第二章营销

关于营销，目前欧洲国家已经将定位、营销、策划分的很细，各自有专业的操作公司。而在中国国内，很多营销策划机构依然在追求全案操作，从定位到设计推广一体化进程，难免影响其专业性。最近几年，国内上海、广州等地已经逐渐出现了细分的营销策划公司，如专业做定位、专业做设计、专业做营销托管等，这必将是营销行业的大势所趋。首先要确定营销概念，其次是在营销理念基础上的策划营销是根据企业的营销目标，以满足消费者需求和欲望为核心，设计和规划企业产品、服务和创意、价格、渠道、促销，从而实现个人和组织的交换过程。营销是为了改变企业现状，完成营销目标，借助科学方法与创新思维，立足于企业现有营销状况，对企业未来的营销发展做出战略性的决策和指导，带有前瞻性、全局性、创新性、系统性。营销适合任何一个产品，包括无形的服务，它要求企业根据市场环境变化和自身资源状况做出相适应的规划，从而提高产品销售，获取利润。营销策划的内容包含市场细分、产品创新、营销战略设计、营销组合4P战术等四个方面的内容。很多人对于营销有很大的理解误区，和一些观念的错误，例如：在企业界和公众的意识中，营销被极大地误解了。企业认为营销存在的目的在于支持生产，消除企业的存货。而事实却恰恰相反——生产存在的目的是为了销售。企业可以将其生产外包，而造就一个企业的则是营销的思维和实践。生产、采购、研发、融资以及其他所有职能都是为了支持企业在营销上的工作。营销经常被拿来和销售相混淆。其实销售只是营销的冰山一角。在销售之外，营销还包括了广泛的营销调研、相应产品的研发、产品定价、分销渠道的开辟拓展以及使市场了解这种产品。与销售相比，营销是范围更广且更具综合性的过程。有时，营销和销售几乎有着相反的意味。难以销售的营销是一个自相矛盾的说法。曾经有位教授这样说过：“营销不是找到一个精明的办法处理掉你制造的产品，而是创造真正的客户价值的艺术。”营销是为你的客户谋福利的艺术。营销人员的格言是：质量、服务和价值。只有当你手中拥有存货时，销售商品才会开始；而营销活动在产品出现之前就已经开始了。营销是企业必须进行的日常活动，用以发现客户的需要和公司应该生产的产品。营销决定了如何启动、定价、分销和促销产品和服务并在之后不断监控市场上的变化，对产品和服务做出相应的改进，最终决定何时终止提供产品和服务。总之，营销不是一种短期的销售行为，而是一种长期的投资行为。良好的营销在企业生产产品之前就已经开始了，并在销售完成之后仍然长期存在。在市场营销过程中，目标消费者位居于中心地位。企业识别总体市场，将其划分为较小的细分市场，选择最有开发价值的细分市场，并集中力量满足和服务于这些细分市场。企业设计由其控制的四大要素（产品、价格、渠道和促销）所组成的市场营销组合。为找到和实施最好的营销组合，企业要进行市场营销分析、计划、实施和控制。通过这些活动，企业观察并应变于市场营销环境。下面是一份广州桑拿市场的市场调查报告，说起广州桑拿会所业态，大部分人们的观念还停留在多年前的状态，那就是“黄”、“小”。黄，就是特殊服务，更谈不上什么规模和特色。广州桑拿是舶来品，当时在消费者心中还没有形成这样的消费习惯，所以，经营广州桑拿的老板不得不利用特殊服务这些东西来吸引消费者。其次是“小”。这个产自西方国家，在消费者看来是高档奢侈生活象征的东西，在当时确实不是普通百姓能消费的。商家也是探路，试试这趟水的深浅，当然不敢大肆铺张来做。所以，“小”在当时来说，也是在所难免的。随着行业的发展，小的桑拿行业迅速扩张壮大，大的桑拿行业则向多样化、个性化、规模化发展。也就是这个时期，桑拿行业开始了一场规模浩大的竞争和角逐。现在的桑拿洗浴行业已到了一个登堂入室的时候，一些拥有实力已经相当完善的桑那休闲企业也得到了社会的认同，如汉拿山、金佰翰、艺海、权金城等等，都已成为每年营业额近10亿元的大型集团。随着国内桑拿业的稳步发展，市场规模迅速扩大，相关的服务种类也随之增加，由以前纯粹的浴场转变成集综合消费于一体的会所。大型会所除主营桑拿外，还广泛融合餐饮、KTV、美容、健身、客房等多种元素，经营的业务也越来越规范，这是桑拿休闲行业发展的一次历史性跃进和必然的发展趋势，吸引了大量的商务人员前去休闲、娱乐、洽谈商务。由于桑拿的服务范围越来越广、经营越来越健康和正规，家庭消费逐步增长，会所正成为一些家庭集体周末出游休闲的场所。此外会所正在与酒店业融合，一些商务客人也会选择桑那会所客房，因为这里环境和服务都够星级，但消费要相对低于星级酒店。所以我们看到广州桑拿会所越来越正规，面积也越来越大，其客群也从最早的纯粹买乐一族走向商务人群、商旅人群，甚至走向了家庭消费。我们在看看内陆西北五省的桑拿行业发展，广州桑拿发展的开始属于舶来品，但是通过漫长的时间洗礼，现在南方的桑拿已经逐步走向成熟，但是内陆的桑拿市场又是跟南方的桑拿模仿而来的，没有经过社会的考证和考验，直接把南方成熟的桑拿复制过来，由于地方性的人文，消费能力、习惯的不同，也走过很多错路，最后在无奈之举的情况下，又从新加入了特殊服务来吸引客户，而且也有很多地方的消费能力很低的情况下，把休闲娱乐基于一体的娱乐行业，又返回洗澡按摩特服为一体的单一服务行业，抛开了大型综合性娱乐。回到了南方桑拿业起步的状态。其实说来什么行业在发展的过程中，不凡有地方性的差异。每个地方引进一个新鲜的行业，都必须经过出生、成长、成熟的一个过程，在这过程中各个企业为了争抢市场，都会拼杀，都想做出成绩，打出自己的品牌。既然有拼杀就会有死亡，而很多企业因为前者的失败就会有一朝被蛇咬的恐惧。对于市场的定位，和开发市场做得畏首畏尾，别手蹩脚，不敢有大的尝试。这其中很就是运用了错误的营销方法。我们在回头看看刚才说到的一般企业对于营销的误解，一般来讲很多企业对于营销的理解就是销售，恰恰相反营销却是找市场，来制作市场需要的产品，这也就是说一般营销是调查市场，经过市场分析，来寻找顾客所需要的商品来制作（其中包括服务行业）。我们一般的企业是复制南方的经营方式，经营理念。把南方成熟的运营模式用于西北不成熟的市场，这其中就很可能很可能有感冒发烧等一系列症状。举例；南方天热比如四川重庆一带有严重的桑拿天，所以很多人习惯了下班后洗澡在桑拿里休闲，而西北人没有洗澡的习惯，休闲也习惯于去一些街市。南方人生活节奏快，有时间就有健身放松的习惯，而北方人很多人对于健身还很模糊，很多人想着健身还不如干点活，消费观念不同。还有消费能力南方人均收入高，下班以后的夜生活也比较丰富，所以很多人下班后有的喜欢休闲，有的喜欢娱乐“玩”。等等都是地方人文消费的差异，很多企业直接就借用一些成熟性的经营管理理念，投入到不成熟的消费者市场中，其结果肯定是消化不良。所以我们一定要脱离一个误区，就像生活中很多人，看到别人做什么生意，赚钱了发财了，很多人就跟风似地都去做，但是导致自己赔钱。所以我人生的格言就是：“用正确的方法做正确的事，知己知彼方可百战不殆。”作为一个公司的老总或董事，我们应该相信的是结果，而不是只凭运气，等待机会，应该做整密的市场调查，做出完善的市场营销方案。企业设计由其控制的四大要素（产品、价格、渠道和促销）所组成的市场营销组合。为找到和实施最好的营销组合，企业要进行市场营销分析、计划、实施和控制。通过这些活动，企业观察并应变于市场营销环境。为了贵企业能长远发展，做到本市服务行业的领军企业，现在我为贵企业制定了两套完整的第一个五年计划。如都能预期完成限定任务，我相信在第一个五年计划中一定能在本市成为服务行业的领军地位。第一节；传统思维，通过市场调查分析、计划、实施和控制来拟定出自己的企业品牌。（此种方法虽然不能取得奇效，但是也能确保企业位于不败之地。）作为一个企业，首先做的事情应该是做全方位的市场调查，划分出几大消费群体，针对消费群体进行分析，订立我们要主攻的消费市场，根据市场拟定出具体营销方案。那么接下来我就简单的你拟定下一个娱乐行业的五年发展计划，初步计划为三大板块，四个发展阶段，具体内容如下：一；打基础，创品牌（其中包括两个发展阶段。）1.第一个阶段是打基础。1)首先改变管理机制，采用高效，简介的管理办法，成立营销部与市场接触。作出真实有效，可靠的市场调查报告，从顾客口中找出企业经营重点，例如；市场营销先做的是市场分布、划分。找出市场空白，相对应的作出营销手段。2)从图中我们不难看出，高端消费是最高的，但是市场也是最小的。也就是说你的市场有多大，你的收入就有多大，假设你要是买劳斯莱斯的，你很可能开的就是桑塔纳，你如果是买桑塔纳的很可能开的是劳斯莱斯，现实也就是这样，赖斯赖斯被大众公司给收购了。因为大众的市场很大。1)孙子兵法中有云；知己知彼方可百战不殆，根据以上市场层次划分，了解对手打出的市场品牌，选出空白市场，了解消费者的需求，进行市场定位，作出相应的对策。2.创品牌1)根据市场需求，调查分析，询问顾客需求，做客户需要的产品、提供顾客需要的服务。自主创新自成一派。创建自己的品牌。例如；根据我在在水一方2个多月时间的工作，共对36个比较有代表性的顾客进行了详细的市场调查，共有14人讲到来在水一方除了吃饭、住宿洗澡没别的干的，也就是有休闲而无娱乐，有半数以上的顾客21位，讲到会员卡优惠太少，没有浪潮的多，而且卷和卡的使用规矩太多。有7人讲到自助餐花样太少，天天就哪几样菜。还有两人说道技师按摩有点花拳绣腿，按摩还是要找瞎子。当我提到为什么来在水一方，和潮比有什么不足的时候；调查得出结果如图：11人这里大池还不错5人有卷。3人感觉这里清静。7人听说这里换了技师10人感觉浪潮可能没位置，这里睡觉也比浪潮舒服过来看看。根据以上调查，公司因顾客的意见和结果做出调整、和相应对策再次回访市场看看市场满意度。再做出调整达到最终顾客满意状态。2)借鉴，借鉴其他地方优秀的运作方式、或优秀的营销方式，借鉴模仿过来，进行市场调查，改良后投入市场，打造品牌。例如；火锅在重庆南方，味道偏麻，而且味道浓厚清淡不油腻。而到北方后也进行了改良，北方人口味咸而不重，喜欢油腻而不是清淡，其他要求适中。我们也可以去考察借鉴别人优秀的地方，于优秀的方式。然后进行修改后投放市场，创出自己的品牌。打好扎实的基础。二、做市场、保客户、重返修。1.做市场，前期做好市场定位，和市场的细分。后期就要开拓市场，举例；加入市场定向家庭消费，我们要做的广告和宣传就应该是针对家庭的活动或区域没如果定向家庭而去工业区去打广告和做活动，必定没有什么太大的小伙，俗话说的号，好钢用在刀刃上，物尽其用人尽其才，如果不能做到市场划分，或专对市场的话，剩下的就是浪费。同样的费用而达不到同样的效果，开拓市场稳定客源，达到营销的目标。2.保客户，各大企业如在经营状态下都应有老客户，营销的着重点在于把新客户做成老客户，老客户做成常客。如今的服务行业不是从前的短期服务而是长期有效、人性的服务。这其中有提醒、关心、慰问和帮助。一连串的体贴服务机制，不是说今天客人消费就是上帝，尊为上宾。明天不消费或消费太少就无人问津、不理不睬。尤其中国人有个通病，爱闲聊今天您这个企业的好与坏都会通过聊天的形式传达出去，所以服务的特性就是只有开始而没有结束，现在很多企业倡导个性化服务，但实际操作却有名无实，如何个性呢就是在生活中，一些细微的事情中体现。例如，张先生通过一次接触了解到，有严重的风湿，那么假如明天要下雨或变天，这时候可以以短信或电话的方式通知：“张先生您好；明天有变天的预告，请您多31%14%8%20%27%穿衣服，注意您的风湿病。”或是谁有专门治疗风湿病的秘方，也可以告知与顾客。还有一些客户有一些特殊的习惯，如果我们都能随时提醒，随时服务，对于顾客来讲我们做到了什么样的服务？还有生日、帮助订餐、打车等等一系列的个性化服务来拉拢客户。从新客户到老客户，再到重视的常客……整个过程。上面所说的也只不过是客户维护的一些手段，从开始的无到有，到老客户的越来越多。在管理中有句俗话：“营运管理讲究程序，营销管理讲究激励任务，例如服务员为客人服务就像电脑程序一样，按部就班形成一种模式，而营销不能是固定的