第十六章 国际市场营销

学习目标第一节国际市场营销环境概述第二节国际市场营销具体环境第三节国际战略联盟概述第四节国际战略联盟的形式第五节国际战略联盟管理第十六章国际市场营销2学习目的1.了解国际市场营销的特点2.熟悉国际市场营销环境3.了解国际战略联盟及其管理第十六章国际市场营销3第一节国际市场营销环境概述一、概念国际贸易，指在国际范围内不同国家或地区间的商品交换活动。国际市场营销是超越本国国界的市场营销活动，是企业将产品或服务由一个国家或地区销售给本国（地区）以外的消费者或用户的商业行为。第一节国际市场营销环境概述(一、概念)第十六章国际市场营销4传统的国际贸易由商品的进口和出口构成。进出口包括有形的也包括无形的。所谓无形的进出口，是指某一国在运输、保险、贷款、旅游、技术等方面向他国提供或从他国获得的服务。除传统的国际贸易形式外，国际经济和科技合作也在日益发展。第一节国际市场营销环境概述(一、概念)第十六章国际市场营销5国际贸易性质复杂，范围广泛，分类颇多，依据不同的标准划分会形成许多概念，如出口贸易、过境贸易、易货贸易以及补偿贸易、租赁贸易、加工贸易、技术贸易和合资经营，等等。第一节国际市场营销环境概述(一、概念)第十六章国际市场营销6二、国际市场营销与国内市场营销的区别（1）国际市场营销的困难大于国内市场营销。主要表现在语言不通，法律、风俗习惯不同，贸易障碍多，市场调查不易，了解贸易对手资信情况困难，交易技术困难多，交易接洽不便。（2）国际市场营销比国内市场营销复杂。主要表现：在货币与度量方面各国不同，商业习惯复杂，海关制度及其他贸易法规不同，国际汇兑、运输困难、保险及索赔技术不易把握。第一节国际市场营销环境概述(二、国际市场营销与国内市场营销的区别)第十六章国际市场营销7（3）国际市场营销的风险大。在国际市场上可能产生的风险很多，比较显著的有信用风险、汇兑风险、运输风险、价格风险、政治风险、商业风险。（4）国际市场营销的手段及参与者多于国内市场营销。在国际市场上，市场营销手段除四大市场营销因素之外，还有政治力量、公共关系以及其他超经济手段等。这样，国际市场营销的行动规则与关系的微妙都是国内所无法相比的。第一节国际市场营销环境概述(二、国际市场营销与国内市场营销的区别)第十六章国际市场营销8三、国际市场营销环境变化（1）国际贸易与国际投资迅速增长，世界经济日趋国际化。（2）美国逐渐失去其以往的全球支配地位，随之而来的是逆差增大和美元贬值。第一节国际市场营销环境概述(三、国际市场营销环境变化)第十六章国际市场营销9（3）日本在国际市场上的经济力量日益壮大，已成为世界上最大的债权国。（4）国际贸易与国际金融体系已经形成，通货的兑换性得到改善。（5）为保护国内产业，抵制国际竞争，发达国家的贸易壁垒日益增多。第一节国际市场营销环境概述(三、国际市场营销环境变化)第十六章国际市场营销10（6）世界各大潜在市场开始对外开放，如中国、独联体国家、阿拉伯国家等。（7）国际间的二元政治格局崩溃，各国之间的矛盾，主要表现为争夺经济利益和开放市场的矛盾。（8）和平与发展成为当今时代的主题。世界向多极化发展，国际形势总体趋向缓和。第一节国际市场营销环境概述(三、国际市场营销环境变化)第十六章国际市场营销11第二节国际市场营销具体环境企业的市场营销活动要想向国外市场扩展并取得成功，必须掌握下述国际市场营销环境因素。经济环境政治法律环境社会文化环境第二节国际市场营销具体环境()第十六章国际市场营销12一、经济环境研究外销市场，首先必须对国际经济状况有所了解。因此，国际市场营销人员应对各国的经济制度、经济发展水平、经济特征（人口、收入）、自然资源、经济基础结构、外汇汇率等进行认真的研究。①经济制度。世界上大体有两种经济制度，即资本主义经济制度和社会主义经济制度。第二节国际市场营销具体环境(一、经济环境)第十六章国际市场营销13②经济发展水平各国的国民经济情况，按其发展水平，大致分为原始农业型、原料输出型、工业发展中类型和工业发达型四大类。这四类国家各自的出口项目与货物很不相同。所以，以什么样商品进入哪一个国家的市场，就需要了解它们的国民经济发展情况。第二节国际市场营销具体环境(一、经济环境)第十六章国际市场营销14③经济特征包括人口因素和收入因素。人口因素。一般来说，市场大小取决于人口的多少。分析人口因素要有针对性地考虑下述一些指标：总人口、人口增长率、人口的区域分布、人口的年龄结构、人口的性别结构及家庭数目，等等。第二节国际市场营销具体环境(一、经济环境)第十六章国际市场营销15收入因素收入是一个非常重要的经济概念。国家的收入，标志着国家的经济实力和水平；个人的收入，则构成了消费的基础。一些重要的收入概念有：国民收入、人均收入、个人收入、家庭收入、可任意支配收入、绝对收入、相对收入、实际收入、名义收入和预期收入，等等。第二节国际市场营销具体环境(一、经济环境)第十六章国际市场营销16从不同的角度所取得的收入指标，对于企业制定市场营销战略，评估需求与销售潜力都有重要意义。上述收入指标，其中消费者个人收入的变化，是影响消费变化的直接因素。社会上的消费数量、质量、结构以及消费方式的变化，往往与消费者的收入变化有直接的关系。第二节国际市场营销具体环境(一、经济环境)第十六章国际市场营销17④自然资源自然资源的分布对市场营销的影响，也是一个不可忽视的问题。资源分布不均对消费结构和对外贸易中的进出口商品结构都有重大影响。所以，企业利用当地资源优势，去发展生产并占领相对应的市场是非常明智的。第二节国际市场营销具体环境(一、经济环境)第十六章国际市场营销18⑤经济基础结构经济基础结构指的是一国的设施、机构、资源供应、交通运输和通讯设施、商店、银行、金融机构、经销组织等等作为国民经济基础的结构状况。其数量越多，业务量越大，业务水平越高，整个经济的运行就越是顺利有效。第二节国际市场营销具体环境(一、经济环境)第十六章国际市场营销19⑥外汇汇率货币兑换率或者说是一个国家对另一个国家货币的价格，是由政府根据供求关系和当时的经济状况决定的。一个国家货币对另一个国家货币的比率定得很低，那么该国必须为进口支付更多的本国货币，对于一些依赖进口原料和生产零件的国家会造成很大的困难。第二节国际市场营销具体环境(一、经济环境)第十六章国际市场营销20反过来，如果货币升值，通常也会给出口国带来困难，因为这使它的商品在进口国市场上的价格上升，从而直接影响商品在国际市场上的竞争能力。货币兑换率也是一种国际经济因素，企业必须掌握汇率波动特点，全面衡量货币对出口销售所产生的影响，努力做好出口销售工作。第二节国际市场营销具体环境(一、经济环境)第十六章国际市场营销21二、政治法律环境①政治的稳定性。政局的稳定与政策的连续性是增强投资者信心与信任感的重要因素。②对国际贸易和国际投资的态度。有些国家对国际贸易极感兴趣，愿意提供鼓励经济往来的宽松环境；有些国家则相反，对外贸领域的事情处处小心谨慎，许多规定极为严格，没有任何伸缩性。第二节国际市场营销具体环境(二、政治法律环境)第十六章国际市场营销22③贸易壁垒。为了保持国家的贸易平衡，各国往往对其进出口货物采取各种直接或间接限制的措施。其中最常用的手段是进口许可证制和进口配额制。第二节国际市场营销具体环境(二、政治法律环境)第十六章国际市场营销23④专利与商标保护。专利是按法律规定，发明者在一定时间内对其革新、创造发明成果所拥有的权益。专利权是由国家依法给予的一种排他性权利，旨在保护技术发明者的利益。商标是企业用来标明其商品，与其他人制造销售的商品有所不同的文字、名称、记号、图案，或把上述各种因素综合在一起的一种标志。商标是一种工业产权，在国际上和国内享有各有关国家的专门法律保护。第二节国际市场营销具体环境(二、政治法律环境)第十六章国际市场营销24⑤价格控制。价格控制是指某些国家对进口商品实行最低限价的规定。目的是降低进口商品在本国市场的竞争能力和减少进口商品的利益，以限制商品进口。⑥反垄断法和防止不公平竞争法。禁止企业之间或者强制他人签订限制竞争的垄断协议；反对大企业公开形成垄断地位；反对企业在市场上占据控制地位；设置反垄断执行机构。第二节国际市场营销具体环境(二、政治法律环境)第十六章国际市场营销25⑦行政效率。当地政府是否建立了行之有效的外事制度来协助外商投资建厂，包括是否简化海关手续、提供市场咨询以及其他有助于发展的措施。⑧关税政策。国家为保护本国贸易，通过各种关税来鼓励出口和限制出口。有时为了外交政策的需要，按国别实行税率，称为“关税壁垒”。⑨国有化政策。所谓国有化政策，是指各国对外国投资的政策。如外国人的投资是否归国有，什么情况下收归国有，等等。第二节国际市场营销具体环境(二、政治法律环境)第十六章国际市场营销26三、社会文化环境①教育水平。一个国家的社会教育水平是与其经济密切相关的，社会的教育水平决定人们的文化程度。②语言。各国、各民族一般都有自己的语言和文字。不同的语言和文字必然要给商品销售带来困难。销售者对销售对象的语言不精通，就无法进行销售宣传，也就不会激发消费者的购买欲望，草率行事还可能引起相反的结果。第二节国际市场营销具体环境(三、社会文化环境)第十六章国际市场营销27③宗教。一般来说，世界上许多国家和民族都有自己的宗教信仰，影响最大的有伊斯兰教、佛教、基督教或天主教等。④民族。民族是历史上形成的人的稳定的共同体，一般有共同的语言、共同的居住地、共同的经济生活和表现在共同文化上的共同心理素质。第二节国际市场营销具体环境(三、社会文化环境)第十六章国际市场营销28⑤风俗习惯。从民俗的角度来说，有的民族对饮食有严格的要求。⑥价值观念。价值观念是一种能明确或含蓄地影响个人和集团对于行为方法和行为目的选择的基本观念。价值观念是一种信仰，它阐明什么是正确的，什么是错误的，或者说一种总的偏爱。第二节国际市场营销具体环境(三、社会文化环境)第十六章国际市场营销29由于不同目标市场的文化背景、宗教、信仰、风俗习惯、价值观念等往往存在很大差异，必须结合不同目标市场的文化习俗特点，重视商品包装、设计、商标乃至色彩的“适用性”。首先，应采用通用标准；其次，力求使产品包装、色彩、图案与目标市场的文化习俗以及由此而形成的风俗习惯相适应、协调；再次，要谨慎地采取各种促销方式，因为不同文化习俗影响下的消费者群，对促销手段的要求也不尽相同。第二节国际市场营销具体环境(三、社会文化环境)第十六章国际市场营销30不同文化习俗所形成的国际市场营销禁忌有：（1）不同国家对商标图案的喜爱和禁忌。（2）不同国家对商品色形的喜好与禁忌。（3）不同国家商人的社交习俗。第二节国际市场营销具体环境(三、社会文化环境)第十六章国际市场营销31第三节国际战略联盟概述一、概念国际战略联盟，又称跨国战略联盟或战略经营联盟，它是指在两个或两个以上国家中的两个或更多的企业，为实现某一战略目标而建立起的合作性的利益共同体。第三节国际战略联盟概述(一、概念)第十六章国际市场营销32战略联盟与一般合作意义上的联盟有着不同的特定含义。这里的战略，指企业在同竞争对手的实力比较中，具有独特的经营要素上的优势，诸如产品优势、市场优势、技术优势、管理优势或服务优势，并能运用自身所具有的这些优势来更好地满足消费需求。第三节国际战略联盟概述(一、概念)第十六章国际市场营销33国际战略联盟的目的，旨在增强企业间的长期竞争优势，从企业的基本任务和方向中衍生出经营目标，进而来赢得长远的相对优势。显然，战略联盟的精神，本质上是与企业的长期规划相一致的，都是为了实现企业的长期目标。正是在这个意义上，战略联盟有别于传统的合资、合作经营方式。第三节国际战略联盟概述(一、概念)第十六章国际市场营销34二、国际战略联盟的特点国际战略联盟与国际合作、合资经营相比，具有如下几个特点：第三节国际战略联盟概述(二、国际战略联盟的特点)第十六章国际市场营销351.形式上的灵活性。合资、合作经营协议对合资、合作各方具有法律意义上的约束力，特别是合