第二章：市场营销环境

第二章市场营销环境分析教学目的与要求正确认识企业与市场营销环境的关系；掌握市场营销环境的含义和特点；了解宏观环境和微观环境的主要内容和变化趋势；掌握企业对市场营销环境变化的对策。企业与市场营销环境的关系，宏观环境和微观环境的主要内容，企业对环境影响的对策。教学重点与难点教学内容市场营销环境概述宏观市场营销环境微观市场营销环境市场营销环境的综合分析谚语欲使江河停止奔腾是办不到的，最好的办法就是学会能把握方向的游泳。未来并非一成不变。环境如水，企业如舟，水能载舟，亦能覆舟。第一节市场营销环境概述一、概念市场营销环境是指直接地或间接地影响和制约企业市场营销活动的各种外部因素的总和。二、特征客观性差异性多变性相关性可影响性2.1市场营销环境概述三、分类（以空间为坐标）宏观市场营销环境（间接营销环境）给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，包括人口环境，经济环境，自然环境，技术环境，政治和法律环境，社会和文化环境。（企业不可控制的变量）微观市场营销环境（直接营销环境或作业环境）对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括，企业本身及其市场营销渠道企业、市场、竞争者和各种公众。第二节宏观市场营销环境一、分析宏观环境的需要和趋势趋势（trend）:具有某些势头和持久性的事件的方向或演进。例如：在亚洲有人确定影响食品业5种主要趋势：饮食的变化；家庭结构趋于小型化；女性工作人数增加；都市年轻人；更多的出国旅游。2.2宏观市场营销环境区分时尚(fed)、趋势(trend)和大趋势(megatrends):时尚：不可预测的、短暂的和没有社会、经济及政治意义的。趋势：比时尚有较多的连续性，反映了未来的朦胧，具长期性，可以在几个市场领域和消费者活动中可观察到。大趋势：社会、经济、政治和技术的大变化，它的形成是慢的——但一旦形成将影响7-10年，甚至更长。2.2宏观市场营销环境二、对主要宏观环境因素辨认和反应人口环境经济环境自然环境技术环境社会文化环境政治法律环境企业2.2宏观市场营销环境人口环境——人口的规模及其构成、教育程度、地区间转移等。1、人口增长和人口数量；2、人口年龄构成；3、民族结构；4、教育组；5、家庭结构；6、人口的地理分布及其迁移；7、大众化市场向微观市场转变；2.2宏观市场营销环境目前人口环境的主要动向：•世界人口迅速增长•发达国家的人口出生率下降•许多国家人口趋于老龄化•家庭结构发生变化•非家庭住户也在迅速增加•许多国家的人口流动性大•一些国家的人口由多民族构成2.2宏观市场营销环境经济环境——购买力水平、消费支出模式、供求状况等。1、消费者收入水平变化2、消费者支出模式和消费结构的变化3、消费者储蓄和信贷情况的变化2.2宏观市场营销环境恩格尔定律德国统计学家恩斯特.恩格尔随着家庭收入增加，用于购买食品的支出占家庭收入的比重（恩格尔系数）将会下降。随着家庭收入增加，用于住宅建筑和家务经营的支出占家庭收入的比重大体不变。随着家庭收入增加，用于其他方面的支出（如服装、交通、娱乐、卫生保健、教育的支出）和储蓄占家庭收入的比重将会上升。2.2宏观市场营销环境自然环境主要动向某些自然资源短缺或即将短缺；环境污染日益严重；政府对自然资源管理的干预日益加强；影响企业经营成本增加新兴产业市场机会增加2.2宏观市场营销环境技术环境——科技进步等新技术是一种“创造性的毁灭力量”新技术革命有利于企业改善经营管理新技术革命会影响零售商业结构和消费者购物习惯2.2宏观市场营销环境政治与法律环境——政治体制、法令法规等社会文化环境教育状况宗教信仰价值观念消费习俗审美观念第三节微观市场营销环境企业微观环境中的主要影响力量：供应者企业竞争者营销中介人顾客公众第四节市场营销环境的综合分析市场营销环境的综合分析也称为机会和威胁分析，通常分为三个步骤：环境扫描识别对企业企业内外熟悉市场筛选出一致认定产生影响的环境的管理人员和得对企业经营有事件：专家小组罗列、调不同程度影响的查研究、预测分析。事件。2.4市场营销环境的综合分析环境评价1.列表评价法例如：某造船厂对石油涨价这一环境因素可能引发的影响作了分析，如下表：事件对企业影响发生概率潜在机会+或潜在威胁-油轮需求量减少-51.0-5.0运煤船需求量上升+51.05.0储油设备需求增加+30.51.5酒精燃料技术的进步+10.10.1发展中国家造船技术-30.9-2.72.4市场营销环境的综合分析2.SWOT分析法含义“S”——Strengths,企业的“优势”或“长处”“W”——Weaknesses，企业的“弱点”或“劣势”“O”——Opportunities，外部环境中存在的“机会”“T”——Threats，外部环境所构成的威胁SWOT分析矩阵是进行企业外部环境和内部条件分析、从而寻找最佳营销战略组合的一种分析工具。2.4市场营销环境的综合分析步骤(1)进行企业外部环境分析，列出外部环境中存在的发展机会O和威胁T。(2)进行企业内部环境分析，列出企业目前所具有的长处S和弱点W。(3)绘制SWOT矩阵。（如下图）(4)进行组合分析。2.4市场营销环境的综合分析SWOT分析矩阵内部环境外部环境长处（S）弱点（W）机会（O）威胁（T）长处-机会（SO组合）长处-威胁（ST组合）弱点-机会（WO组合）弱点-威胁（WT组合）2.4市场营销环境的综合分析3.优势或劣势分析法（有重点的综合分析法）4.威胁分析法（企业生命力衰退分析）2.4市场营销环境的综合分析环境分析报告1.企业未面临环境；2.各因素如何变化及机会与威胁整理、归纳、编写对企业的影响；分析之后调查、分析、环境3.未来环境会使企业预测结果分析有哪些机会和威胁报告及出现频率；4.企业适应未来环境初步设想及战略课题是什么？本章思考题试以某一产品或企业为对象分析它的市场营销环境，并做出评价。