第四章出版营销

出版营销案例分析1：《做最好的自己》---“名人效应”的开发与拓展图书小档案：字数：30万出版运作：李开复图书项目部出版发行：人民出版社策划：李朱责任编辑：贾兰销量：2006年8月60万一、策划中心与作者1.策划中心：人民出版社2.作者李开复：网络时代真正的名人3.开复学生网（2004年7月）二、选题策划的缘由及过程1.选题策划的契机：出版社策划方略的提升人民社抉择：即使是事业性公益性出版单位也要大力推行改革，面向市场。人民出版社的产品策划思路正在从产品导向走向销售导向再走向营销导向。---人民出版社社长黄书元2.选题策划的过程：一条价值万金的网上发帖人民出版社编辑。本书策划人李朱的发帖“李开复博士，可否为中国青年写本书？”打动作者社长、副社长牵头的“李开复图书项目部”，吸收出版社各方面精干编辑设计出版人员参加，设计项目部特有的logo标志，在网上开设专门的博客网页。策划—实操“您在中国是一个很有影响力的人，但仅仅在网上发表几封公开信，并没有实现影响力的最大化，如果写一本书就不同了，可以让自己有价值的思想的影响力达到最大化，系统而长久地流传下来。”三、图书名人效应开发1.利用书籍外观展现名人风采书封面四要素：书名（中英文）成功同心圆作者签名作者肖像前勒口:作者简介，突出求学事业经历封底：语录形式刊登名人评价前置彩页：与宋健、比尔·盖茨等的合影2.利用高层人士序言、评语彰显名人定位宋健：代序《传承爱心》中华人民共和国前国务委员个人评价和中国官方主流意向我期望，若干年后，人们尊敬开复的不仅是他的科学贡献，事业成就，更有他对青年一代的热忱、爱心和风险。3.利用“社会热点”拓展“名人效应”本书策划时，2004年，李开复供职于美国微软总部本书即将出版之时，2005年7月，李开复离开微软，加入google社会热点：微软一直诉状将李开复和google告上法庭人民社：出版前一个月加后记《Google和中国—追随我心的选择》这本书也成为社会的热点案例分析2：杜拉拉升职记博集天卷：寻找选题职场类型化小说追寻之路两千字博文的启示编辑联系作者签订协议杜拉拉定位——对作品的价值判断传播概念：中国职场必读的修炼小说，她的故事比比尔·盖茨更值得参考。读者定位上的弯路一个月销售平平，首印15000换封面白底红字简单干净加印的宣传跟进每次印腰封、封面少量改动广告语的改动名人评价读者留言优质读者评论加印销售：见缝插针扫遍书城网络销售强劲白领的购书习惯有关豆瓣新书榜卓越畅销榜当当24小时畅销榜地面销售乏力走访全国各地书店图书摆放位置的努力争取最佳码堆位置报纸连载做推销工具布置招贴宣传：占据天时地利的全媒体营销2007年，至年底小有名气早期传统平面媒体：新书推荐、报纸连载、书摘2008年独家广播剧：中央人民广播电台合作，全国几十家电台联播车载DVD影视合作：话剧、电影、电视剧影视对书业贡献探讨：杜拉拉图书产业的衍生品产业链影视将图书搬上荧屏广而告之，多元媒体展现有助图书宣传影视对图书固有销售轨迹的营销徐静蕾电影提前透支销量，之后迅速下滑影视图书相互作用？图书出版前：1.市场调研2.营销策划与读者购买力行为分析3.营销策划和其他出版环节的协调互动4.图书价格策略5.图书营销渠道建设6.其他营销策略其他营销策略图书出版节奏图书上市时机选择市场预热名人营销图书出版后：1.新书广而告之根据目标读者的利益点，确定广告宣传点针对目标读者的消费习惯，选择媒体进行广告宣传和软性报道排行榜Eg:上海世界图书出版公司借助排行榜进行广告宣传《成功一定有方法》搜集资料、跟踪维护向渠道推销2.有计划、有步骤地开展公关活动签名售书与读者互动“客户卡”的启示，与客户保持良好的合作关系售后服务营销策划与防盗版问题全面铺货，不给盗版商以可乘之机提高盗印成本与难度出版社与读者共同防盗版强化内部管理，加强保密措施坚决打击盗版，切不可心慈手软营销策划中媒体的利用与媒体建立良好的合作关系出版社要善于制造媒体热点根据媒介的优劣势及目标读者的媒介消费习惯来选择媒体进行宣传出版社与媒体的互动产品导向销售导向营销导向营销是企业成功的关键。——菲利浦·科特勒关于市场营销市场营销的涵义市场营销是计划和执行关于商品、服务和创意的设计、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程。——AmericanMarketingAssociation（1985）市场营销是指企业的这种职能，认识目前未满足的需要和欲望，估量和确定需求量大小，选择和决定企业能最好地为其服务的目标市场，并决定适当的产品、劳务和计划(或方案)，以便为目标市场服务。——Philip·Kotler通俗定义市场营销就是商品或服务从生产者手中移交到消费者手中的一种过程。市场营销是企业或其他组织以满足消费者需要为中心进行的一系列营销活动。市场营销观念的演进市场营销观念（MarketingManagementPhilosophies)生产观念推销观念市场营销观念社会营销观念产品观念4P---4C---4R的转变市场营销观念的四大支柱1.目标市场2.需求满足3.整体营销4.企业利润你卖的不是一个钻头，而是一个洞从满足到创造以满足市场为需求为中心的观念20世纪60年代麦卡锡4P营销组合策略促销渠道定价产品市场需求以追求顾客满意为目标的4C理论20世纪90年代，美国营销专家劳朋特1990年提出以消费者为导向4C营销组合策略。便利成本消费者沟通顾客需求以建立顾客忠诚为目标的4R理论2001年，美国营销专家唐·舒尔茨提出了4R整合营销传播理论。回报关系反应关联顾客营销观念重点方法目标旧观念生产观念产品提高生产效率通过扩大销售量，增加利润产品观念产品提高产品质量推销观念产品加强推销新观念市场营销观念市场需求整体营销通过满足消费者需要而获利企业利益社会营销观念市场需求整体营销通过满足消费者需要、增进社会福利而获利企业利益社会利益市场营销观念的演进五种营销观念的比较关于图书营销策划图书营销策划：出版社发行人员通过组织各种有利于扩大本版图书社会影响和吸引读者购买的营销宣传造势活动，采取主发（向主渠道发）、包发、直销、铺货、团购、邮购、网上售书、组织书友会等多种营销手段，努力扩大图书发行的营销策划行为。（要力石《实用图书策划学》）关于图书营销策划图书营销策划：指出版社以图书市场和目标读者的需求为核心，整合各种资源优势以提高图书发行量为目的，伴随图书选题、编辑、制作、出版、发行、销售等全过程的整体营销策划行为。（宫承波《出版策划》）我国营销存在问题营销理念滞后（图书营销=图书发行？）市场定位模糊（出版社专业特色模糊、选题跟风现象严重）出版环节存在脱节营销宣传不到位、方式老化营销人才缺乏编辑要准备的资料1试读本2.作者和作品介绍材料3书评4书讯5名人推荐6连载版本7DM8MV等视频资料9照片FLASH、PPT10海报11旗帜、易拉宝、展示架12促销品13赠品、优惠券14邮购目录15营销媒体手册报道形式1书评2书讯3出版新闻4专题5专访6连载媒体策略：平面媒体1公司内刊2行业报纸3都市报4故事类杂志5学生类报纸杂志媒体策略：网络媒体1.公司网站2.作者官网3.作者或作品博客4.豆瓣小组5.天涯论坛6.百度知道、百度贴吧7.公司邮件组群发8.公司短信组群发9.公司QQ群群发10.在各大视频网站建立11在网络书店产品下贴评论12.门户网站的文化频道推广13.门户网站的相关频道推广14图书资讯网站推广15.论坛和贴吧跟贴16门户网站视频访谈17无线手机推广18相关网站媒体策略：广电媒体1读书节目2文化节目3访谈节目公关活动1形象大使和代言人2新书发表会3纪念会4签名售书5研讨会6主题演讲、朗诵会7有奖问答8赠阅9书迷会10参展和参赛11试读会12阅读会13主题活动14真人秀15选秀会16读者推动销售17公关活动日程安排18征集类营销19征文大赛20配合社会公益活动不同环节的促销策略出版环节——书签——邮购目录——读者调查表——新书推荐——夹页广告——随书赠品——不干胶贴——优惠券——腰封分销环节——产品促销——DM资料；——公司形象宣传的DM资料——图书产品海报——图书产品喷绘——图书产品易拉宝——展会推广——批发店重点陈列专架、主荐展台——批发商店面人员推——专业促销信函市场信息通报——新书公告——公司内刊——新书发布会——销售纪录跟踪——营销手册分销环节——媒体书评、书讯大众媒体和专业媒体——DM资料直接投放社区、校园等定点投放——新书发布会、作品研讨会、座谈会——主题讲座——征文、评奖——读者俱乐部——公司网站——在人流量大的地方陈列书目——阅读抽奖活动——公司纸袋、信封、包装纸11、试阅读——报纸、杂志和网站连载END!