美国科特勒集团高级营销精英研修3

第三天分销，传播，以及网络营销的挑战创造渠道价值当今的传播战略管理销售队伍营销大未来创造渠道价值渠道成员的营销观点所有渠道成员都是客户从根本上说，消费者是战略营销策划的焦点渠道角色由其为消费者创造的价值来决定。——中间渠道成员是公司的伙伴，营销组合的大部分内容——产品、价格、分销、传播——都是经由他们流向消费者客户导向的渠道设计所带给消费者的价值是渠道设计的最基本的决定性因素渠道特征受细分设计的消费者特征和购买团体特征所驱动——高端的保险渠道受消费者个性化服务需求所驱动——附加价值服务通过公司本部、总代理及个人代理商到达消费者确定渠道成员的角色营销人员必须确定渠道成员在分销系统中的营销角色及价值附加角色*覆盖的销售点*产品分类*产品获得的便利性*客户服务和客户支持*库存管理*广告推销投资某些渠道成员可能只是简单地提供节约成本的服务*打破散装（新鲜的水果和蔬菜）*按单生产（Dell电脑）渠道覆盖：分销的力度如何？产品种类和目标消费者的购买习惯决定了渠道覆盖的密度通常，存在三种层次：*密集的：香烟，快餐*精选的：办公用品*独家的：高级服饰贵公司的产品归属于哪一类？渠道选择：选择怎样的分销渠道？由目标市场的选择决定：——销售“推进”和服务的期望层次（苹果电脑）——人口特征：数量，所在地，收入，等等……（西北互惠信托）其他标准：——渠道的具体要求和成本（惠普）——控制：渠道成员在战略、产品线、地域、政策等方面都各有不同（必胜客，福特）渠道成员是创造价值伙伴前进中的公司会从战略上考虑价值链中的渠道成员：在价值链中客户的关键需求是什么？渠道成员的客户有什么需求？——卡特彼勒公司借钱给它独立的经销商，帮助他们改善服务项目最终消费者的需求是什么？——卡特彼勒公司的消费者需要长期的维护，以保护他们的投资渠道成员是创造价值的伙伴牛奶产商需要轻便而可重复使用多次的奶盒来装牛奶，于是，奶盒制造商们就为了降低前者在奶盒上所花的成本而展开竞争，通常是寻求新型的塑料配方给料配方程序奶盒制造商模具设计者厂商牛奶生产商运用客户研究，改善渠道地位零售商们重视那些与自己合作并帮助自己改进产品或服务的供应商；卫生用具的小制造商寻求进入主流高端家庭中心市场的途径——他们没有出让自己对品牌的控制权，也没有接受被期望的价格让步，而是走向了相反的方向；——他们利用出口处的调查发现：消费者需要综合的产品展示以帮助他们进行设计决策；——他们为产品策划了一种独家的店内营销战略，降低了家庭中心产品的销售成本，并且承诺提高每平方英尺的销售额。——节约了20%地面空间进入主要零售终端的调研方法二级调研——公司的采购倾向——零售概念和店面设计——基本的消费者和设计数据出口处的调查——为什么零售商要为贵公司的产品付费？——消费者“到商店购买”产品吗？——品牌是否重要？——对他们来说，商店的品牌是否重要？——他们的价格倾向是怎样的？贵公司想要解决的零售商客户问题是什么？贵公司解决了什么样的操作性问题？把联盟当作一种渠道战略通向联盟战略的步骤（Internap：跨越互联网中枢的互联网内容的智能路线）：——最终消费者是谁？渠道怎样才能为他附加价值？（宽带消费者需要便利、快捷地登陆个性化的内容）——谁是价值链上的战略供应商？与谁结盟，贵公司才能将附加价值传递给最终消费者？（内容管理和分销公司，如Akamai）——这些渠道客户需要什么样的供应商关系？——确认交易型客户——确认合作型客户——为这些客户设计灵活的市场产品或服务追求长期合作一旦供应商与下游的客户建立了关系，它就会通过下列方式来追求建立长期合作：通过可靠的业绩和信息共享建立信任和承诺贯彻协调机制预见并解决冲突宝洁和沃尔玛一起合作，运用沃尔玛的库存管理需求来开展推广活动NationsBank运用客户管理团队调整服务，并识别其机构客户的业绩问题追求增长贵公司的下游客户对单一货源的顾虑是什么？您如何减少这种顾虑？——出货：Okuma通过Okumalink调整其分销商的安全库存量——供应商质量下降：AppliedlndustrialTechnologies提供有关其最低总成本的年报——供应商价格竞争力下降：林肯电器通过其保证削减成本计划回应降价的要求寻求设备管理或者外包处理（Flextronics；施乐；StaplesDirect）恰当利用共担风险、共享利润的协议（对于某些公司来说，价格=成本节约：Snapscape）回应价格压力假如一位具有战略意义的客户告诉您，他收到了贵公司竞争者报过来的、比您低5%的价格。如果他接受您对手的产品和服务，您就会丢失该客户40%的生意。为了保住这个客户的这部分生意，您采取什么样的战略？Monsanto建立了完美的供应链Monsanto公司研制出了Posilac，后者是可注射的牛的补充物，可使奶牛挤出更多的牛奶。Monsanto公司的广告代理精心制作了一个广告套餐：制作相关的录像带并将之邮寄给了35,000位农场主。该公司雇佣了联邦快递后勤服务公司（FLS）。它把Posilac散装在集装箱里，FLS再将之空运到孟菲斯，按剂量分装并冷藏。之后，FLS提供了一个免费电话号码给农场主，以确保他们在使用Monsanto公司的产品。FLS给农场主们开单并收缴应收账款。Monsanto公司又雇佣BrowningFerris收集、并处理注射器，雇佣摩尔公司准备相关文件，由波特曼银行提供贷款。完美的服务：农场主并不知道，大多数时候他们都不是在同Monsanto公司做生意。Monsanto公司是一家拥有自有品牌、非资本化运营的公司。当今的传播战略中国的媒体趋势整合媒体以支持品牌本土化：可口可乐——在本土制作的广告——中国足球队及世界杯比赛的赞助商——与中国品牌及交叉促销：Dasbro土豆片和可乐——“绝佳的口味组合”中国的媒体趋势“优秀市民”公开活动爱立信——60%的元件是本土制造的——投资160亿人民币——鼓励供应商到中国投资——与政府协作的本土化研究中心——爱立信中国学院中国的媒体趋势2000年，广告收入剧增超过70亿美元2002年将成为第四大广告市场集中在少数大城市：上海占总量的18%影响客户购买决策的模型知晓：消费者知道品牌的存在兴趣：消费者知道有关品牌形象的某些东西，而且想了解更多欲望：消费者购买时寻找该品牌，并拿它和别的品牌做比较行动：消费者始终选择该品牌广告和公关的意义何在？影响漏斗状决策模型上部因素：知晓和兴趣在漏斗状决策模型上部较弱的品牌应该实施传播组合，加强广告和公关刺激“拉”的需求——说服消费者通过分销渠道拉动产品中国的牙膏公司，像中华草药牙膏，最近开始加大广告投入以刺激农村消费者的需求间接广告的意义何在？间接广告指的是补充和支持广告目标的资料和活动例：产品手册、产品展示、销售现场资料、直邮信件、等等……通常，间接广告比广告传达的信息更详细这些资料趋向于影响漏斗状决策模型的中部：兴趣和欲望牙膏公司通过提供免费的口腔卫生指导说明来支持广告目标促销的意义何在？促销指的是直接刺激购买的活动：降价促销、附加价值促销（同样的价格，多20%的洗发水！）、竞赛（Purina公司的寻找“伟大的美国狗”的活动）、激励（经常乘坐飞机的旅行者等等）除了所购买的产品或服务的得益以外，大多数促销活动都给客户一些激励他们影响漏头斗状决策模型的下部：欲望和行动传播组合广告和公关广告、公关和间接广告间接广告和促销促销三种处于领导前沿的传播概念整合营销传播（IMC）是为了协调公司所有的传播渠道以便传递一致的公司形象所做出的广泛的努力。——整合直销传播(IDM)是对一系列媒体传播渠道加以整合和排序、以产生强大商业运动效果的传播方法。战略性公共关系是利用已经争取到的媒体支持公司的营销计划。整合营销传播与AIDA模型整合营销运动影响漏斗状决策模型的每一个部分——可口可乐在中国：在本土制作的广告足球赞助商与Dasbro的交叉促销测试两种传播计划针对居民的长途电话服务的整合营销传播活动增强了客户的反应和客户的获得，并且降低了边际成本。计划一：AT&T花费70%在广告上，30%在直接邮寄上。——每条广告的成本是$200,每笔生意的营销费用是$6,250。计划二：AT&T在广告上花费10%，直接邮寄花25%，还有65%用于电话营销。——每条广告的平均成本是$67，每单生意的营销费用为$444。资料来源：菲利浦.科特勒AT&T公司的整合营销传播与AIDA广告（10%）直接邮寄（25%）电话营销（65%）以电话营销为中心提升了AT&T品牌的高知名度，广告和直接邮件则用来促使客户行动。测试不同层次的媒体整合单纯的邮件（控制组）——有1%的人回应。直接邮寄，附有800电话号码——有7%的人回应。直接邮寄，附有800电话号码，并且用电话营销跟进——有14%的人回应。直接邮寄，附有800电话号码，用电话营销跟进，用印刷广告做支持——有16%的人回应。整合直接营销（IDM）：排列传播顺序多种媒体工具分别用在客户准备购买的不同阶段，例如：第一阶段：运用电视及印刷媒体来建立客户知名度第二阶段：直接邮寄信息资料和选择性赠券——刺激兴趣和欲望，包含有800电话号码第三阶段：客户拨打800电话查询信息第四阶段：公司通过电话营销员或者e-mail回复第五阶段：电话营销人员达成生意第六阶段：电话或者e-mail确认有序传播的影响单独的直接邮寄和广告运动，在赢得客户信心和影响产品选择方面，往往不是很适合。Tiffany识别出那些想通过直接邮寄购买戒指的客户：——一旦客户拨打800电话，即被看作是潜在客户——公司打电话回复，提出建议，并介绍客户到商店有序传播的影响美林公司知道，投资决策并不是建立在广告的基础之上的。美林的一则广告提出了这样的问题：“今天的税收对您的投资有何影响？”——该广告以美林的书《投资人的98种投资创意》为特色——鼓励读者打电话给美林，索要该书的复印本——美林从广告的回应者中获得了一个有关销售对象的数据库——邮寄该书，同时附上一本手册——销售人员通过电话与销售对象联络整合直接营销（IDM）增加客户便利对于NFL商店来说，直接营销并不只是广告，它还支持多渠道的营销战略NFL70%以上的球迷都没有住在自己所喜爱的球队所在地区，但是，多数零售商都喜欢强调其商品的本地球队特色电子商务和商品目录帮助解决了这个问题——电视广告、印刷广告及商店广告，把客户吸引到了NFL.com网——客户询问与自己喜爱的球队有关的个性化产品目录和产品信息——客户的购买准备得到一些重要的零售商，如FootLocker的支持，FoodLocker接受退货，因此客户觉得有保障。而零售商也通过对客户的交叉销售，获得了利润。成功的整合直接营销活动的结果有电话营销支持的直邮活动：邮寄的数量………………………………12,724回应率……………………………………6%转换率……………………………………20%每份定单的成本…………………………$345定单的平均金额…………………………$2,995收入费用…………………………………12%目标是扩大回应率和转换率，减少邮件数量，降低销售费用在公司的权力中心支持整合直接营销广告代理和销售人员也许要阻碍变革广告经理和广告代理痛恨削减广告预算销售队伍注意到了更多力量在进入直接营销领域，觉得受到威胁营销人员的工作是要向销售队伍证明，获得客户有利于：——减少对“推动”品牌的广告的依赖——获得有关领先客户的数据库——通过直接营销对所获得的客户进行交叉销售运用更多的公共关系！公共关系的目标是通过客观的第三传播公司和产品信息，第三方指的是新闻故事或口碑：低成本下的高可信度达到不接受和很难接触到的消费者为广告预备了受众客户为品牌定位预备了可接受的客户生动公共关系的PENCILSP即出版物：ESPN杂志E即事件：斯沃琪德意志银行的横幅N即新闻：CrayolaC即社区投资：麦当劳之屋I即标志性媒体：哈里.戴维森