第章国际营销环境分析

第一章国际营销环境分析前文提要：营销环境•宏观营销环境和微观营销环境•1、宏观营销环境•企业所在的母国以及它已经或即将在其中开展营销活动的目标国家或地区的政治、经济、文化、法律、社会等各种因素。•2、微观营销环境•企业的内部环境、竞争环境和产品的市场环境。国际宏观营销环境•一、国际文化环境•二、国际经济环境•三、国际人口环境•四、国际政治法律环境•五、国际物质自然环境一、国际文化环境•（一）文化的含义及其在国际市场营销中的地位•1、什么是文化•文化是一种复合的整体,其中包括知识、信仰、伦理通德、艺术、法律、风俗,以及作为社会成员所获取的任何其他的能力和习惯。•2、文化的特点–文化是通过后天学习获得的，而不是与生俱来的–文化是某个社会中的成员所共有的–文化是分成部分或要素的–文化是不断演进的一、国际文化环境•3、文化在国际市场营销中的地位•文化在国际市场营销中具有重要的地位。有些专家经过分析后认为，国际市场营销的受挫或失败，十之八九是由于文化因素造成的。大量案例表明，在众多环境因素中，文化正逐渐成为影响国际市场营销的核心因素。一、国际文化环境•（二）文化要素•1、语言•2、宗教信仰•3、教育•4、风俗习惯一、国际文化环境•1、语言•联合国科教文组织表示，目前全世界尚存6900多种语言，其中大约有2500种语言处于濒危局面。英语是世界最流行的商业文字，但法国和德国却提倡使用法文和德文以示民族尊严。日本商人不喜欢用日语草拟合同，因为日语太含混。•值得注意的是，同一种语言中相同的字和词在不同的文化中可能表示完全不同的概念。•引例5：同一语言在不同国家的不同含义一、国际文化环境•♠语言与国际市场营销的关系•（1）语言是国际市场上各国通商的钥匙。•（2）语言是产品的一个重要组成部分。品名、商标、包装、产品说明等。•引例6：文化差异与商标翻译•引例7：商标翻译中的发音问题•引例8：文化差异与产品说明•（3）广告主要通过语言文学向消费者传达有关信息。一、国际文化环境•2、宗教信仰•世界有三大宗教，即基督教、伊斯兰教和佛教。•♠宗教与国际市场营销的关系•（1）宗教戒律影响人们的消费行为。•（2）宗教节假日是最好的销售季节。•（3）宗教派别。宗教是国际市场划分的一个重要变量。•引例9：宗教信仰与商标翻译•引例10：宗教习俗与产品设计•引例11：宗教戒律与国际市场营销一、国际文化环境•3、教育•（1）识字率。根据联合国开发计划署公布，格鲁吉亚的识字率是100%，美国、日本、德国、法国等大部分发达国家的识字率是99%，而乍得、尼日利亚等世界上最贫穷的国家，识字率不到30%。中国为90.9%。•（2）入学率。根据联合国近些年发布的《全球人类发展报告》中提出的教育指标，衡量教育水平最重要的指标是“教育综合入学率”（指初等、中等和高等教育）和“劳动年龄人口平均受教育年限”。一、国际文化环境•教育水平与国际市场营销的关联•1、教育水平决定了消费者对产品的不同需求。•2、教育水平制约着国际市场营销活动的开展。一般来说，教育水平高低与市场营销水平成正比。•3、教育水平影响国际市场促销策略和方式。一、国际文化环境•4、风俗习惯•包括饮食起居、婚丧仪式、劳动分工、社团活动等。•如中国人制作米饭、馒头一般用压力锅、蒸锅、电饭锅等，而西方人制作主食则主要用电烤箱、微波炉等。因此，饮食习惯的差别，决定了购买商品的品种结构不同。•风俗习惯还体现在对事物的评价上。如中国人喜欢荷花，但日本人只在丧事上使用它；希腊人和泰国人视黄色为吉祥色，而中东人则视黄色为死亡之意。•引例12：国际营销中的色彩禁忌一、国际文化环境•本土化战略•充分认识跨文化消费者特征是国际营销取胜的基础。•引例13：近几年,为什么诺基亚、摩托罗拉和爱立信会失掉中国市场机会?二、国际经济环境•（一）经济发展阶段•（二）经济制度•（三）收入和消费状况•（四）区域经济环境二、国际经济环境•（一）经济发展阶段•世界各国的经济发展有五种类型:传统经济社会;经济起飞前的准备阶段;经济起飞阶段;迈向经济成熟阶段;大量消费阶段。凡属前三阶段的国家称为发展中国家,而处于后两阶段的国家称发达国家。不同经济发展阶段的国家其市场特点不同,对企业市场营销的影响也不同。二、国际经济环境•（一）经济发展阶段•经济发展阶段高的国家：•1、在消费品市场方面,是中、高档消费品,民族工艺品、优良食品、旅游娱乐、体育品等的广阔市场。•2、在生产资料市场方面,重视投资大而能节省劳动力的生产设备,对劳动力的教育水平和技术水平也要求较高,是高技术产品,先进、精密、自动化程度高的设备的主要市场。•3、在商品推销方面,除重视产品基本功能的同时,还比较强调产品款式,性能及特点,大量进行广告宣传及销售推广活动,非价格竞争比价格竞争更具优势。二、国际经济环境•（一）经济发展阶段•经济发展阶段的低国家：•市场不成熟,竞争也不太激烈,但市场潜力大。是物美价廉,经久耐用的中低档家用家器、食品等的广阔市场。生产设备偏重于多用劳动力而节省资金,对技术、自动化程度要求相对较弱。在商品推销比较侧重于产品的基本功能及实用性,价格竞争占一定优势。二、国际经济环境•（二）经济制度•根据经济运行的调节,控制及资源配置形式的不同,世界各国的经济制度划分为计划经济和市场经济两大类。在不同的经济制度下,市场的特点不同,企业进入其市场的难度也不同。•市场经济条件下,企业进人其市场比较容易,经营活动的自由度比较大,但竞争一般也很激烈。•计划经济条件下,企业进入该市场,需越过许多障碍,企业的各项活动要受到该国各类计划的严格限制,但竞争相对缓和。二、国际经济环境•（三）收入和消费状况•1、消费者收入水平•（1）国民生产总值•（2）人均GDP•如据近40年的统计,人均收人在200美元以上的国家,比较高档的家用电器才可能有较广阔的市场。人均国民收人达到500美元,机动车可以普及,其中小轿车约占一半。•（3）个人收入与可支配收入•（4）家庭收入•（5）收入分布。Why?•引申1：关于收入分布二、国际经济环境•（三）收入和消费状况•2、消费结构状况•消费结构可反映一个国家和地区的贫富。按恩格尔定律,恩格尔系数越小,生活水平越高,反之则越低。•引例14：发达国家与发展中国家的恩格尔系数二、国际经济环境•（三）收入和消费状况•3、消费者储蓄和信贷水平•储蓄的增多会使消费者现实的需求量减少,购买力下降,但可增加潜在需求量,使企业产品在未来的实现容易一些。目前有些发展中国家,主要是亚洲国家,虽然收入水平不高,但储蓄观念较强,收人中有相当一部分用于储蓄,因而也具有较大的潜在购买力。企业的营销策略应注意对这部分购买力的开发。刺激、引导需求,挖掘潜在需求尤为重要。二、国际经济环境•（四）区域经济环境•区域经济环境是指有一定地理或范围而结成某一特定经济联盟的或地区的经济环境，它是国际营销者跨国经营所面临的重要经济环境。区域经济对企业国际营销产生直接的影响。•1、自由贸易区•2、关税同盟•3、共同市场•4、经济同盟观察形式\点内部关税的撤消统一的外部关税劳动力与资本的自由流动经济政策的和谐自由贸易区关税联盟※※※※※※※※※※※※※※※※※※※※※※※※※※※※※※※※共同市场△△△△△△△△△△△△△△△△△△△△△△△△△△△△△△△△△△△△△△△△△△△△△△△△△△△△△△△△△△△△△△△△△△△△△△△△经济联盟○○○○○○○○○○○○○○○○○○○○○○○○○○○○○○○○○○○○○○○○○○○○○○○○○○○○○○○○○○○○○○○○○○○○○○○○○○○○○○○○○○○○○○○○○○○○○○○○三、国际人口环境•人口环境概括起来主要包括人口数量、人口的增长率、人口的构成和人口的分布四个方面。•1、人口数量•人口数量是决定市场规模和潜量的一个重要因素。（但不是决定因素！）•联合国人口基金会的《世界人口状况报告》显示，2010年世界总人口为68亿。目前世界上约有200个国家和地区，其中人口1亿以上的有11个国家，包括中国、印度、美国、印度尼西亚、巴西、巴基斯坦、俄罗斯、尼日利亚、孟加拉、日本和墨西哥，约占世界总人口一半。三、国际人口环境•一般说来，在其它条件相似的情况下，一个国家的人口越多，市场就越大，特别是一些生活必需品的需求总量总是与人口数量成正比关系的。•2、人口增长率•人口的增长率直接影响到未来的市场潜力。三、国际人口环境•3、人口构成•人口构成对企业营销来说，主要应该研究年龄结构和性别结构两个方面。•（1）年龄结构•Holbrook发现，年龄因素会对消费者的品牌偏好产生影响，个体在某个特定的年龄段易于对某种商品形成持久的偏好。消费者决策过程是一个信息加工的过程，因此消费者的信息加工能力必然会对其购买决策产生影响。三、国际人口环境•人类群体划分为三大年龄组：0-14岁（青、幼年）、15-64岁（壮年）、65岁以上（老年）•（1）青少年•青少年对一个家庭的购买决策起着重要的影响，并且他们自己的购买力也随年龄在不断增加。•引例15：青年少所喜爱的广告形式•（2）老年•目前世界人口年龄结构趋势：人口老龄化•注：60岁以上人口比重≥10%，或65岁以上人口比重≥7%•引例16：中国老龄化问题三、国际人口环境•产品策略：老年人食品、服装、保健品等方面；•目标市场：美国、瑞士、日本等国是大有前途的市场，而墨西哥老年人很少。•案例•美国惠而普电器长期测试耳聋、眼肓或关节炎患者可以使用的产品。例如，推出有大型旋钮的洗衣机，这些旋钮在设定好后会发出明显声响。•日本东京已经出现了老人街，有专卖老人衣服、食品和药品的商店，有怀旧的咖啡店，店里放的音乐是老年人耳熟能详的旧歌曲。三、国际人口环境•需要注意的是：•实际年龄与心理年龄的区分。•例如，John和Cole报道，美国的许多成年消费者认为自己的年龄比实际年龄年轻10～15岁。因此，许多研究者认为只有心理年龄相近的个体，才可划分在同一年龄文化群中。•引例17：中国人口结构变迁中的营销机会三、国际人口环境•3、人口构成•（2）性别结构•A.研究发现，男性和女性在拥有一件产品的看法上存在着很大差异。男性成人大多认为，拥有一个产品应使他获得一种优势，使自己与他人有所区别。而女性则倾向于购买能强化个人和社会关系的产品。•B.不同性别的消费者在对服务质量的评价上存在差异，女性比较关注与所遇到的刺激有关的方面，而男性则主要以服务的主要方面及获得的目标作为评价依据。•C.职业女性与非职业女性•品牌、购买时间、购买方式存在差异三、国际人口环境•4、人口密度和地理分布•人口密度和地理分布直接影响企业的厂址选择、土地使用、仓储方式和营销手段等。•（1）人口的聚居地标志着主要的市场所在地。对外经贸企业宜在重点市场指派代理商和经销商；而在那些版图大，人口分散的国家则应考虑多设推销点，这都与企业销售渠道策略有密切关系。•（2）人口密度影响着人们的消费和其他生活方式。四、国际政治与法律环境•（一）国际政治环境•1、政府和政党体制•（1）政府类型•议会政府和专制政府，议会政府又分为共和政府和君主立宪政府，专制政府则包括君主专制和专政两种。•国际营销中：•要注意了解现政府的构成及其对经营和外商的主要政策。了解政府是保守的、中立的还是极“左”的？目前商业政策是鼓励自由经营体制还是鼓励国家所有制？四、国际政治与法律环境•（一）国际政治环境•1、政府和政党体制•（2）政党类型•两党制、多党制、一党制和一党专制。•国际营销中：•要注意了解各政党的政治、经济主张，并且尽可能考虑其政治发展的长远方向。四、国际政治与法律环境•（一）国际政治环境•2、政府政策的稳定性•国际营销政治环境的不稳定性可以从以下几方面分析。•（1）政权的频繁更替。•（2）频繁发生各种政治事件。•（3）文化分裂。•（4）宗教对立。四、国际政治与法律环境•（一）国际政治环境•3、民族主义•民族主义认为，一国的经济发展要更多地依靠本国自己的经济力量，要特别维护本国民族工业的发展。•国货四、国际政治与法律环境•（一）国际政治环境•4、政