网路行销概论

第十八章網路行銷概論指導老師：黃正聰老師學生：陳政翰摘要一、網路行銷的演進二、網路行銷的內涵三、網路行銷策略規劃四、網路行銷的關鍵成功因素五、網路行銷的未來18.1網路行銷的演進18.1.1直接行銷18.1.2關係行銷18.1.3網路行銷18.1.4傳統行銷與網路行銷18.1.1直接行銷直接行銷的定義•美國直接行銷協會（DirectMarketingAssociation；DMA）－－「一種互動的行銷系統，它經由一種或多種廣告媒體，對不管身處何處的消費者產生影響，藉以獲得可加以衡量的反應或交易」。•日本早稻田大學江尾弘教授－－「企業以消費者基本資料做為基礎加以活用，透過各式各樣的手段，直接提供消費者商品情報，從消費者獲得商品訂單，並供給消費者商品的行銷組織。這種行銷的概念是結合過去製造業者的行銷和零售業行銷，昇華並垂直結合的企業行銷」。•國內學者黃俊英先生－－「不透過零售店，而將商品或服務，直接銷售給消費者的消費方式」。國內學者鄭世藩先生則將直接行銷定義為「商品直接銷售給顧客，而不必經過中間商參與干涉的行銷方式」。透過此方式，消費者與企業並不需要直接到達展示現場進行商品之選購或接受服務，只要在家中進行選購商品與接受服務即可，不僅可節省時間，更可享受直接送達到家的服務方式。18.1.2關係行銷關係行銷是指企業為了追求長久的利益，與顧客發展出持續且長期的關係。企業承認現有顧客的價值，並吸引、維持及強化與顧客間的關係，用以創造更多的企業利潤。換句話說，即是企業與重要的團體如顧客、供應商、配銷商等建立長期滿意的關係，以維持雙方固定的合作與業務往來，同時產生雙贏的局面。企業與顧客是否建立良好的關係，是維持顧客基礎的關鍵。決定因素在於認知服務品質，為顧客主觀的態度。顧客關係生命週期模型(CustomerRelationshipLifeCycleModel)品質品質YESNOYESNO負面正面重複購買潛在顧客初始階段購買階段消費階段顧客認知服務產生興趣整體提供品質互動互動互動接受承諾三階段顧客關係階段行銷目標決定因素初始階段•創造潛在顧客對企業及其產品或服務的興趣•產生興趣購買過程•將興趣轉變為實際銷售*（第一次購買）•接受承諾消費過程•創造再購買及長期顧客關係**•認知服務品質*給予承諾**實現承諾18.1.3網路行銷「網路行銷」是一種透過網際網路的雙向溝通方式，屬於直接行銷的一種，企業可將其產品、服務及廣告……等訊息，存放在企業所建置的網站(WebSites)上，並透過網際網路，讓消費者使用。網路行銷可以提供消費者與廠商下列好處。對消費者來說，網路行銷提供：(1)沒有時間、地點限制的便利消費方式。(2)資訊充足。(3)不受銷售人員影響……等許多好處。同時，它也提供廠商許多的利益，包括：較低的成本、關係的建立、快速的調整以及沒有規模大小的限制……等。企業網站消費者企業產品、服務及廣告息訊的更新與建立提供消費者線上訂購的交易資訊與其他訊息線上訂購、留置訊息產品、服務及廣告訊息網路行銷的示意圖18.1.4傳統行銷與網路行銷傳統行銷網路行銷產品實體產品1.增加softgoods，如：資料性、服務性、媒體性、非實體性產品銷售機會2.思考數位產品特性是否適合在網路上販售價格靜態定價1.無關稅、降低中間商成本、降低行銷成本2.動態訂價，包括「撮合」、「向上議價」、「向下議價」等不同銷售方式促銷單向媒體1.互動媒體的大量採用2.由下而上的促銷方式，如口碑行銷等通路實體市場全球虛擬交易市集市場區隔區隔變數可分為消費性區隔變數和工業性區隔變數1.傳統區隔變數仍然適用，網路行銷區隔變數多以使用頻率、對資訊依賴程度等變數加以區隔2.一對一區隔目標市場給予目標市場傳統4P行銷組合1.對利基市場強化其互動性2.有助於一對一行銷理念市場定位一般企業在消費者心中的定位差異不大1.來自全球的消費者，可能因國家文化、國家發展程度等的變數而影響了對企業的定位2.許多網路商店因進入障礙極低而大量林立，未能有效建立起在消費者心中的定位，而降低企業的議價能力品牌消費者對品牌的認知，受產品與售後服務等影響甚大1.網路介面之設計水準與品牌形象息息相關2.個人資料給予與否與深度取決於對品牌的信賴程度18.2網路行銷的特性•18.2.1多對多行銷溝通模式•18.2.2匿名性•18.2.3無地理限制•18.2.4無政府狀態•18.2.5禮物經濟•18.2.6網路文化•18.2.7網際網路的使用者行為•18.2.8非正式化•18.2.9線上社區(OnLineCommunities)•18.2.10網際網路提供服務的工具•18.8.11網際網路線上服務的服務型態18.2.1多對多行銷溝通模式CC內容媒介FCCCCF消費者企業傳統行銷溝通模式電腦媒介環境行銷溝通模型CC內容媒介FCCCF消費者企業FFF內容內容內容18.2.2匿名性(1)網路技術方面：網際網路以電腦網路所構成，為了要提供線上服務，在伺服器上建立共用帳號，例如，nobody、anonymous等等，以便於所有潛在的使用者使用該項服務。(2)網路文化方面：由於網際網路上非常自由的風氣，使得網路使用者常會創造暱稱或代號來代表個人的心態，而將真實的身分隱藏，如此一來，才能暢所欲言，表達自己真正的意見。服務提供者在因應匿名性時，一般採取使用者註冊及Cookies兩種方法來辨識使用者：(1)使用者註冊：使用者在第一次使用該線上服務時，服務提供者要求使用者註冊，以便於辨認個別使用者。(2)使用Cookies：作用為當使用者在瀏覽全球資訊網時，由服務提供者的全球資訊網伺服器在使用者的瀏覽器上安插一段訊息，以作為資料暫存或辨識使用者之用。18.2.3無地理限制網際網路是由電腦網路及電腦網路相互連結所組成，縮短了人與人的距離，使人的活動範圍不再受地域的限制，而是以興趣或專業領域作為活動範圍。18.2.4無政府狀態網際網路幾成無政府狀態，網路色情氾濫、盜版軟體流竄、各家言論如百花齊放地爭取世人的注意等等，而政府在法規及技術能力方面能做到的管制效果非常小。（電信警察）18.2.5禮物經濟由於網際網路是由學術網路發展出來，強調資源免費共享，雖然已漸漸商業化，但在使用者的習慣上，仍期望得到免費的服務或資訊。因此大多的商業網站皆是以廣告作為主要效益，而以免費使用來吸引使用者。18.2.6網路文化網際網路使用者已發展出獨特的文化，因為有共同興趣的網際網路使用者所組成的線上社區(OnLineCommunity)會因共同興趣的特性發展出屬於自己的網路文化。網路文化的外顯就是網路禮節(Netiquette)，每一個線上社區的成員都必須遵守該線上社區的網路禮節，否則會受到其他成員的排斥或列入黑名單中，甚至引起被激怒的成員群起攻擊。18.2.7網際網路的使用者行為(1)目的導向流(Goal-DirectedFlow)：使用者在網路上尋找特定的資訊行為。(2)經驗累積流(ExperientialFlow)：在網路上漫遊探索以累積經驗，以娛樂為主。比較項目目的導向流經驗累積流動機外在(如職務上需求)內在(本身的意願、興趣)導向有計畫、有目的尋找特定資訊，較關注於資訊的內容沒有計畫或特定目的，較關注於媒介(圖形、影像、聲音等等)參與視情況而定持續性效益有實質的效益娛樂性為主搜尋直接非直接選擇目的導向漫遊，無目的18.2.8非正式化網際網路內衣理論(InternetUnderwearTheory)說明許多網路的使用者通常在晚上或週末從家裡使用網際網路，而大部分的人在家裡穿著非正式的服裝，有些甚至只有著內衣，這些使用者漫遊網際網路全球資訊網站，只是為了好玩。18.2.9線上社區(OnLineCommunities)在網路上，企業不再是其產品或服務相關資訊的唯一提供者，電子布告欄BBS、新聞討論區Netnews及對於相關產品或服務有興趣的團體或個人所建立的全球資訊網站，都是參考資訊及諮詢的來源。潛在顧客會聽取已購買或使用過產品的人的心得或推薦，而已購買的顧客會依據他人的意見來確認自己所做的決策是正確的。18.2.10網際網路提供服務的工具•工具主要以：1.全球資訊網(WorldWideWeb；)2.電子郵件(e-mail)3.新聞討論區(News)4.電子布告欄(BulletinBoardSystem；BBS)5.聊天室(Chat)6.網路電話(InternetPhone)7.檔案傳輸功能(FileTransferProtocol；FTP)企業對企業之間利用網際網路電子資料交換(Internet-BasedElectronicDataInterchange)使兩企業的資訊系統更密切的配合。企業提供電子付款系統(ElectronicPaymentSystem)便利顧客進行線上交易。網際網路提供服務的工具全球資訊網電子郵件新聞討論區電子佈告欄聊天室搜尋引擎檔案傳輸其他特殊技術及服務電子資料交換電子付款系統、18.8.11網際網路線上服務的服務型態服務提供者服務據點(人員)顧客傳統服務業服務型態資訊流產品或服務網際網路線上服務型態服務提供者顧客網際網路服務據點服務人員服務型態一服務提供者顧客網際網路服務型態二顧客服務提供者A服務提供者B網際網路代理商服務型態三資訊流產品或服務18.3網路行銷策略規劃18.3.1網路行銷目標設定18.3.2SWOT分析18.3.3STP分析18.3.34P+4C網路行銷策略規劃程序圖目標設定SWOT分析STP分析4P＋4C目標設定18.3.1網路行銷目標設定網路行銷有三個目標：1.增加銷售。2.減少成本。3.促進溝通。對不同的公司，其行銷目的也會有所不同。Internet對網路行銷來說是一種通路、也是一種媒介。透過Internet，企業可以在網路上直接銷售商品，並與消費者做一對一的溝通，同時它的費用也較低廉。18.3.2SWOT分析1.優勢──劣勢分析在Internet上，公司規模不再是決定企業強弱的重要因素。取而代之的是能否提供更低價、更多選擇的產品，與更好、更方便的服務。2.機會──威脅分析在作機會──威脅分析時，我們可以針對各個不同的衡量要素與衡量項目，來評估我們所欲進入之市場的機會如何。18.3.3STP分析1.市場區隔化(Marketsegmentation)：此步驟是利用有效的區隔方法，根據消費者對服務應用或行銷組合的不同需求，而將市場劃分成幾個可確認的區隔，並且對各市場區隔的輪廓加以描述。2.選擇目標市場(Markettargeting)：評估及選擇一個或多個所要進入的市場區隔。3.市場定位(Marketpositioning)：此步驟在建立產品於市場上重要且獨特的利益，並與目標顧客溝通。STP分析1.確認市場區隔變數並區隔市場2.描述各市場區隔的論擴3.評估每一區隔的吸引力4.選擇目標市場5.為每一目標區隔確認可行的定位觀念6.選擇發展並表現所選定的定位觀念市場區隔化選擇目標市場產品定位18.3.34P+4C在「傳統行銷」裡，發展行銷策略可以由4P切入；但對於「網路行銷」來說，我們特別針對它的特性，將發展行銷策略的工具擴充至4P+4C。4P(porduct、price、promotion、place)：產品、價格、促銷、通路4C：顧客經驗(CustormerExperience)顧客關係(CustormerRelationship)溝通（Communication)社群(Community)在了解如何發展執行方案後，要評估自己所擁有的資源，將有限的資源用在最適當的地方，並且配合短、中、長期的計畫，不斷擴充自己企業網站的功能，如此方能得到最大的利益。執行，簡單來說可分為建置與維護。在建置階段，必須先對所欲發展的網站做規劃，之後，才能開始建置網站。維護網站的重要程度與建構同等重要。假設企業有心發展網路行銷，就必須有專人來負責處理。回饋的功能在提供網路行銷管理者適當的資訊，藉此來修正網路行銷發展計畫。18.4網路行銷的關鍵成功因素一、擴大進入