第八章市场营销信息系统

LOGO“Addyourcompanyslogan”第4章市场营销信息系统与营销调研主讲人：胡春教授目录4.1市场营销信息系统4.2市场营销调研4.3测量营销生产率4.4市场需求的预测和测量4.5案例：宝洁公司润妍品牌的失败准备阅读教材第3章和第4章，案例学习：宝洁公司润妍品牌的失败与恰当的营销调研4.1市场营销信息系统1、内部报告系统2、营销情报系统3、营销研究系统4、营销决策支持和分析系统营销信息系统营销信息系统（marketinginformationsystem－MIS）由人、机器和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配需要的、及时的和准确的信息。营销信息系统内部报告系统(internalrecordsystem)信息来自企业内部的财务会计、生产、销售、客户服务等部门；内部报告系统的数据有：订单，销售量，存货水平，费用，应收应付款，生产进度，现金流量等；内部报告系统的核心是“订单-发货-帐单”企业内部报告系统的任务之一是提高销售报告的及时性，发生意外情况时，决策者能够尽早采取对策。营销情报系统（marketingintelligencesystem）主要功能：向营销部门及时提供有关外部环境发展变化的情报。营销情报循环的五个阶段1、情报的定向。确定所需外部环境情报的内容和优先次序，确立情报的指标和收集系统；2、情报的搜集。来源：政府、竞争者、顾客、传媒、研究机构等。3、情报的整理和分析。分析其是否适用、有效、可靠，适当处理。4、传播。将整理后的情报传播到适当的人。确定接收人、接收时间和接收方式，避免失真。5、情报的使用。建立索引，以便方便地使用情报，并注意定期清除过期的情报。市场营销情报系统情报的定向：信息需求；优先次序；情报指标；搜集系统搜集：来源；信息收集研究与修改使用处理和分析（1）适合性、可靠性、有效性；（2）将信息转换成情报。传播（1）谁获得资料（2）获得什么资料（3）方法；（5）情报失真问题营销研究系统（marketingresearchsystem）任务：针对明确具体的问题，对有关信息进行系统的收集、分析和评价，对研究结果提出正式的报告特点：针对性、深入性；有时需要专业的营销研究公司来承担，以保证专业性和客观性。市场营销决策支持与分析系统(marketingdecisionsupportsystem－MDSS)市场营销分析系统统计库模型库回归分析相关分析因子分析判断分析聚类分析连续分析产品设计模型订价模型位置选择模型媒体组合模型广告预选模型-----市场营销数据市场营销评价与决策润妍：宝洁的中国之痛调研时间过长，贻误时机。4.2市场营销调研1、营销调研2、市场营销调研的步骤3、市场营销调研的方法1、市场营销调研的含义市场营销调研：运用科学的方法，有目的、有计划、系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，提出解决问题的建议，作为市场预测和营销决策的依据。市场调查是反映市场实况，市场调研是在市场调查的基础上进行分析研究，得出结论。市场调研的作用有利于制定科学的营销规划有利于优化营销组合有利于开拓新的市场市场调研的功能管理功能调研所提出的问题分析和计划市场是否存在未满足的需求我们公司是否具备满足这一需求所必要的市场营销资源我们目前所服务的市场未来成长潜力如何我们目前未服务的市场未来成长潜力如何执行应为我们的新产品提供什么样的特征、风格和建议产品应以哪种价格供应，是市场价格、溢价还是折扣价格是否采用“网络营销”以扩大我们当前的分销系统如果我们减少电视广告并增加促销，将会对销售和利润产生什么影响控制我们在各地区的销售量如何以顾客账户数目衡量，我们的赢利状况如何从社会责任角度而言，我们在社区中的形象如何2、市场调研的基本流程确定问题与调研目标分解调研需求制定调研方案问卷设计抽样调查实地调查/数据获得数据分析调查报告3、市场调研的方法（1）调研方法（2）调研工具（3）抽样计划（4）接触方式市场调研的方法•调研第二手资料•数据库管理（内部数据库；外部数据库）•调研第一手资料•问卷设计•典型数据的收集方式•深度调研方法•互联网调研库•在线调研（1）调研方法：第一手资料的收集方法观察法集中小组座谈调查法行为数据法实验法（2）调研工具调查表定性测量仪器问题一般调查问卷问题设计的方式有哪些？调查表：封闭式问题设计单项选择一个问题提出两个“在安排这次旅行中，您打算使用美国航空答案供选择公司的电话服务吗？”是□否□多项选一个问题提出三个“在本次飞行中，您和谁一起旅行？”择或更多的答案供选没有□只有孩子□择配偶□同事/朋友/亲属□配偶和孩子□旅行团□李克特量表被调查人可以在同小的航空公司一般比大公司服务得好意和不同意的量坚决不同意不同意不同意也不反对同意坚决同意度之间选择。1□2□3□4□5□重要性量表对某些属性从“根本航空食品服务对我是不重要”到“极重要”极重要重要有点重要很不重要根本不重要进行重要性分等。1□2□3□4□5□语意差别在两个意义相反的词之间大---------小列上一些标度，被调查人选择有经验--------无经验他意愿方向和程度的某一点现代化--------老式调查表：封闭式问题设计排序量表对某些属性从中国国际航空公司的食品服务：“质劣”到“极好”极好很好好尚可质劣进行重要性分等。1□2□3□4□5□购买意图测量购买人如果长途飞行中提供电话服务，我将：量表意图肯定会用可能会用不知道可能不用肯定不用1□2□3□4□5□调查表：开放式问题设计自由格式被调查者几乎不受你对中国国际航空公司有什么意见？任何限制回答问题语句完成提出一些不完整的语句当我选择一个航空公司时，在我的决定中最法每次一个，由被调查者重要的考虑点是--------完成该语句故事完成法提出一个未完成的故事我在几天前乘了国航班机。我注意到该飞机由被调查人来完成的内外都展现了明亮的颜色，这使我产生下列联想和感慨------词汇联想法列出一些词汇，每当你听到下列文字时，你脑海中涌现次一个，由被调查一个词是什么？者提出他头脑中涌航空公司＿＿＿＿＿＿＿＿＿现的每一个词。中国＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿主题联想测试给出一幅有图画，要求被调查者构想出一个图中正在发生或可能发生的故事图画完成法给出一幅有两个人的图画，一个人正在发表一个意见，要求被调查者发表另一个意并写入图中的空框中定性测量是一种探测消费者感知的有创意的方法。方法的确定来自调研者的创意。如：词汇联想。投影技术。想像具体化。品牌拟人化。梯形上升。问题你接触过或你想到的定性调研技术还有哪些？仪器电流计。视速器。眼相机。通过全球定位系统（GPS），仪器可以记录一个人每天听过什么电台，走或开车经过多少广告牌。皮肤传感器，脑电波扫描仪，全身扫描仪等（3）抽样方法概率抽样：----纯随机抽样；----分层抽样（类型抽样）；----等距抽样；----整群抽样；非概率抽样：----判断抽样----配额抽样----滚雪球抽样（4）接触方式邮寄调查表电话访问人员面谈访问在线访问4.3测量营销生产率1、营销尺度2、衡量营销计划绩效3、赢利分析4、营销组合模型1、营销尺度（MarketingMetrics）ExternalAwarenessMarketshareRelativepriceNumberofcomplaintsCustomersatisfactionDistributionTotalnumberofcustomersLoyaltyInternalAwarenessofgoalsCommitmenttogoalsActivesupportResourceadequacyStaffinglevelsDesiretolearnWillingnesstochangeFreedomtofailAutonomy顾客—绩效评分卡（SampleCustomer-PerformanceScorecardMeasures）%ofnewcustomerstoaverage#%oflostcustomerstoaverage#%ofwin-backcustomerstoaverage#%ofcustomersinvariouslevelsofsatisfaction%ofcustomerswhowouldrepurchase%oftargetmarketmemberswithbrandrecall%ofcustomerswhosaybrandismostpreferred利益关系人—绩效评分卡（stakeholder-PerformanceScorecardMeasures）即跟踪对公司绩效有重要意义和影响者的满意度。这些人包括：员工，供应商，分销商，零售商和股东对每个组设置指标，观察其不满意程度。2、ToolstoMeasureMarketingPlanPerformanceSalesanalysisMarketshareanalysisExpense-to-SalesAnalysisFinancialAnalysis销售分析（SalesAnalysis）销售差异分析（Sales-VarianceAnalysis）微观销售分析（Micro-SalesAnalysis）：从产品、销售地区及其他有关方面考察其未能完成销售份额的原因销售差异分析衡量在销售缺口中不同因素的作用。如：计划量4000个，价格1元/个，总额4000；实际3000个，价格0.8元/个，总额2400。销售差异为1600，是因为：由于降价造成的销售额差异=（1-0.8）（3000）=600元占37.5%由于销售量下降造成的销售额差异=（1）（4000-3000）=1000元占62.5%市场份额分析（MarketShareAnalysis）Overallmarketshare：公司/行业总销额Servedmarketshare：公司额/服务市场的总销额Relativemarketshare：和最大的竞争者相比所占的市场份额。如是100%，说明你的公司与头号公司不相上下。影响市场份额变动的四要素总市场份额=顾客渗透率×顾客忠诚度×顾客选择性×价格选择性顾客渗透率：购买顾客/所有顾客顾客忠诚度：顾客从该公司购买量/其他处的购买量顾客选择性：该公司顾客平均购买量/一般公司的顾客平均购买量价格选择性：该公司的平均价格/所有公司的平均价格营销费用---销售额分析分析各类营销费用占销售额的百分比。如某公司这个比例是30%，包括：销售队伍费用/销售额，15%；广告费/销售额，5%；促销费/销售额，6%；营销调研费/销售额，1%；销售管理费/销售额，3%如出现异常要分析其原因财务分析净值报酬率（rateofreturnonnetworth）=资产报酬率(rateofreturnonassets)×财务杠杆率(rate)净值报酬率=净利润/资产净值资产报酬率=净利润/总资产财务杠杆率=总资产/资产净值资产报酬率=利润率（rateofprofitmargin）×资产周转率（rateofassetturnover）3.赢利分析（Marketing-ProfitabilityAnalysis）Step1:IdentifyingFunctionalExpenses（确定职能性费用）Step2:AssigningFunctionalExpensestoMarketingEntities（分配职能性费用给各营销实体）Step3:PreparingaProfit-and-LossStatementforeachMarketingEntity（为每个营销渠道编制一张益损表）DistinguishingTypesofCostsDirect：直接分配给引起这些费用的营销实体Traceablecommon（可追溯的一般成本）：按一个言之成理的基础分配给营销实体Nontraceablecommon（不可