第章认识市场营销

2019/10/231市场营销的必要性2019/10/2321、市场发展的必然趋势酒香不怕巷子深产品、企业、政府、城市、国家、个人2、资源整合必须关注消费者的需求资源共享、区域联盟3、品牌营销成为差异化的重要工具4、策划因素成为产品销售的重要手段2019/10/233参考书目1.PhilipKotler，Marketing:AnIntrodution，华夏出版社或PrenticeHall，最新版。2.PhilipKotler，MarketingforHospitalityandTourism，东北财经大学出版社或PrenticeHall，最新版。菲利普•科特勒《市场营销管理》（亚洲版）中国人民大学出版社。.(美)凯勒著；卢泰宏，吴水龙译，战略品牌营销，中国人民大学出版社，2009.6。2019/10/234卡尔·阿尔布瑞契特《服务经济》（中译本）.中国社会科学出版社B·约瑟夫·派恩《体验经济》（中译本）机械工业出版社菲利普•科特勒《地方营销》上海财经大学出版社。菲利普•科特勒等《营销革命3.0》机械工业出版社美.克里斯•安德森《长尾理论》中信出版社罗伯特•西奥迪尼《影响力》中国人大出版社托马斯•弗里德曼《世界是平的》湖南科学技术出版社2019/10/235参考书目报纸类、期刊类《市场营销》（人大报刊复印资料）《市场营销导刊》（北京）《中国经营报》(北京)《经济观察报》(北京)《经济参考报》（北京）《销售与市场》《经营者》、《公关世界》《中国旅游报》《旅游调研》《旅游学刊》《旅游科学》《旅游论坛》2019/10/2362019/10/237有关网站中国市场营销中国营销传播网世界经理人网站世界经理人文摘中国经营报《中华工商时报》中国旅游营销网2019/10/238学习市场营销的基础性学科西方经济学管理学统计学心理学2019/10/239学习目的通过本课程的学习，树立正确的市场营销观念掌握市场分析的原理与方法能正确地运用市场营销策略来开展市场营销活动。2019/10/2310课程体系基础知识：市场营销内涵市场营销哲学市场营销环境消费者市场行为组织市场行为市场营销调研市场营销预测2019/10/2311战略部分：市场细分S目标市场T市场定位P2019/10/2312策略部分：4PProductPricePlacePromotion6PPublicrelationPoliticalpower新趋势、新思路绿色营销、整合营销、关系营销、网络营销4P——4C——4R2019/10/2313核心内容牢记1个中心：以顾客为中心掌握2个基本点：以市场调研为出发点，以竞争对手为参照点学会3种工具（STP）：市场细分、目标市场选择和市场定位打好6张营销牌（6Ps）：产品、价格、渠道、促销、政治权力和公共关系2019/10/2314教学、学习、研究之法理论学习案例分析调查分析短片录像营销方案设计2019/10/2315第一章概述2019/10/2316一市场营销的基本概念市场市场营销市场（Market）•场所论•购买者论•商品交换关系论•买方、卖方、竞争者集合论•利益相关者集合论2019/10/2318(一)市场的定义PhilipKolter:指一群具有某种需求，又具有货币支付能力的消费者，包括一定数量的人(消费者或用户)、货币支付能力、购买欲望三要素。市场构成三要素人口数消费动机消费能力2019/10/2319(二)市场营销市场营销的定义市场营销的内涵市场营销的范围市场营销的核心概念2019/10/2320菲利普·科特勒的定义市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。2019/10/2321市场营销内涵市场营销的目标是满足需求和欲望；市场营销的核心是交换；交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。2019/10/2322营销的范围包罗万象商品（Goods）服务（Service）经历（Experiences）事件（Events）个人（Persons）地点（Places）财产权（Properties）组织（Organizations）信息（Information）观念（Ideas）2019/10/23232019/10/23241需要、欲望和需求需要needs:人们感到某些基本满足被剥夺的状态欲望wants：想得到基本需要的具体满足物的愿望需求demands：对于有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望市场营销思考问题的出发点是消费者的需求和欲望2019/10/2325营销就是发现需求、创造需求和满足需求，“发现”和“创造”是一个过程，“满足”是最终结果2019/10/23262产品products我们把任何可以满足需要和欲望的东西都称为产品有形的physical无形的intangible产品中能带来实际的或心理的利益的那些部分共同构成了产品整体一餐盛宴迪斯尼乐园星巴克返回2019/10/23273市场营销和市场营销者市场营销marketing：通过创造和交换产品和价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会和管理过程。市场营销者marketers：从他人之处寻求资源并愿意以有价物品进行交换的人。寻求交易时表现积极的一方(不积极的一方称为目标公众)2019/10/2328营销观念误区营销=推销营销=销售营销=质量营销=广告+促销2019/10/2329二市场营销观念或理念或哲学演进营销观念是市场营销的指导思想，它统率和决定着营销的目的、手段和管理控制方法。营销观念的发展过程：三个阶段、多种观念。-以生产为中心的阶段：生产观念和产品观念。-以销售为中心的阶段：推销观念。-以市场（消费者）为中心的阶段：市场营销观念、社会营销观念、生态营销观念等等。2019/10/2330生产观念（ProductionConcept）生产观念认为，消费者喜爱那些可以随处得到的、价格低廉的产品适用条件：一是供不应求；二是提高生产率，降低成本，扩大市场;三是竞争缺乏;四是生产技术和科技落后2019/10/2331时间：19世纪末~20世纪初核心思想：生产中心论重视产量与生产效率营销顺序：企业→市场典型口号：“我们生产什么，就卖什么。”致命之处：轻视客户2019/10/2332产品观念（ProductConcept）产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。营销近视症：过分重视产品而忽视顾客需求。2019/10/2333时间：19世纪末~20世纪初核心思想：致力品质提高，忽视市场需求典型的营销近视症营销顺序：企业→市场典型口号：质量比需求更重要“我们生产最好的产品”致命之处：把产品看成是需求化身，把产品等于需求，忽视市场需求变化酒香不怕巷子深。桃李不言,下自成蹊。2019/10/2334推销观念（SellingConcept）产品过剩时，往往奉行推销观念。推销观念认为，如果听其消费者自然的话，他们不会足量购买某一组织的产品。2019/10/2335时间：20世纪30~40年代核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生营销顺序：企业→市场典型口号：我们卖什么，就让人们买什么致命之处：舍本逐末2019/10/2336市场营销观念（MarketingConcept）营销观念认为，实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。2019/10/2337时间：20世纪50年代核心思想：消费者主权论发现需求并满足需求营销顺序：市场→企业→产品→市场典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么2019/10/2338通过销售来获得利润通过顾客的满意获得利润润工厂现有产品推销和促销市场顾客需求协调营销出发点重点方法目的推销观念市场营销观念推销观念和营销观念的对比社会营销时代公司认识到：除了利润和顾客满意目标，还存在社会责任。经典话语：“市场营销的漂亮话讲了20年之后，保护消费者权益主义居然变成了一个强大的流行运动，这就证明并没有多少公司真正奉行营销观念（彼得·杜拉克）。”2019/10/2340社会营销观念（SocietalMarketingConcept）企业的任务在于确定目标市场的需要、欲望和利益，比竞争者更有效地使顾客满意，同时维护与增进消费者和社会福利。2019/10/2341时间：20世纪70年代背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标营销顺序：市场及社会利益需求→企业→产品→市场SMC是MC的补充和修正。2019/10/2342人类福利企业利益消费者满意社会营销观念2019/10/2343企业对利益关注的变化社会（整体利益）企业（利润）顾客（欲望满足）二战前20世纪70年代今天20世纪50年代2019/10/2344营销观念分类生产观念产品观念推销观念以企业为中心的观念市场营销观念以消费者为中心的观念社会营销观念以社会长远利益为中心的观念市场营销观念2019/10/2345课堂研讨分析下面几种组织机构指导其活动的哲学观念：1.维多利亚车站餐馆是一家餐馆联号，专营上好的精选排骨。联号获得了非常大的成功，很快扩张到50家分店。管理人员全力以赴研究如何生产更好的产品和如何降低成本。他们摸索出恰当的熟化牛肉的天数数。用文火烹制烤排骨以便保持其汁液和避免收缩。他们的产品确实很优秀。但是顾客每当走出门去之后就再也不想要带血的肉了。他们要鸡肉，要海产品，要意大利面食。维多利亚车站餐馆开发出了一个生产精美的排骨肉大餐的系统，但他们的目标市场却不再要地道的排骨肉。2019/10/23462.一位旅游者住在瑞士阿尔卑斯山上一家可以俯瞰美丽的日内瓦湖的饭店里。饭店的餐厅有一个户外阳台，在那里可以充分感受美丽的周边环境。在这个阳台上吃早餐，应该说是夏日里开始一天生活的最好方式。对于这位宾客来说，这个阳台是个很大的利益所在；而对于饭店来说，它却成了麻烦。阳台处在餐厅的边上离厨房最远的一点上。在阳台附近没有服务台，所有供应品就都得从来自餐厅。进入阳台的通道只有一个，所以出入很不方便。总之，在阳台上为客人提供服务很不划算。饭店为了限制顾客在阳台就餐，索性不在那里置放餐桌。如果有人要求在阳台就餐，他们就会从服务人员那里得到痛苦的表情。然后，他们不得不等待15分钟桌子才能放好。一旦食物端上餐桌，服务员便无影无踪了，再也别想找见。这就是他们提醒顾客别在阳台就餐的方式！2019/10/23473.波士顿的公园城堡大饭店（ParkPlazaHotel&Tower）共发动了65个环保项目。这些项目包括无所不包，从设立香皂分配器来简化包装和减少香皂使用，到编辑用以指导会议策划者如何召开绿色会议的指南，应有尽有。这些活动公之于众之后，吸引了更多的对环境持有关爱态度的团体到饭店举办会议。2019/10/2348其他的一些新营销理念绿色营销：主要指企业在营销活动中，谋求消费者利益、企业利益与环境利益的协调，既要充分满足消费者的需求，实现企业利润目标，也要充分注意自然生态平衡。2019/10/2349整合营销传播IMC（90年代）(美国西北大学舒尔兹倡导）企业所有部门为服务于顾客利益而共同工作制造商和经销商营销思想的整合，共同面向市场2019/10/23504C观念(劳特朋)1、Consumer（消费者）2、Cost（成本）3、Convenience（便利）4、Communicatio