经营心得-营销方面

经营心得营销篇什么是营销？营销不是一个具体销售方法，也不是一种促销手段。营销：将满足顾客需求的服务转变为价值。这个定义，太宏观也太抽象。如果用通俗的方法解释：1、形成顾客需求的共识；2、形成服务内涵的共识；3、形成收益目标的共识（投入产出）；4、形成组织的共识；5、形成手段策略的共识；（手段策略中，包括：产品如何交付；产品如何包装；理念、价值的包装；市场政策制定；竞争策略的制定；市场活动的策划，宣传方式的策划；销售秩序的建立；销售环境的管理（渠道、个人）；销售流程的设计；销售方法的灌输；销售队伍的建立；…………，手段可能是层出不穷的。）在上述共识基础上，形成意图、形成目标，形成支撑目标的手段和计划。对这个目标的管理、控制过程，就是完整的营销。怎么形象的描述营销目标呢？把什么产品卖给谁，产生多大的销售业绩，需要的资源支撑和可能支付多少成本，销售周期是多久等。就这么简单吗？就这么简单！那营销是什么呢？就是确保“目标最后能够实现”的管理过程。营销，通常会被理解为一些方法，实际上，在营销过程中，需要很多方法的支撑。方法的巧妙，方法的得当，都会导致营销获得巨大的成功。但有一点要认识到，方法是服务于目标的，如果在方法的辉煌中忽略了目标，这种偏差，通常是难以修复的。路长全给一个饮料起了个名字，叫“体饮”。是否是因为起了这个名字才使这个饮料的营销获得了成功呢？确实，这个名字起的不错，寓意深远，容易感染大众。但并不排除，也许还能起更好的名字，“体饮”，绝对不能说是给这个饮料能起出来的最极品的名字。“体饮”营销真正的成功，是在于围绕市场定位，策划了一系列的行动，这些行动有成功的，也有失算的，但这些行动的目标却非常鲜明，而真正营销的成功，是对目标的管理，确保行动无论怎么演变，都不能偏离目标，任何一个不成功的行动，都能及时调整，进行招法变化，确保阶段目标偏差最小。为什么大家会容易把营销跟营销中的一个方法给混淆呢？道理也很简单，当一个企业获得一个成功的时候，大家通常都想从“他做了什么而成功”中进行分析和挖掘，为了能让读者信服，撰写的人，会非常有理有据的分析企业所采取的各种方法，从而论证某个方法是成功的关键。这个过程，跟盲人摸象的过程是一样的，一个盲人已经摸到了大象，他当然有资格向其他盲人描述大象是一个什么样的。但也存在极大的误导的可能性。企业营销的成功，只有企业自己知道是否达成自己预期的结果目标，接近，就是成功，偏差，就是不成功。所以，真正企业的营销，从外部，是看不出胜败的。当企业营销目标一个一个被实现，企业就在成长，当他长大了，人们就看到它成功了。但如果想用他做过什么事，遇到什么事是怎么处理的来给他的成功做一个结论，好像难以客观和真实。当确定一个营销目标后，需要去推演支撑手段。手段，有优劣之分，有些方法，是得之于偶然或产生于个别天才的头脑的。但手段，也没有什么可迷信的，大家都有头脑，如果目标确定了，条件确定了，那就放开思路去研究，群策群力，很可能也有好方法。所以，手段，确实有高明的，但没有最好的，因为，很可能还有更好的。手段也存在可遇不可求的色彩。所以，在形成营销支撑策略时，不要过于执迷于某种手段，当没有特别“以巧破千斤”的好手段时，能够支撑目标的一般手段，还是主流的。如果执着于“若使当时身不遇，老了英雄！”，那可能真等到“白了少年头”也是毫无建树的。营销，还有一个误区，就是从手段去形成目标，“打哪儿指哪儿”。有时，可能会就方法研究方法，“如果我们这么做了，就能够赚多少多少钱”，因为这个手段非常得意，那这个手段完成的结果，就是目标。最后，企业就会跟着不同手段形成不同的离散目标（把什么产品卖给谁，产生多大的销售业绩，可能支付多少成本，销售周期是多久等），企业资源被不断分割，不能形成合力，资源无法集中使用，其败势已现矣。营销，再有一个误区，就是迷信于人。以为请来一个营销总监，销售就蒸蒸日上了。条件必要，但不充分。如果请了一个营销总监，他不能对企业目前的资源、习惯、理想等等因素有充分的认同和理解，直接套用营销方法，结果通常都是水土不服的。企业运营，需要高手，其实，在各个岗位，都需要出类拔萃的人才，但一个人才在一个企业的定义，必须是认同企业文化氛围的、能够服从和执行企业战略的人。所以，一个企业人才，是两个集合的交集，一个集合，是具备才华的人群，另一个集合，是企业氛围的要求；当一个才华横溢的人才正是企业需要的，同时，这个人也认同企业的发展，也认同企业的战略，这个交集，就是能在企业发挥价值的人才。营销是否成功，不是在某个局部点可以拿出一些特别的手段，或遭遇某个救世主。营销是确定营销目标后，是否有能力达成目标，是否能够在内外界环境变化过程中，还能把控目标，驾驭目标。（局部点的招数确实救过一些企业，不能完全否定，但确实存在偶然性，这也是“点子公司”最后不能在社会上获得长久发展的一个因素吧）通常，在谈到营销时，都有一层神秘色彩，以为是一个能救企业于水火的特殊功效的神奇东西。其实，营销一点也不神秘，而且，所有企业自觉不自觉的，都在进行着营销，营销一点也不神秘。任何一个在从事销售活动的企业，都必然存在营销。只是营销效果是有差异的，营销意识是有差异的。在企业，营销可分为自觉营销，不自觉营销。所谓自觉营销，就是一切都在股掌之中，做的都是策划好的事；所谓不自觉营销，就是做眼前看到的事，对过程不管理，但肯定也会有最终结果，当然，结果肯定也是自己之前没有预期的。既然所有的企业，都在做营销，那营销是否简单呢？非也，营销不简单。或如果想获得一个成功的营销不容易。很多企业，最后失利，都是营销跟不上而夭折。那营销到底复杂在什么地方呢？难在什么地方呢？难，就难在对目标管理和驾驭的能力上。形成一个目标很容易，大家凑一起，说一个数就差不多了。之后，对卖给谁，怎么卖等，都可以做些文字游戏，这些成稿后，就是一个营销方案。但问题也就在这，出了方案是一回事，做起事来，是另一回事，到具体做事时，早把目标和大家确定的卖给谁、怎么卖等策略抛到九霄云外去了。等到一个阶段过去了，再回头看目标的时候，偏差老远，这时，又开始怨天尤人，强调客观理由等等等等，其实，这时，营销已经失败了。还有，在形成营销方案后，确定了一个严谨的计划，在计划执行的过程中，有很多情况已经发生了改变，而这时却教条的执行原始计划，强行的克服困难，导致消耗了巨大成本，也许计划是按最早的文本进行了，但目标已经严重偏离，最后的结果，还是营销失败了。还有，营销本身也需要管理手段支持，如果没有得心应手的管理手段，没有对应的管理方法，营销，也是一个空谈的话题。（在这个层面，世面上会有很多书籍，通常关于营销方面的书，也都是讲述支持营销的管理方法上。）我们把一切都做好了，并不意味着营销能够成功。但如果把目标偏离了，营销肯定失败。所以，好的营销，就是客观的确定目标，耐心细致的寻找实现目标的方法，方法要灵活机动，要因地制宜、因时制宜，避免教条的、机械的执行战术，一定要灵活多变。只要目标能够把持住，不要顾及方法是否符合最初的规定，一定要机动灵活。好的营销，要具备一套管理过程的方法，无论战术怎么变化，一定要能把控目标，如果环境变化了，需要对目标进行调整了，更要仔细对待，不仅要对目标结果进行调整，还有对围绕目标可能产生的一系列战术动作进行调整，要能够把控好，始终能够驾驭目标的实现过程。这就是好的营销。营销谈完了，可能马上就会面临一个问题：什么样的人，是营销人才？什么样的人，适合在企业做营销工作？我们时空需要的人才，应该是一个什么样的人才？前面的论述，已经大概的陈述清了什么是企业营销，而需要的人才，就是有能力管理前面陈述的过程的人。人才要求：聪明，机智，头脑有序，善于沟通，处事不惊，条理性，逻辑性强，学习能力强，善于在纷杂问题中找到要点，要懂得销售的过程。营销人才进入时空后，要懂得时空是怎么把产品销售给渠道的，渠道为什么要接纳时空的产品，渠道是怎么把产品卖给顾客的，时空产品的竞争优势是什么、劣势是什么？要了解时空的渠道，要了解时空跟渠道、顾客的结构，要了解时空产品的研发理念，要深入理解时空开发的代码是怎么一个方式最后换回了货币，要了解时空自己的销售是怎么搞的，服务是怎么支撑的，服务价值是怎么体现的……市场篇市场工作，就是营销工作的一个重要组成部分。市场工作，实质上就是造势，为具体销售工作造势。为什么要造势？怎么造势？什么是“势”？首先，什么是“势”？势，也可以理解成人为营造一种无形的巨大力量，或对于单体而言自觉或不自觉的只能顺应这个力量。那么，市场工作，跟“势”有什么关联呢？市场，是为销售创建环境，让销售过程变为简单，让更多的用户认同公司、认同产品。为了达成这个目标，市场工作，将要使用各种方法，能够让你的顾客听到你的声音，了解你的理念，传播你期望传播的内容，要让一个群体认同你，要让你服务的群体认为他们需要你，要让你服务的群体认为你是最好的，要让你服务的群体认为你是最专业的，你来提供服务是最恰当的……当这样的一个氛围形成后，销售工作的展开，就容易多了，因为，顾客已经对你不陌生了。而这个氛围，就是“势”，就是市场营造之“势”。势，是可以营造的，不是自然形成的；势，是无形的，不是可以量化的；势，是一种力量，是一种不可抗拒的力量；但造势的过程，是非常复杂的，也就是我们的市场工作，实际上是非常复杂的。怎么表现出我们的产品与其他产品的差异，怎么让客户群体更认同我们的产品？怎么让我们的产品价值最大化？怎么让营销过程参与的各方利益形成共赢？怎么让顾客的决策周期变短？怎么让产品实施过程的周期最短、成本最低？怎样引导客户群体形成追随潮流，形成顾客追着产品购买？怎么去包装产品的管理思想和技术先进性和技术的不可替代性？怎么让渠道体系、客户群体追随时空？怎样让更多的顾客了解公司、了解产品？怎样在一个行业或一个业态形成产品品牌或企业品牌？怎么去定位自觉的市场空间？怎么去扩大市场份额？怎么去保证产品的质量？怎么去组织高效的技术服务支持……等等等等，这是一个复杂的过程，如果上面的这些问题，我们不能有足够的答案准备，我们不能把其中的一些做好，我们的市场工作，就营造不出“决积水于千仞之溪”的“势头”。市场工作内容，要比营销工作具体的多，属于营销工作的一个战术组成部分。但就市场工作本身，又是一个完整的战略，形成市场工作的目标、规划，之后，又要分解成很多更具体的战术。市场工作，我觉得，至少要包括以下若干方面：产品包装：一个产品在进入市场前，必须要进行精心的包装，要让顾客在接触这个产品时，能够认同这个产品，较容易的理解产品。想说清楚一个产品是困难的，尤其是一个管理软件类的产品。而想包装好一个产品，更难。我们要讲清楚我们产品的作用；我们要能说明白技术优势；我们要能够表现出自己的独到性；还要针对不同的行业，能够展现出我们的专业性；要能够让业内资深人士认为产品不俗，还要让知识背景较若的人能够快速理解；产品的包装，还不仅仅是文字型的，还需要各种图文，甚至演示环境等等。产品包装，是一个需要严密规划、细心组织的一个过程。市场政策：市场政策是一个平衡各个方面利益关系的一个大家遵循的规则。对于供应链的上游，通常都具备制定政策的权力。但政策的制定，绝对不是软件开发商一厢情愿的事。如果政策制定的好，对各个参与环节的利益都得到了保护，并且能够最大限度的刺激了各个环节的劳动积极性，那必然会营造出一个创造财富能力极强的合作团队组织。市场政策，需要考虑的因素非常多，渠道关注什么？有什么需求，怎么满足渠道的需求？劳动的分工规律是什么？成本投入的量化？共赢的标准？顾客关注什么？顾客价值的引导？怎么能够形成时空、渠道、顾客……多赢的局面？哪些需要的是合作？哪些需要的是约束？哪些需要的是分工？哪些需要的是共识？等等。市场政策，是需要不断的调整的，要根据合作关系的变化调整，要根据市场格局调整，要根据竞争环境调整，要根据合作关系调整等等。所以说，市场政策形成的文稿非常简单，但形成过程，非常复杂，也非常依赖政策制定人的创意、平衡能力、机智、应变能力等。宣传策略：宣传，是产品销售的重要手段之一。最直接的宣传是广告，但不是唯一的宣传方法。不同