第二章市场营销环境-English

市场营销基础与实务主讲人：柳媛经济管理系邮箱：[e-mail]第二章市场营销环境市场营销环境第一节市场营销环境概述第二节公司微观环境第三节公司宏观环境第四节环境分析策略第一节市场营销环境概述一、市场营销环境的概念二、市场营销环境的特征一、市场营销环境的概念环境泛指影响某一事物生存与发展的力量总和。达尔文“适者生存，不适者淘汰”的著名论断，不但适用于生物界，而且也适用于市场竞争。进化过程中两个神奇的物种：1、鲨鱼2、恐龙企业必须重视对市场环境的研究，重视对环境变化的预测，从而通过调整自身可控制的因素，适应环境的变化以求得生存和发展。恐龙恐龙是出现于二亿四千五百万年前，并繁荣于六千五百万年前结束的中生代爬行动物。或为恐龙和与它同一时代的蛇颈龙、翼龙等的模糊总称。恐龙在生物进化史上的一个谜，这个谜至今仍无人能解。地球过去的生物，均被记录在化石之中。中生代的地层中，即曾发现许多恐龙的化石。其中可以见到大量或呈现各式各样形状的骨骼。但是，在紧接着的新生代地层中，却完全看不到恐龙的化石。由此推知恐龙在中生代时一起灭绝了。鲨鱼鲨鱼因为拥有超强的适应性，在地球上已生存超过一万五千年。随时随地移动，永不停息。鲨鱼是世界上最灵活的动物，全身只有软骨，没有一块坚硬的骨头。尖锐的牙齿是它赖以生存的武器，藉由不断汰换旧牙齿让自己的武器更加锐利。永远对周遭环境保持高度警觉。此外，在来回游走时，它更根据水温随时自我调适。因此，不论生存环境如何，鲨鱼总是能够很快地适应下来。资料：宝洁公司的教训德国婴儿香港婴儿宝洁公司的尿布尿布就是尿布，没有什么区别尿布太薄吸水性不好尿布太厚婴儿舒适是中国母亲的头等大事，孩子一尿就换尿布，因而宝洁公司的尿布太厚。德国母亲比较制度化，早晨给孩子换块尿布然后到晚上再换一块，因而，尿布太薄。没有经过实地试营销市场营销环境是指影响企业市场营销能力和目标的而营销部门又难以控制的各项因素和力量的总称，是企业进行市场营销策划和市场调研的重要内容。TheMarketingEnvironment•MarketingEnvironment:–Theactorsandforcesoutsidemarketingthataffectmarketingmanagement’sabilitytobuildandmaintainsuccessfulrelationshipswithtargetcustomersGoal1:Understandenvironmentalfactors市场营销环境的分类按影响范围大小来分按影响性质不同来分按影响时间长短来分公司微观环境公司宏观环境公司机会环境公司长期环境公司短期环境公司威胁环境TheMarketingEnvironment•Microenvironment–Includestheactorsclosetothecompany•Macroenvironment–Involveslargersocietalforces公司微观环境——指由公司本身市场营销环境所引起的与公司市场营销紧密相关，直接影响其市场营销能力的各种参与者，包括公司、供应商、中间商、顾客、竞争者和公众。公司宏观环境——指影响公司微观环境的各种因素和力量的总和，包括人口统计环境、经济环境、自然环境、政治法律环境和文化环境。公司机会环境——指对企业市场营销有利的各项影响因素的总和。公司威胁环境——指对企业市场营销不利的各项因素的总和。公司长期环境——指环境因素对公司市场营销的影响是长期的，不可能马上改变，有些甚至会持续相当长的时间。公司短期环境——指环境因素对公司市场营销的影响是短期的，有可能很快改变或消失。营销环境公司人文（人口）经济自然技术政治法律社会文化目标顾客销售渠道(市场中介）供应商竞争对手公众二、市场营销环境的特征难于控制性（客观性）——市场营销环境是外在的、客观的、不以营销者的意志为转移的。不均衡性——各类市场营销环境交织在一起，对不同地区、不同企业的影响不一样。多变性——市场营销的各项因素受诸因素的影响、时刻处于变动之中、是一个动态系统。有限性——市场营销环境的研究有着明显的时间性和地域性，不是泛泛所指。TheMicroenvironment3-20第二节公司微观环境一、公司内部环境二、供应商三、中间商和服务商四、顾客五、竞争对手六、公众对企业营销能力构成直接影响的微观环境营销活动企业竞争者公众供应商营销中介顾客Marketingmustconsiderotherpartsoftheorganization,includingfinance,R&D,purchasing,operationsandaccountingMarketingdecisionsmustrelatetobroadercompanygoalsandstrategiesMicroenvironmentActors1.Thecompany2.Suppliers3.Marketingintermediaries4.Customers5.Competitors6.Publics一、公司内部环境公司决策层公司各职能部门财务部门采购部门生产部门研发部门MarketersmustwatchsupplyavailabilityandpricingEffectivepartnershiprelationshipmanagementwithsuppliersisessentialMicroenvironmentActors1.Thecompany2.Suppliers3.Marketingintermediaries4.Customers5.Competitors6.Publics二、供应商供应商担负着营销计划所需要的原材料、零配件、服务及其他用品的供应，在供不应求的情况下，供应商更起着决定性的作用。Helptopromote,sellanddistributegoodstofinalbuyersIncluderesellers,physicaldistributionfirms,marketingservicesagenciesandfinancialintermediariesEffectivepartnerrelationshipmanagementisessentialMicroenvironmentActors1.Thecompany2.Suppliers3.Marketingintermediaries4.Customers5.Competitors6.PublicsGoal1:Describeenvironmentalfactors三、中间商和服务商经销商代理商批发商零售商中间商服务商咨询广告保险仓储运输P77ThefivetypesofcustomermarketsConsumerBusinessResellerGovernmentInternationalMicroenvironmentActors1.Thecompany2.Suppliers3.Marketingintermediaries4.Customers5.Competitors6.PublicsGoal1:Describeenvironmentalfactors四、顾客顾客消费者市场政府市场国际市场生产者市场中间商市场P77ConductingcompetitoranalysisiscriticalforsuccessofthefirmAmarketermustmonitoritscompetitors’offeringstocreatestrategicadvantageMicroenvironmentActors1.Thecompany2.Suppliers3.Marketingintermediaries4.Customers5.Competitors6.PublicsGoal1:Describeenvironmentalfactors五、竞争对手产品竞争者属类竞争者品种竞争者欲望竞争者品牌竞争者竞争者：从行业角度来看，行业潜在的进入者，行业内竞争者，替代产品或服务。类型：1）欲望竞争者（不同产品满足不同需要）2）属类竞争者（不同产品满足同一需要）3）产品形式竞争者（同一种类不同形式）4）品牌竞争者（同一形式不同品牌）AgroupthathasanactualorpotentialinterestinorimpactonanorganizationSevenpublicsinclude:FinancialMediaGovernmentCitizen-actionLocalGeneralInternalMicroenvironmentActors1.Thecompany2.Suppliers3.Marketingintermediaries4.Customers5.Competitors6.Publics六、公众融资公众——对公司筹资、融资有直接影响的机构，如银行、投资公司、保险公司、证券公司媒体公众——各种大众宣传媒介，如报纸、杂志、电台、电视、互联网政府公众——社会利益的调节者和政策的制订者社团公众——各种群众团体，如消费者协会、妇联、工会等等社区公众——企业所处的某一具体地区的群体一般公众——上述各种关系公众之外的公众内部公众——公司的管理人员和普通员工TheMacroenvironment3-36第三节公司宏观环境一、人口统计环境二、经济环境三、自然环境四、政治法律环境五、文化环境案例导入银发世界商机无限－“夕阳”产业“钱”景广阔脑白金广告广告语：“今年过节不收礼，收礼还收脑白金！”通过广告有效刺激消费者的需求，使消费者很快认知脑白金“年轻态、健康品”的重要所在。盖中盖广告广告语：“新盖中盖好喝！”；“一天一片,效果不错,还实惠”；“腰不酸了，背不疼了，走路也有劲了”。一、人口统计环境人口数量人口地理分布人口年龄结构人口性别结构人口民族结构人口家庭结构中国人口的主要趋势年龄结构人口老龄化家庭结构家庭规模变小，独生子女地理迁移移动到城市和发达地区教育水平义务教育普及，大学入学率提高二、经济环境收入因素消费者储蓄和信贷消费结构经济发展状况经济形势收入因素人均国内生产总值个人可支配收入个人可任意支配收入影响社会购买力大小的主要因素消费者实际收入的变化消费者储蓄和信贷情况消费支出模式的变化（恩格尔系数）其他因素二、经济环境GDP简介GDP即英文(Grossdomesticproduct)的缩写，也就是国内生产总值。它是对一国（地区）经济在核算期内所有常住单位生产的最终产品总量的度量，常常被看成显示一个国家（地区）经济状况的一个重要指标。世界银行发布(2006)全球GDP总量排名:No-国家总量单位1.美国12.955万亿2.日本4.5905万亿3.德国2.7901万亿4.中国2.329万亿5.英国2.202万亿6.法国2.118万亿7.意大利1.726万亿8.西班牙1.131万亿9.加拿大1.119万亿10.巴西0.796万亿国家2006年人均国民生产总值(按名义汇率计算)根据中国商务副部长2006年12月11日讲话透漏，目前我国人均GDP1702美元，在世界上排名第110位1卢森堡49,056面积为2586.3平方公里2挪威44,4653瑞士42,2464美国42,0765丹麦41,0156爱尔兰40,3357冰岛39,1338瑞典38,4519英国36,97710日本36,486单位:美元恩格尔系数恩格尔系数(Engel‘sCoefficient)是食品支出总额占个人消费支出总额的比重。19世纪德国统计学家恩格尔根据统计资料，对消费结构的变化得出一个规律：一个家庭收入越少，家庭收入中（或总支出中）用来购买食物的支出所占的比例就越大，随着家庭收入的增加，家庭收入中（