第三章市场营销环境XXXX1012

导入案例：茅台十年增长神话落幕2013年注定是贵州茅台的分水岭。高端白酒销售量价齐跌，中低端白酒销售又不给力，导致贵州茅台今年上半年净利增速创下历史最低水平。贵州茅台“十年神话”终“落幕”。为应对高端酒市寒冬，贵州茅台实施了一系列转型策略，但目前看来，转型效果似乎不如预期。白酒专家铁犁认为，贵州茅台此前的关系营销的路子走不通了，应该尽快往市场营销转型，但转型至少需要三五年才能见效。此外，在产能高速扩大的背景下，贵州茅台扩张的高成本也成为一大隐忧。实际上，几乎所有的白酒企业都面临净利润大幅下滑甚至出现亏损的现实。相关财报显示，黄台酒业今年上半年净利润暴跌108%，酒鬼酒净利润大跌88%，沱牌舍得利润大跌80%，老白干下跌12%，泸州老窖下跌9%。在实现利润增长的企业中，洋河股份增长3.50%，山西汾酒增长7%，五粮液增长14%。相比前些年动辄30%甚至50%以上的增长，白酒业整体陷入低迷已是不争的事实。中央反对“四风”的整治一浪更比一浪高，高端白酒市场将继续下滑。加上前几年高端白酒的超常规扩产，正处于释放产能期，市场价格竞争异常激烈。思考1.什么原因使得高端白酒行业财富暴利时代结束？2.结合案例说明营销环境分析的重要性第三章市场营销环境调研第四节环境分析与营销对策第三节营销微观环境构成第二节营销宏观环境构成第一节营销环境含义第一节市场营销环境的含义和构成一、定义：市场营销环境是存在于企业营销系统外部的不可控制的因素和力量。二、构成：微观环境和宏观环境微观环境（直接营销环境）是与企业密切相连，直接影响企业营销能力的各种参与者；宏观环境（间接营销环境）是指影响微观环境的一些巨大社会力量。间接环境直接环境微观环境宏观环境不可控因素和力量可控因素和力量上海沃尔玛开业沃尔玛店世纪联华10%家得利超市10%易初莲花店10%华联30%“五公里死亡效应”上海沃尔玛开业当日和上周同一时间，对其5公里内的两家大卖场黄金时段的分时客流量进行了统计比较：时段世纪联华店易初莲花店7月28日7月21日7月28日7月21日18：00-18：29560人670人530人726人18：30-18：59604人706人480人680人19：00-19：30654人743人452人578人资料来源：每日经济新闻二、市场营销环境的特征客观性差异性环境特性相关性动态性影响性1、客观性环境对营销活动的影响具有强制性和不可控性适者生存，不适者淘汰2、差异性不同国家或地区之间环境不同不同企业之间环境不同同一环境对不同企业的影响不同3、相关性某一因素的变化会带动其他因素的变化4、多变性市场营销环境是一个动态系统第三节宏观环境PESTDN分析社会文化环境Social技术环境Technological政治法律环境Political经济环境EconomicPESTDN分析是指对宏观环境的分析，是传统的PEST分析的扩展，它增加了对人口和自然和两个环境因素的分析。政治（PoliticalFactors）经济（EconomicFactors）技术（TechnologicalFactors）社会（SocioculturalFactors）人口（DemographicFactors）自然（NatureFactors）人口变量与市场特征分析一、人口环境分析人口总量与增长人口性别、年龄构成人口的教育文化水平人口的地理分布人口的家庭结构1、人口数量与市场规模人口总量越大，其市场潜在容量越大；人口增长意味着生活必需品的需求增加；人口增长太快的国家或地区，需求层次一般比较低1.仅从人口数量来看，世界哪些地区/国家存在比较大的市场机会？2.美、欧盟、日、印度、澳大利亚、非洲、香港、澳门和台湾的人口是多少？如果世界是由1000个人组成的村庄，它将包括：520名妇女，480名男子，其中有330名儿童和60名65岁以上的老人10名大学生和335名文盲。村庄里有52名北美人，55名俄罗斯人，84名拉丁美洲人，95名欧洲人，134名非洲人以及584名亚洲人。其中有165人说中国话，86人说英语，83人说印度语，64人说西班牙语，58人说俄罗斯语，37人说阿拉伯语，余下的将会说200多种语言中的一种。另外，村庄中有329名基督教佛，178名伊斯兰教徒，132名印度教徒，62名佛教徒，3名犹太教徒，167名非教徒，45名无神论者以及属于其他的84名。世界人口增长世界各主要地区的人口排名依次为：亚洲（38.7亿），非洲（8.69亿），欧洲（7.26亿），拉美和加勒比地区（5.5亿），北美（3.29亿），大洋州（3300万）。其中，非洲人口增长最快，年增长率为2.3％。而欧洲人口在过去10年中一直在减少，每年平均负增长0.02％未来人口变化趋势中国人口密度鳄鱼案例分析法国鳄鱼鳄鱼交锋鳄鱼在中国的市场900家10亿1500家25亿100家香港鳄鱼新加坡鳄鱼法国鳄鱼40%/年法国鳄鱼为什么封杀新加坡鳄鱼？得品牌者得天下“借刀杀人”策略借机炒作——我来了！杀鸡给猴看——假冒鳄鱼舍“芝麻”但并不让“西瓜”“旁敲侧击”——捆住经销商2、人口结构性别年龄家庭结构世界著名的市场营销学专家菲利普.科特勒将人口按照年龄细分为六年龄段：年龄结构年龄阶段需求重点学龄前:幼儿园？学龄儿童:小学？少年:中学？青年人（18-40）？中年人（40-65）？老年人（65岁及以上）？思考：传统的家庭由哪些成员组成？现代家庭结构发生了哪些变化？目前，我国的家庭结构可分为哪几种类型？不同类型的家庭对产品需求有何差别？传统的家庭被认为由丈夫、妻子、孩子和父母组成。现代家庭规模变化趋势：家庭规模减小、晚婚、子女减少、离婚率高和职业妇女增多。这种趋势会导致结婚用品、儿童用品等需求量减少，却会导致住房、高档妇女用品以及托儿服务的需求增加。家庭结构家庭结构类型特点需求特点多成员家庭家庭成员为两代以上、四人以上。？独生子女家庭家庭成员为父母和独生子女三人。？二人家庭指新婚或者无子女家庭。？非家庭户家庭指单身一族。？性别在一个国家，人口男女比例差异不大但在某一特定市场，存在比例异常情况女性市场70%的收入都是经过女性消费的犹太人秘诀：瞄准女人的钱袋冲动性与性别的调查男性冲动购物女性冲动购物1-5位6-10位1-5位6-10位数码相机小巧玩意衣服化妆品PDA电脑游戏鞋子唱片MP3衣服内衣首饰手机运动用品家居饰品护发品唱片食品手袋食品中国人口环境人口总量仍在增加人口老龄化现象已经出现三率（晚婚、离婚、再婚）上升DINK增加非家庭户增加人口流动性增大受教育程度在逐步提高2011年中国流动人口近2.3亿新华网北京８月６日电（记者孙铁翔）记者６日从国家人口计生委获悉，国家人口计生委日前发布《中国流动人口发展报告２０１２》（以下简称《报告》）。《报告》指出，当前，中国的城镇人口比重超过５０％，流动人口规模达到历史新高，流动人口流量、流向、结构和流动人口群体的利益诉求都在发生深刻变化。２０１１年，中国流动人口总量已接近２．３亿，占全国总人口的１７％。《报告》显示，当前，中国流动人口的平均年龄约为２８岁，“８０后”新生代农民工已占劳动年龄流动人口的近一半。其中占据主体的新生代农村户籍流动人口，大多数在城市成长，基本不懂农业生产，即使经济形势波动，城市就业形势不好，他们也不大可能返乡务农。目前，中国农村户籍流动人口约占流动人口总量的８０％。《报告》预测，中国农村劳动力向城镇转移的步伐未来将逐步趋于平稳，2020年中国城镇化率将达到60％左右，在本世纪中叶，城镇化也将会进入平稳发展阶段。未来10年全国城镇人口年均增加1300万－1600万，其中，农村转移人口1000万－1300万。人口的地理迁移农村城市郊区各地的人们有各自不同的商品与服务偏好。人口流动更强家庭小型化人口发展趋势为哪些产品带来商机？老龄化人口出生率下降非家庭住户猛增人口发展趋势二、经济环境分析收入与支出状况分析经济环境分析经济发展状况分析经济发展阶段经济形势储蓄与信贷支出收入（一）消费者收入水平收入名义实际税收和保险可支配收入生活必需品可任意支配收入（二）支出模式恩格尔定律（Engel‘sLaw）：随着消费者及其家庭的收入的增加，用于食品方面的开支占消费支出比重越来越小。恩格尔系数＝购买食品支出÷家庭收入随着收入增加恩格尔系数下降（1）食品比重下降（2）家庭服务及住宅比重不变（3）教育、卫生、娱乐、储蓄比重上升美国自1980年以来的恩格尔系数平均为16.45%，日本1990年以来平均为24.12%。国家恩格尔系数（%）印度52泰国30巴西35法国16日本24加拿大11美国16恩格尔系数（%）生活水平30以下最富裕30~40富裕40~50小康50~60勉强度日60以上绝对贫困恩格尔系数：联合国判别生活水平的标准消费结构的变化消费结构指消费过程中人们所消耗的各种消费资料（包括劳务）的构成，即各种消费支出所占总支出的比例关系。年代消费系数消费热点商品人均GDP水平20世纪50-60年代百元级商品手表、自行车、缝纫机300美元20世纪70-80年代千元级商品彩电、冰箱、洗衣机1，000美元20世纪90年代万元级商品高档家电、计算机2，000美元20世纪92年代末10万元级商品汽车、住房4，000美元2005年10万元以上商品消费继续升级6，000美元（三）居民储蓄与信贷较高的储蓄率会推迟现实的消费支出，加大潜在的购买力信贷的规模的期限会在一定时限内影响购买力的大小零首付促销储蓄与信贷2012年各国储蓄率（%）全球平均19.7俄罗斯28.62欧美20印度31.58美国5－6南非16.61台湾30.14卡塔卡54.27香港27沙特43.04韩国32.42科威特48.7中国52巴西18.452011年年底，中国储蓄35.2万亿人民币，人均25700元。（四）经济发展阶段消费水平的提高对商业产生较大的影响主要在这样两个时期：一是以耐用消费品的普及为主要特征的消费水平提高时期；是在人均国民收人1000美元左右时实现的.二是以劳务消费比重迅速上升为主要特征的消费水平提高时期。是在人均国民收人2000-3000美元甚至更高时实现的.我国的经济环境（购买力收入、价格、储蓄、信贷）实际收入持续增长高储蓄消费支出模式变化中产阶层正逐步形成贫富差距加大现象明显导入案例：立邦漆盘龙广告2004年9月份的《国际广告》杂志第48页，刊登了一则名叫“龙篇”的立邦漆广告作品，画面上有一个中国古典式的亭子，亭子的两根立柱各盘着一条龙，左立柱色彩黯淡，但龙紧紧紧攀附在柱子上；右立柱色彩光鲜，龙却跌落到地上。然而，就是这样一则广告，几天来却在网上掀起了轩然大波，几天来一直是各BBS上的热门话题。作为一幅广告作品，创意是好的，但是不能伤害一个民族的感情。这则广告触动了中国人民那根最敏感的神经，人们不禁要问：作为一个在全世界享有盛名的企业滑倒“中国龙”，到底是创意还是挑衅？中国龙与西方龙家乐福在日本三、社会文化环境语言文字人类交流的工具，它是文化的核心组成部分之一。价值观念人们对社会生活中各种事物的态度、评价和看法。宗教信仰风俗习惯人们根据自己的生活内容、生活方式和自然环境，在一定的社会物质生产条件下长期形成，并世代相袭而成的一种风尚和由于重复、练习而巩固下来并变成需要的行动方式等的总称。（一）语言1、语言是文化中最表层的因素，语言是文化的镜子2、语言对营销的影响：语言影响营销中的信息沟通；百事著名广告词ComealivewithPepsi.“请喝百事可乐，天天生气勃勃！”在德文中的意思：“与百事一起，从坟墓中复活”（二）价值观念价值观念是人们对生活中各种事物的评价标准和崇尚风气。价值观念影响消费是非观、善恶观和主次观，从而影响人们的消费行为韩国的“面子”观念韩国的服饰、化妆品市场发达韩国的整容市场发达不同价值观比较质量观：中国——坚固耐用美国——标新立异管理观：美国——个人主义日本——团队合作时间观美国、德国——