老盘何处焕新生－－从“滞销荣祥”到“华庭绽放”

一、老盘受困实力•荣祥花园由济南实力房地产开发公司开发建设，项目位于济南市经十西路中段南侧，规划总建面30万㎡。荣祥花园虽然入市较早（2003年），但开发与销售进度均较为缓慢。在项目的营销策划环节中，开发商实力房产走过了一条“自销—找营销公司代销—自销”的曲折路径。但因前期项目营销推广环节存在诸多问题，致使项目在2006年度出现了较为严重的滞销现象（甚至连续几个月月均销售不足5套）。由于项目滞销了近1年，很多购房者甚至误以为实力•荣祥花园已经开发完毕、无房可卖了。就是在这种情况下，实力房产公司与我们进行了接洽，进而确定由我们公司独家接手该楼盘的整体营销策划工作。二、市场背景1、济南房地产市场最显著消费特点“住东不住西，住南不住北”是济南房地产市场的最突出特征。首先，济南的东部和南部两个区域集中了济南市最优良、最齐全的城市配套与生活资源，其中东部凭借政府机关与高校林立而以人文素质高著称，而济南南部则是济南公认的最佳居住区域，以自然环境出众而被称为济南的绿肺。其次，济南西部和北部的众多成功人士与高收入群体，大多会选择脱离原住地，到东部、南部购房置业，这更进一步强化了济南东部和南部的人群素质高与购买力强的优势。2、竞争对手异常强劲，区域市场白热化我们对周边直接和间接竞争楼盘做了全面的调研，共有十余个项目进入本次研究范围之列。济南西部住宅市场呈现着“存量巨大、分布集中”的突出特征：阳光100国际新城、新世界阳光花园、连城水岸、凯旋新城、外海•中央花园、翡翠郡、泉城花园、金色阳光花园、景绣苑……统统是我们的调查对象，涵概位置交通、周边环境、小区配套、户型配比、产品形态及规模、整体规划、物业管理、外立面形象、销售状况、价格分析等方面共十大门类六十余个因素都进行了详细的调查。具体数据不再一一公布。区域内依据产品品质与竞争烈度大体可作以下划分：①、以阳光100（总建面200万㎡）、新世界阳光花园为代表的高市场影响力楼盘，将济南西部高端消费群体的注意力牢牢吸引。前者是济南两个超级大盘之一、客户群体面向济南全部中高端人群，后者为济南西部第一高端楼盘，其主要消费群体为政府官员、企业高管、私营业主及垄断行业的高收入人群；②、以近在咫尺的连城水岸（约20万㎡）、凯旋新城（约30万㎡）、外海•中央花园（约88万㎡）、景绣苑等四个项目为代表的中档产品，与我楼盘构成了激烈的直接竞争，大量的分流客户。这四个楼盘与我项目同处在3分钟车程范围内的一条直线上，沿着经十西路自东向西依次为凯旋新城、连城水岸、荣祥花园、景绣苑、外海•中央花园，价格接近；③、各楼盘特点突出，广告投入普遍较高。阳光100作为超级大盘，仅销售中心投入就逾千万，通过多年的运做，向消费者不间断的传递着时尚、现代的生活方式；凯旋新城由山东莱钢集团开发建设，以钢结构住宅引领居住潮流，户型设计合理且得房率高于普通住宅；外海•中央花园88万㎡磅礴体量，容积率低、资源占有率高，且刚刚入市、前期价格优势明显。三、老盘业障对于一个已经运做多年的老盘，再也没有比认清自己问题更重要的了。1、产品落伍①、荣祥花园在建、在售产品均为塔楼设计，此种产品形态在与板楼的竞争中毫无优势、完全落于下风；②、开发进度迟缓、常年施工，在建楼座严重影响了社区整体景观、交通以及卫生状况，故而严重影响了先期入住业主的生活质量，口碑不佳；③、项目一期产品老化，从立面到院落，其对外所展示的形象对楼盘后期运做起了减分作用；④、塔楼的产品形态进一步导致了户型设计不够合理；⑤、楼盘在立面设计、景观、物业、智能化等方面均无突出亮点；⑥、容积率高、楼间距小，楼座分布相对密集，降低了小区档次。2、营销乏术①、项目包装与推广不利A/没有统一的形象包装，无法在客户心目中形成一种清晰品牌印记；B/卖点挖掘不够，没有鲜明的项目特色，无法激发目标客户群的购买欲望；C/广告推广内容比较虚浮，连贯性不强，冲击力不够，很难引起目标客户群的关注；D/宣传物料档次较低，仅有一份单张。②、销售环节积弊已久A/售楼处给人年久失修的感觉；B/销售团队不专业，销售人员水平良莠不齐，销售技巧尚欠火候，对客户心理把握不到位，无法达到掌握整个谈判进程的水准；C/营销体系不完整，缺乏系统考核与培训制度，没有统一说辞、答客问；D/销售道具不完备；E/销售人员之间缺乏团队配合，互不支援、各自为战。③、整体操盘失当A/房源销控不当，优质户型总是提早低价售罄；B/没有“长蓄短爆”的操盘技巧，销售周期漫长且无高潮；C/营销活动匮乏；D/价格策略使用不当。综上所述，在我们接手项目时，我们面对着一个问题百出、困难重重的实力•荣祥花园。四、营销策划目标1、实力•荣祥花园品牌形象重塑；2、我们接手时，新建楼座及前期剩余房源总计约5万㎡，力争达到90%的年度销售目标，完成资金的及时回笼。五、核心客群分析通过对项目地块、交通、户型等多方面因素的综合分析，荣祥花园客群可作如下划分：①、在槐荫区及经十路沿线辐射区域工作的政府公务员、事业单位人员、驻地部队军官等将是消化本项目的重要客群组成部分；②、以项目为圆心、半径3公里范围内的大型国有企业人员、私营业主和个体老板、白领阶层等；济南西部城市建设和西进拓展速度加快，使周边城市化进程也稳步提升。城市化进程的加快和市区的扩张将迅速使得周边区域内原有居民对生活和居住质量有更高的要求；③、城市拆迁改造所产生的一批手中持有现金、急需住房的人群。④、无力购买市区房产的部分中青年白领阶层、工薪阶层，他们的共同特点是，有一份相对稳定的工作，收入又不是很高同时手中又有部分积蓄，只是为了满足基本的生活需求。根据对目标客户群的仔细分析，我门希望通过对楼盘形象的重新塑造，首先留住区域内的高购买力刚性客户，再吸引经十路沿线的市区内客户购买。六、老盘蝶变，精彩涅槃——“经十路•水景华庭”品牌营销三步曲第一步：蛹动1、崭新概念，动人心弦荣祥花园原先的核心推广主题是“西部首席高层健康生态社区”，不仅内容冗长难记，而且“西部”、“高层”等字眼恰恰令济南消费者所不能接受，而“健康生态”则是虚无缥缈，毫无支撑。基于此，我们首先意识到必须摒弃“西部”这个自暴其短的字眼，既然我们的项目紧临济南的第一城市大道——经十路，那么“经十路”就是我们的第一卖点。同时根据与实力房产的沟通，开发商已经认识到自身产品的不足，正在打造一条贯穿整个小区南北的水景带，并设计有一个主题景观喷泉在社区主入口、一片中央水景园林座落于社区中央，可以想见，项目建成后，水景将是我们的最大优势——“水景华庭”从而破图而出。“经十路•水景华庭”概念的提出，成功点有三：第一，彻底在思维上扭转了楼盘的空间概念，巧妙拉近了消费者的心理距离；第二，将产品的核心特色与价值感非常直接的概括出来，跳出了周边竞争对手的包围圈；第三，将原先老概念的5个元素减少为2个元素，易读、易记、易传播。在后期的推广中进一步得到证实，新概念彻底征服了消费者，很多客户甚至把“水景华庭”当作了项目的案名，完全忘记了昔日的荣祥花园，很多人买房后直接向亲友说买的就是“经十路•水景华庭”。2、全面包装，新鲜亮相①、围绕“经十路•水景华庭”这个全新的概念，我们首先重新包装了售楼处，增加户外指示牌、工地围挡、社区围墙，起导引作用；统一内外形象，把项目主要卖点制作成展板，在售楼处悬挂；鲜亮的广告看板、吊旗等对营造良好的销售氛围起到了巨大的烘托作用。其次完善了楼盘导视系统，将楼盘的新logo贯彻到社区内部的每一个细节。第三完善了项目的宣传物料，单张、楼书、客户通讯一一筹备到位。②、我们在深入了解了楼盘现状之后，鉴于规划、单体、户型等主要产品因素已成定局，我们主要着手在软性环境和细节方面建议开发商对楼盘进行改造，增加项目的附加值，主要内容包括：水景的加快建设与维护、物业服务的提升、绿植及建筑小品的增设、社区内VI导视系统的完善等。在宣传推广中，我们结合产品的优化情况，从园林升级、配套升级、交通升级、户型升级、产权升级、物业升级、装修标准升级、社区配套升级、发展潜力升级等各方面描绘出楼盘品质的全面升级，从而支撑项目实现从老盘到水景华庭的全新飞跃。这一切给新老客户一个耳目一新的楼盘印象。③、结合项目不同的产品情况，我们在不同的阶段里都塑造出了不同的产品主题。例如：我们把位置最佳的7号楼定位为“水景华庭•至尊王座”，并在产品景观上寻找支持，打造出独有的水景大堂；针对北向大户型现房，推出“三居水景大宅”概念，针对这部分早出晚归的客户群，我们推出了“月光族”系列报广，包装定位为“月光族水景大宅”；针对115套30㎡—80㎡的小户型，我们推出了“爱情•梦想•家”的感性主题系列广告。就这样，一个老盘不断的向市场展示出自己的崭新形象与独特魅力，让一批又一批购房者倾慕而来、安家于此。第二步：蝶变1、活动缤纷，亮点不断①、2006年10月22日，参加济南房展。该次房展是实力•荣祥花园在重新定位为“经十路•水景华庭”后的第一次公开亮相，高调拉开了项目新形象推广的序幕。②、2006年11月初，位于社区正门、投资逾百万建设的七星音乐喷泉即将完工，这是“经十路•水景华庭”概念的关键产品支撑点之一，经过与甲方的沟通，我们决定于11月12日举行一次大规模的主体景观落成庆典。2006年11月12日，主题景观落成仪式隆重举行，实力房产领导、相关政府领导分别致辞，济南各大媒体均前来捧场。“经十路•水景华庭”在房展会之后再掀一次媒体风暴，落成仪式后的2天时间内“水景华庭，全新绽放”的报道铺遍了济南各大平面与网络媒体，济南电视台还特意制作了一期专题节目。这次主体景观落成仪式的成功举行，将“经十路•水景华庭”的概念深入人心！③、2007年春节，我们推出了“实力送福”活动，将印刷精美的“福”字张贴到社区所有住户的门上，并连同台历、年历卡等节庆物料进行了海量派送。④、2007年4月6日参加房展时，我们推出了50套“月光族三居水景大宅”。⑤、2007年5月1日，我们推出了“五一特惠”活动，五一期间购买现房单位，在总房款9.8折优惠的基础上再享9.8折；购买期房产品打折基础上送现金，且交房同时立即拥有精装修+壁挂燃气炉+品牌空调。⑥、2007年5月起，我们推出了“客带客奖励措施”，已购房业主介绍亲友成功购房，双方可享受到不同的优惠奖励。⑦、“母亲节亲情献花”活动。⑧、“儿童节亲子游艺”活动。⑨、水景华庭社区十大景观征名活动。⑩、2007年10月房展，“实力房产发钱啦”活动，派送每室可抵1000元的购房礼券。…………这一次次的展示、亲情、联谊、优惠等活动贯穿在整个项目的操作过程中，让已经购房的老业主保持激情，令关注楼盘的消费者倍觉新鲜。各种活动的综合使用，起到了参与性强、亲和力大、影响面广的积极作用。2、整合推广，精确打击①、大众媒体科学组合。以报纸广告为主要推广媒体，主要用来塑造形象和宣传不同时期的核心推广主题，同时辅以长期户外（在济南西部的商业中心嘉华购物广场投放）、阶段性路旗（经十路沿线）、车体、网络（制作了楼盘主页，并在主要网站进行推广）、短信（促销活动时效果较佳）、电视专题等。②、小众媒体“物料”的广泛使用。在小区域内竞争对手众多的情况下，在大众媒体投放的广告其实不单是给自己做的，是给大家做的；消费者会在广告的指引下，把己楼盘和周边楼盘看个遍；在这个角度上看，大众媒体或许还比不上“小众信息载体”。所以，地产营销一定要重视物料的力量。针对荣祥花园客户群相对集中的特点，我们没有一味的去在大众媒介进行高空轰炸，更通过丰富的物料进行地面渗透，在令竞争对手不注意的细节上取得了极佳的战果。例如：层贴，我们先后制作两次，覆盖了济南西部1000多栋楼宇；社区宣传栏根值入多个大型社区，既传播公益信息又传递楼盘情况，层贴与社区宣传栏对周边长住居民进行了“无微不至”的广告渗透。其他如手提袋、台历、年历卡、纸杯、台灯、打火机、福字等，都在不同阶段混合使用，这些价格低廉但使用周期相对较长的物料，对楼盘的长期宣传起到了潜移默化的巨大作用。第三步：涅槃1、节奏推盘，高潮迭起若要营造旺销声势，地产营销最忌讳平铺直叙的推盘手法，必须通过不同程度的长期客户积