网路行销导论

第十章網路行銷導論劉文良電子商務與網路行銷2本章學習目標1.網際網路的基本概念2.網路經濟與網路社會3.行銷與網路行銷的定義4.行銷觀念的演變5.傳統行銷與網路行銷6.網路行銷活動、效益、成功關鍵與迷思7.網路行銷策略、顧客關係與虛擬社群劉文良電子商務與網路行銷3導讀個案—全球資訊網()一、雅虎、網景紛紛出頭二、微軟與網景爭霸三、網路繼續向前走劉文良電子商務與網路行銷4有效網路循環劉文良電子商務與網路行銷5三個主要網際網路應用階段1.線上展示階段2.網頁資料庫階段3.個人化階段劉文良電子商務與網路行銷6數位收斂—新的匯集產業劉文良電子商務與網路行銷7網路經濟(一)、摩爾定律(Moore’sLaw)：網際網路成長動力(二)、梅特卡菲定律(Metcalfe’sLaw)(三)、擾亂定律(LawofDisruption)(四)、公司遞減定律(LawofDiminishingFirms)劉文良電子商務與網路行銷8劉文良電子商務與網路行銷9劉文良電子商務與網路行銷10劉文良電子商務與網路行銷11網路社會的「三經兩義」「三經」指的是三個經濟潮流1.網路經濟2.知識經濟3.顧客經濟「兩義」代表的是兩個主義潮流1.個人主義2.社群主義劉文良電子商務與網路行銷12行銷的定義•行銷的主要目的在於把生產者所提供的產品或服務，引導至消費者手中。美國行銷學會（AMAssociation,1985）•行銷是一種社會性及管理性的過程，而個人與群體可經由此過程，透過彼此創造及交換產品與價值，以滿足其需求與慾望。Kolter（1998）•行銷是一種移轉的過程，透過規劃與執行，將有形的產品、無形的服務與創意予以交換/交易，以達成滿足顧客的需求與慾望之目的劉文良電子商務與網路行銷13行銷觀念的演變1.生產觀念2.產品觀念3.銷售觀念4.行銷觀念5.社會行銷觀念劉文良電子商務與網路行銷14劉文良電子商務與網路行銷15劉文良電子商務與網路行銷16網路行銷的定義•網際網路行銷是一種互動式行銷，其透過網際網路之應用，提供顧客相關產品與服務的資訊，甚至是讓顧客參與整個企劃流程，以維持顧客並促進與顧客間的關係，所進行的行銷活動之過程。•網路行銷並非推翻傳統的行銷觀念，而是與傳統行銷相加相乘的觀念。劉文良電子商務與網路行銷17劉文良電子商務與網路行銷18劉文良電子商務與網路行銷19網際網路行銷的4P活動1.產品(Productand)2.定價（Pricing3.配銷(Place)4.推廣（Promoting）劉文良電子商務與網路行銷20網路行銷的效益網路行銷為企業帶來兩方面的效益：1.以改善為基礎的效益：屬於間接性效益，係藉由網路行銷以改善企業體質，導致企業形象改善、內部節約、消費者態度改變(更高的顧客忠誠度或更多的消費)等效益，如思科(Cisco)與英特爾(Intel)。2.以利潤為基礎的效益：屬於直接性效益，係藉由直接在網路上經營事業獲取利潤，尤其是那些純電子商務企業，如亞馬遜網路書店(Amazon)與雅虎(Yahoo!)。劉文良電子商務與網路行銷21網路行銷的成功關鍵要成功地執行網路行銷，必須做到以下幾點：1.資料庫管理：將顧客的資料隨時更新並儲存在資料庫內，並將資料提供給企業內所有需要的部門。2.工作流程管理：訓練、組織、與授權，在團隊內分享知識與資訊。3.互動管理：及時與現有與潛在顧客溝通，以理性方法管理互動。4.顧客生命週期的管理：從接觸、建議、合約、協商、承諾、交貨、安裝、回饋和再次銷售等各階段，有效追蹤顧客劉文良電子商務與網路行銷22網路行銷的迷思1.網路行銷活動的結合：入口網站的橫幅廣告(Banner)點選率普遍低於1%。2.回歸基本面—產品與服務3.網路行銷需要廣告行銷、工程技術與網路經營三方面同時兼顧4.要想一夕成功並不容易5.網路外部性6.殺手級應用(KillerApps)7.網路世界中資源有限—使用者的目光(Eye-ball)與時間(time)劉文良電子商務與網路行銷23網路行銷策略之發展四種型態網路策略說明如下：1.虛擬資訊環境(VIS)：目的在顯示和存取企業的產品與相關服務等資訊，如行銷與廣告。2.虛擬溝通環境(VCS)：目的在於從事公共關係、想法、意見交流等活動，如接待與談判。3.虛擬交易環境(VTS)：目的在啟動和執行企業相關的交易，如訂購與付款。4.虛擬配銷環境(VDS)：目的在配銷產品與服務，如數位化產品、目錄、軟體與技術諮詢服務等。劉文良電子商務與網路行銷24網路行銷4P與4C充分結合•賣方觀點的4P–產品(Product)–定價(Price)–配銷(Place)–推廣(Promotion)•買方觀點的4C–顧客價值(CustomerValue)–顧客成本(Costtothecustomer)–便利性(Convenience)–溝通(Communication)劉文良電子商務與網路行銷25網路行銷4P觀點1.產品客製化2.定價彈性化3.推廣互動化4.配銷社會化劉文良電子商務與網路行銷26網路行銷與顧客關係網路行銷與顧客關係十分密切，而透過網際網路和顧客溝通能創造下列的競爭優勢：1.網際網路是市場調查、建立新市場、測試網路行銷者行為的強大工具。2.網路上的討論區和佈告欄使企業保持與市場環境的脈動，以及直接和顧客接觸。3.企業運用網路對全球顧客發布產品資訊與相關資料。4.網路可讓直接接觸顧客的層面擴散到企業內部的各個部門。劉文良電子商務與網路行銷27劉文良電子商務與網路行銷28網路行銷建立與顧客互動關係其步驟有：1.確立目標視聽眾身分2.協調員工參與3.即時更新企業資料4.開放通訊管道5.回應顧客6.監控效果劉文良電子商務與網路行銷29網路行銷可在網際網路維繫顧客的三個關係互動點上發揮效力：•行銷•銷售•顧客服務與支援劉文良電子商務與網路行銷30網路行銷與虛擬社群網際網路上有三種最主要的網路社群應用：•電子佈告欄•新聞討論區•聊天室劉文良電子商務與網路行銷31網路行銷與虛擬社群網路經營之道必須是創新、更新以及提供附加價值，才能使顧客不斷地回流，因此在管理一個策略性互動的群體可經由差異化網站來進行，而差異化可由4C來著手：1.內容(Content)2.商務(Commerce)3.客製化(Customize)4.社群(Community)劉文良電子商務與網路行銷32個案探討—明日報•請問您從明日報的案例中，看到了第一代電子商務(E-Commerce)的那些迷思？與常犯錯誤？又有那些值得學習的地方？•提出您認為第二代電子商業(E-Business)應該具有的特質？•以及如果您是明日報的經理人您會怎麼做？