第二章营销环境分析

第二章旅游市场营销环境分析本章学习目标与要求了解市场营销环境对市场营销活动的重要影响作用。掌握微观环境和宏观环境的主要构成要素。掌握环境分析的基本方法。本章的重点和难点旅游市场营销环境的构成要素SWOT分析本章主要内容第一节市场营销环境概述第二节旅游市场营销宏观环境分析第三节旅游市场营销微观环境分析第四节营销环境的评价及企业对策第一节旅游市场营销环境概述一、旅游市场营销环境的概念二、旅游市场营销环境的特征三、旅游市场营销环境分析的意义一、旅游市场营销环境的概念市场营销环境（MarketingEnvironment）是指影响旅游企业市场营销活动及其目标实现的各种因素的总称，可分为宏观环境和微观环境两大类。一、旅游市场营销环境的概念宏观环境因素：与企业市场营销联系较为间接,对整个市场具有全局性影响的外部因素的总和。主要包括人口、自然、经济、政治法律、科学技术及社会文化等.微观环境因素：与企业市场营销联系较为密切的各种影响其服务能力因素的总和。主要包括企业、营销中介、顾客、竞争者、社会公众和供应商等因素。旅游市场营销环境市场营销组合技术顾客竞争者营销中介企业公众人口地理社会文化政治法律经济旅游市场营销组合微观环境宏观环境供应商二、旅游企业市场营销环境的特点1.客观性2.差异性3.相关性4.复杂性5.多变性三、旅游市场营销环境分析的意义1.是企业制定营销策略和战略的前提和基础。2.使企业更好的发现市场机会，规避环境威胁因素。3.充分调动企业的主观能动性。现代市场营销学认为，企业营销成败的关键就在于能否良好地适应复杂多变的市场营销环境。因此，营销管理者的一项重要任务就是对营销环境地分析和适应。第二节旅游市场营销宏观环境分析经济环境社会文化宏观环境旅游市场营销宏观环境辅学资源政治法律因素主要是指国家的方针政策，法律法规等经济因素经济发展阶段、经济收入、个人收入与支出模式、消费与信贷、外贸收支状况地理因素自然资源、地形地貌和气候条件人口因素人口数量、地理分布、年龄结构、性别构成、家庭状况、受教育程度社会文化因素教育水平、宗教信仰、审美观念、价值观念、道德规范、风俗习惯等。技术环境发明、新技术、新工艺、新材料的出现、发展趋势以及应用背景一、政治法律环境政治法律环境主要指国家或地区的方针政策，法律法规等。政局、政治事件、双边关系、国家政策的状况政府首先是以集团消费者的身份影响市场需求参与经济活动，其次是以管理者身份直接干预经济。政治法律环境的变化趋势与企业市场营销有关的法律、法规不断完善政府机构执法更严公众利益集团的成长日益强调道德和对社会的责任二、经济环境旅游经济环境是指旅游企业从事营销活动所面临的外部经济条件,主要包括;经济发展水平、收入状况、消费支出模式等。其运行状况及发展趋势会对旅游企业营销活动产生直接或间接影响。经济环境的构成要素经济发展阶段，经济周期；经济收入：GDP、GNP、NI消费者收入水平（PI，DPI，DI)消费者支出模式；储蓄与信贷；外贸收支状况数据GDP：2007年25.7万亿人均还不到2万人民币2008年300670亿元1952年我国GDP只有679亿元，2008年比1952年增加了77倍，2008年一天创造的GDP就超过了1952年一年的总量。数据2008年美国GDP14.33万亿美元日本GDP为4.844万亿，前15名美国、日本、中国、德国、法国英国、意大利、俄罗斯、西班牙、巴西加拿大、印度、墨西哥、澳大利亚、韩国数据世界银行统计，1978年中国人均国民总收入190美元，相当于世界平均水平的10.1%。2008年达到2770美元，相当于世界平均水平的32.3%。在世界银行209个国家和地区排序中，中国人均国民总收入居世界第130位。数据中国城镇居民人均可支配收入由1949年的不足100元提高到2008年的15781元，扣除价格因素，增长18.5倍。农村居民人均纯收入由1949年的44元提高到2008年的4761元。经济环境因素对旅游业的影响产生直接影响影响旅游动机、支出水平、消费行为和消费方式三、自然地理因素自然地理环境包括一个国家或地区的自然资源、地形地貌和气候条件。旅游企业对自然地理环境有很强的依赖性。世界旅游客流的移动特点和规律旅游者的旅游动机与地理环境的关系人口环境对市场的影响具有整体性和长远性的特点，这种影响直接反映到消费需求的变化上。四、人口环境影响企业市场营销的人口环境因素通常包括：人口数量及构成、人口分布、年龄结构、文化程度、家庭状况人口环境的发展趋势年龄结构的变动，家庭结构的变化，人口的地理迁徙（城市化加快），受教育程度提高和白领阶层人数的增长。人口环境对旅游市场的影响人口数量与旅游市场构成的关系城市化与旅游市场的关系年龄结构的变动与旅游市场的关系五、社会文化环境社会文化环境是指一个国家、地区或民族的社会传统，通常由教育水平、宗教信仰、审美观念、价值观念、道德规范、风俗习惯等内容所构成。社会文化环境通过影响消费者的观念和行为来影响企业的市场营销活动。营销人员应该具备两类知识：关于某种文化的具体知识；抽象知识。六、科学技术环境科学技术的发展给企业创造了许多市场机会、也使面临许多潜在的威胁。同时，科学技术改变营销活动各个环节和营销活动的方式。科技应用提升了旅游企业的营销效率（改变企业的产品设计方式、分销方式、促销方式、定价模式，设施设备现代化）科技发展广泛影响消费者的购买习惯科技发展对企业管理和人员素质提出更高要求第三节旅游市场营销微观环境分析企业供应商营销中介(中间商）顾客（购买者）竞争者社会公众微观环境企业本身包括职能部门和最高管理层。营销部门在制定和执行市场营销计划时，必须获得企业最高管理层的批准和支持，并与其它部门搞好分工协作。一、企业（企业内部环境）二、顾客个人消费者组织购买者（公司、政府机构和其他组织）了解顾客的类型及其购买行为特征旅游消费者公司购买者人多面广；需求差异大；多属小型购买；购买频率较高；多属非专家购买；购买流动性较大。公司购买者数量较少，但购买的规模较大；公司购买属于派生需求；公司购买需求弹性较小营销中介是帮助企业向购买者推广、销售和分销产品的企业，或帮助企业寻找顾客或增加销售的企业，是企业市场营销不可缺少的中间环节。包括协助企业进行分销和促销的中间商,提供各种营销服务的营销服务代理机构（如广告、调研企业，咨询机构，律师会计事务所），提供融资、保险等服务的金融中介（银行、信托、保险公司等），帮助企业实现产品实体分配的仓储、运输部门（物流企业、仓储企业）。三、营销中介旅游中间商类型及其特点中间商特点购买产品和服务，主要是为了转卖，以取得利润；由专家购买；购买次数较少，但每次购买数量较大。企业应在动态变化中与这些营销中介建立起相对稳定的协作关系，以提高企业的营销能力。四、竞争者从行业角度来分：（五力分析架构）行业内竞争者；潜在的进入者；替代产品或服务生产者；购买者（客户）；供货商1234（desiredcompetitors）一般竞争者竞争者愿望竞争者一般竞争者（genericcompetitors）产品形式竞争者（productformcompetitors）品牌竞争者（brandcompetitors）竞争者的类型1.分析竞争者及其数量和规模。2.用旅游商品需求交叉价格弹性系数（Exy）来判断竞争者之间的竞争程度。3.旅游者需求量与竞争者供应量之间的关系分析竞争者对企业经营活动的影响五、社会公众金融公众媒介公众一般群众市民行动公众地方公众企业内部公众政府公众社会公众对旅游企业营销活动有实际或潜在利害关系和影响的任何团体或个人。供应商是指向企业提供生产产品与经营所需资源的机构和个人。包括提供能源、原材料、设备、信息、劳务等。六、供应商企业应选择与那些信誉良好、货源充足、价格合理、交货及时的供应商合作。同时还应分头从多家供应商采购，避免对某一供应商的过份依赖。•对企业营销的影响：供应品的数量是否充足，影响着企业生产和经营能否正常进行；供应品的价格是否合理决定着企业产品的成本与价格的高低。第四节营销环境的评价及企业对策一、辨别营销环境因素二、分析与评价营销环境因素三、应对环境机会与威胁的对策一、辨别环境因素环境威胁，是指环境中存在的对相关企业营销活动产生不利影响的要素。所谓市场机会，是指对企业市场营销活动富有吸引力的领域。在该领域里，企业将拥有竞争优势。（一）市场机会的特点及分类1.市场机会的特点公开性时效性平等性多样性2.市场机会分类（1）环境机会与企业机会环境机会——因经济、技术、社会文化等环境的变化而产生的尚未满足的消费需求。企业机会——符合企业经营目标，能使企业获得竞争优势和差别利益的环境机会。（2）当前机会与未来机会当前机会是指现在不抓住，将稍纵即逝的市场机会。抓当前机会要果断。未来机会是指尚未成为有效需求的潜在需求。抓未来机会要敏感（3）显性机会与隐性机会显性市场机会——指未得到满足且容易被发现的存量需求；隐性市场需求——由于消费需求连带和替代的作用，处于不明朗状态的增量需求。（4）总体机会与局部机会环境机会中涉及不同的空间范围，形成了总体机会与局部机会。全球或全国范围的市场机会称为总体机会或全面市场机会。休闲需求带来的市场机会是总体的，旅游需求带来的市场机会是局部的。（5）行业机会与边缘机会行业机会——由某一行业、某种产品来满足消费者需求的市场机会称之为行业机会。如：大型游船等等。边缘机会——介于若干行业之间，若干种产品都能满足需求的市场机会。收入增长是一个环境机会。收入增长带来住房、汽车、耐用品增长是一个行业机会；收入增长带来的休闲服务则是一种边缘机会。产品/市场发展矩阵（市场机会的识别）多角化发展市场开发产品开发市场渗透现有产品新产品现有市场新市场相对性综合性时间性（二）威胁（风险）的特点二、分析与评价营销环境因素1.SWOT模型分析法2.机会-风险方格分析法3.定量(表格)分析法1.SWOT模型分析法SWOT优势Strenghts劣势Weaknesses机会Opportunities威胁ThreatsSWOT分析战略选择图机会威胁内部优势内部劣势I.发展型战略II.由稳定型向发展型III.紧缩型战略IV.多种经营战略2.机会-风险方格分析法环境威胁矩阵图高大小低潜在严重性出现可能性（概率）机会矩阵图高大小低吸引力成功可能性（概率）某饭店经调查，了解到影响该饭店业务的因素如下：1、政府采用宏观手段限制国内旅游。2、该饭店主打菜肴的原材料价格上涨。3、因货币贬值，其主要客源大大减少，客人消费额下降。4、随着饭店市场竞争的日益激烈，一大批饭店将退出该行业，使该饭店的竞争处于更有利的位置。5、国内外对商务饭店市场的需求量激增。案例发生的可能性潜在重要性大小大小A、威胁矩阵①②③潜在吸引力大小大小B、机会矩阵④⑤成功的可能性3.定量(表格)分析法见P55-56教材案例分析任何企业的营销活动都是在一定的环境中进行的，研究环境各要素对企业的影响，并提出相应的对策是每一个营销者必须认真对待的一项经常性工作。三、应付环境机会与威胁的对策企业面临环境机会，可有三种不同的对策：第一，及时利用。第二，适时利用。第三，果断放弃。企业应付环境威胁的对策有以下三种：第一，转移策略。包括产品转移、市场转移、行业转移。第二，减轻策略。第三，对抗策略。小结环境因素是影响和制约旅游企业开展市场营销活动的重要部分。这些因素可分为宏观环境和微观环境，他们对企业的影响是不同的。这些外部环境条件既会给旅游企业带来新的市场发展机会,同时也可能给企业造成某种威胁。企业应善于分析和评价环境给其带来的两方面影响,抓住机会,规避风险,采取应有的对策，实现旅游企业的预期目标。复习思考题1.如何理解旅游市场营销环境的概念和特点?2.自然环境是如何影响旅游营销活动的?3.经济环境对旅游者的消费选择会产生什么影响?4.试述旅游市场营销微观环境的内容。5.以某一旅行社或某一饭店为例,对其营销环境进行分析,并提出相应对策。