似的产品和服务，直接或间接地与公司争夺顾客的机构和个人。21六、公众公众（Public）：任何对组织有实际或潜在兴趣、或对组织实现目标的能力有影响的群体。（1）金融公众（financialpublics）：指银行，投资公司，股东等，他们影响企业的获得资金的能力。（2）媒体公众（mediapublics）：指电视，报纸，杂志，广播等传递信息的大众媒体。（3）政府公众（governmentpublics）：指对企业的经营活动有相当影响的有关政府机构。这些机构就产品的安全性，广告的真实性等方面进行监督。（ToBeContinued）22续：（4）市民团体（citizen-actionpublics）：指消费者组织，环境保护组织，少数民族团体等市民团（5）地方公众（localpublics）：指企业当地的居民和社区团体和地方政府。（6）一般公众（generalpublics）：企业需要知道一般公众对其产品和活动的态度，企业在一般公众中的形象直接影响到他们是否购买本企业的产品。（7）内部公众（internalpublics）：包括企业内部的所有员工。因为在许多情况下企业的形象是靠企业的员工传达给外部顾客的。特别是在服务性企业。23案例：光明麦片2002年光明牛奶除了大力推广“无抗奶”行业标准，还在产品创新方面取得了成就。光明牛奶本年度推广的麦片，给人们留下了深刻印象。新鲜牛奶+天然纤维，这种介于豆奶和牛奶之间的产品，并不是光明的首创。上海一家豆奶厂今年率先创新推广了一种全新的豆奶——大麦奶。在豆奶中加入大麦的香味。但因为种种原因，这个产品并没有取得成功。不久以后光明就推出了自己的麦片。上海本年度上市的保健食品美多膳食纤维素，也帮助麦片完成了部分市场教育工作。也许光明牛奶“偷窃”了别人的成果，但这些产品中间，只有光明麦片靠大麦和膳食纤维赚到了钱。光明牛奶入选，是为了表彰它开发创新性产品的能力，以及它不断翻新的营销传播方式——光明牛奶的高钙奶，还一反常态在上海报媒投入了软文化广告，宣传光明高钙奶的补钙作用，试图和补钙保健品共同分享补钙市场。24•运用直接营销环境六大构成要素分析光明麦片•点评：光明牛奶的快速反应能力、对竞争对手的尊重、坚持产品创新的态度，无疑是这个它成为领导企业的法宝。光明麦片的成功也证明，如今的营销，需要更多的研究、既研究消费者、更要研究竞争对手，同时还要量力而行。25第三节：企业宏观环境•宏观环境（Macroenvironment）由比较强大的社会力量所构成，这种环境是企业无法控制的力量，宏观环境一般包括：•人口环境•经济环境•自然环境•技术环境•政治法律环境•社会文化环境26分析宏观环境的需要和趋势成功的公司是那些能认识在宏观环境中尚未被满足的需要和趋势并能作出盈利反应的公司。27一、人口环境•人口环境(demographicenvironment)系指影响企业营销活动及其绩效的各种人口因素，包括：•－人口规模和密度•－人口分布和构成•－家庭规模和结构•－人口的自然变动•－人口的机械变动•－人口的社会变动28世界人口增长•1991年世界人口为54亿，并以每年增长1.7％的速度在增加。按照这一增长速度，到公元2000年时，世界人口将达62亿。•人口爆炸是世界各国政府及各种团体极为关切的一个问题。其原因有两个：–First：因为地球上的资源（燃料、食品等等）有限，可能不足以养活这么多人口，特别是无法维持大多数人所渴望的那种生活水平。–Second：因为人口增长最快的地方恰恰正是那些最缺乏能力养活过多人口的国家和地区。世界人口正呈现出“爆炸性”的增长。29二、经济环境•经济环境(economicenvironment)是指企业进行市场营销时所面临的外部经济条件，主要包括：•－宏观经济环境；•－收入水平及分配模式；•－消费支出模式等。30宏观经济环境•中国宏观经济环境的主要特点是：•经济发展水平起点低；–经济增长速度快；–经济增长呈周期性；–地区差异显著；–政府的作用仍不容忽视。31收入水平及其分配•收入水平及其分配不仅影响人们的购买能力，而且还影响人们的消费模式，因此收入的变化不仅影响市场需求的规模，而且还影响需求的结构。•1978年以来，中国人口的收入水平和购买能力以前所未有的速度增长，收入的差异也明显拉大了（吉尼系数由八十年代的0.3以下增至现在的0.4以上）。32消费者支出模式•市场需求不仅取决于人口的收入水平，还受消费者支出模式的影响。一般来说，随着家庭收入的上升:•食物支出比重(恩格尔系数）下降;–家庭日常费用支出的比重基本不变;–房屋、汽车、旅游娱乐支出比重增加;–储蓄增加（两个老太太）问题：收入分配差距！33年龄不同消费特点不同•红色一代（出生于1925-1945）基本无品牌意识。追求奉献，约1亿，退休，有国家住房和退休金，衣食无忧，生活在计划时代，对市场不适应，勤俭，存钱而不投资，适用低价是首选•“文革”的一代（46-60）子女教育舍得：共和国的同龄人，2亿，求知上成为文革牺牲品，大多未受高等教育，面临下岗危险。坚毅和吃苦耐劳，收入不高，生活负担、压力大，难形成强大的消费群，深受读书少之苦，子女教育方面舍得。•“文革”后（61-74）一代，最有市场开发潜力：幸运的一代，2亿，高等教育，受中西文化共同影响，追求五子登科，高收入，占大多数白领阶层。正赶上房改、医改、教育改革和社保改革，需要顾及妻子、孩子和房子，由于当时资历浅，分配的住房大多不能满足需求，所以，他们是中国商品房市场最大的消费群体。对子女教育也舍得投入，同时，懂得追求自我，享受生活，所以，他们也是高档家用电器、服装、化妆品、私人汽车等产品的最主要消费群体。34续：•新新人类（75-85），青睐快速消费品：只饮包装水，只租房不买房，只打的不买车，只知道上网不知道健康，多次恋爱却不会死去活来，从不会为养家、供楼、养老而存钱，对喜欢