营销力

《营销力》前言及目录就像所有的孩子都迷恋美妙的童话故事一样，每一位正在或准备进入市场营销领域工作的人都会幻想：有一只神奇的仙女棒，只须在空中轻轻一挥，营销工作中所需要的各种知识、技巧、经验，就会随那一缕闪亮的银光自动注入我们的脑中，于是，转瞬间，我们便轻松地成为了一名具备良好专业素质的成功营销家。童话是美妙的，理想也是美好的，可激烈的市场逐鹿、无情的优胜劣汰，却幻灭了这美好的童话。我们看到，在商界的战场上，熊熊燃烧的战火无处不在。从理想到现实，美梦中惊醒的我们不能够再幻想魔法和仙女棒，我们须在世间仔细寻觅、努力探索，寻找可以自如操作的利器，用丰富的知识和经验，加上实战中锻炼出的勇气，去迎战营销工作中的一切困难。营销工作中，经验极其重要，但经验的获得是需要长时间积累和总结的，这对于每天都要对千变万化的形势、稍纵即逝的机会作出严密谨慎的判断、采取毅然果断的抉择的营销人员来说，无疑是一件很伤神的事情。于是营销类书籍便成了快速获得成功经验的有效途径之一。多年前，笔者在初涉营销领域时，便希望能拥有这样一本书，一本在现实的营销活动中贴切实用的书，它能告诉营销者一个品牌是如何从无名一卒发展成行业领头羊的整个流程，能帮助营销者在迷乱的营销操作中豁然开朗。与此同时，它又不仅仅只是一本操作手册，它也要具有战略的高度，能把营销实战和营销理论联系起来，使营销者在致胜市场的过程中充分理解营销理论，积累深厚的理论素养。遗憾的是，在此之前，笔者没能找到一本这样的书。笔者正是体会到自己当年初为营销人员时内心的这种渴望和需求，并在多年营销工作实务中深入体察到了市场营销工作的特点和重要特性，遂决定从始至终以A品牌在中国市场的成功营销这样一个近期的典型案例作为载体，充分运用系统营销理论，带领读者对营销的战略战术进行深入而透彻的分析，让渴望全面掌握营销知识和技巧的人士、渴望在营销工作中“辉煌一把”的人士、渴望演绎企业营销神话的人士，熟悉和领悟一个产品要如何智慧地进行各项营销活动，实现由无名之辈到行业领导者的巨大转变。从某种程度上说，它是一本操作手册，因为它具有非常强的可操作性；但它又更胜于操作手册，因为它能带给读者一种战略性的思维和更深层次的启迪。这本书不是一个简单的工具盒，也不是一本通常的使用说明。它将营销工作中的各种工具和理论充分运用到具体营销案例的实际问题中，既有战略高度、理论深度，又有实践价值、现实意义。它就像一名经验丰富的指导者，不仅向听众讲述探险的技巧，而且亲自带领他们走进深山，手把手教他们如何辨别方向、如何在野外生存。书中插入了大量反映企业营销过程的表格、图片、报告，在真实再现整个品牌营销工作的同时，教给读者如何制作类似的营销文件。同时，在每个章节，对应相关部分的重点内容，我们专门为读者提炼出了小贴士，其中包含了各部分营销重点工作的操作方法和技巧，使全书更加深入浅出，令读者在领略营销的实践魅力之时还能将头脑中的感性认识理性化，最终转化成自己的经验和技巧，运用于各自不同领域的营销工作。《营销力》这本书在市场营销时代是一本具有全新意义的知识宝典，它对于渴望在营销领域取得成功的朋友无疑具有很高的理论和实践参考价值。同时，它又可谓是营销人员成长路上的“羊皮卷”，给予大家成功的力量与克服困难的方法和勇气。笔者希望，该书能在这个营销为王的时代能给予众多的后来者以启迪，帮助大家实现个人心中的营销理想！目录第一章营销的魅力第一节市场营销的涵义市场营销的定义宏观、微观看营销市场营销·促销·推销第二节整合营销整合营销理论整合营销的作用第三节案例成功原因精细化的市场调研独特的竞争战略和市场定位整合营销传播策略的设计动态三级经销商管理体系的建立坚强有力的执行第二章项目背景产业概况分析竞争状况分析市场发展趋势分析行业标准分析产品优势分析第三章精细化市场调研第一节市场调研概述市场营销调研的程序调研问题及目标的界定市场调研设计及流程第二节调研方法选择及预调研调研方法选择两个步骤定性调查分析定量调查分析市场预调研及反馈第三节访员培训及调研日程安排调研人员的培训正式调研及日程安排第四节调研报告的撰写市场调研报告格式品牌市场调研报告概析第四章品牌战略与营销策略第一节市场分析宏观环境分析产业的五种竞争力量分析企业的SWOT分析第二节竞争战略三种竞争战略分析品牌竞争战略选择第三节细分市场第四节品牌规划第五节营销策略产品策略价格策略渠道策略传播策略第六节市场计划书的编写市场计划书的格式市场计划书的撰写第五章整合营销传播与广告第一节传播策略第二节电视广告传播第三节平面广告传播报刊广告传播杂志广告传播专刊及菜谱广告传播第四节公关专题传播赠送社区公益活动征文产品形象代言人健康论坛第五节广告效果测评广告传播效果测评广告销售效果测评第六章样板市场探索与建设第一节样板市场选择第二节样板市场探索与建设产品投放的探索定价探索广告宣传的探索产品促销探索渠道探索与建设第七章高效促销全攻略第一节促销前期分析第二节人员促销及管理促销人员的任务促销人员的选拔培训与评估激励第三节终端促销计划和流程促销终端的选择促销终端的硬管理促销终端的软管理促销活动形式第四节渠道促销对经销商促销对店铺促销第五节危机管理和效果评估危机管理活动效果评估第八章招商流程及有效形式第一节招商前调查经销商需求调查企业自身资源整合第二节招商规划招商团队组建招商范围确定招商级别划分招商资金预算第三节招商流程第四节招商形式人员招商法媒体招商法展会招商法第九章渠道的动态三级管理第一节渠道策略设计渠道策略渠道设计第二节市场开拓期的渠道扁平化市场启动时期，直销为主，分销为辅全国市场扩张，分销渠道扁平化第三节市场成熟期的渠道动态管理经销商分级经销商管理附录一北京主要超市卖场介绍附录二北京主要超市促销费用表附录三中国各主要城市开发计划附录四市场调查问卷《营销力》第一章：营销的魅力朋友，当您翻开这本书时，可曾意识到您已经开始了一次奇妙的旅行？或许您会迟疑：我没有行囊，没有工具，能够顺利完成这次旅行吗？或许您会胆怯：我缺乏远行的经验，没有丰富的阅历，能够解决旅途中面临的难题吗？不要紧，紧紧跟随笔者的脚步，您将惊讶的发现这段旅程获益良多，笔者不仅耐心的帮助您获得需要的工具，而且同您分享宝贵的技巧与经验，使您最终可以独立的完成您的营销之旅，实现您的辉煌之梦！2003下半年到2004年上半年这段时间，对许多人来说可能只是平淡生活中很普通的日子，但是对A品牌而言，却是一段不寻常的时期。正是在这短短的时间里，经过一系列市场运作，A品牌从一名中国市场的初探者迅速成长为行业市场的领导品牌，并创造了产品销售量同比持续增长百分之九百的营销奇迹。A品牌如何能够如此迅速的出奇制胜、脱颖而出，成为行业领域内最引人注目的一匹黑马，也成了今年营销界人士讨论的热门话题。从默默无闻到一枝独秀，成功的市场营销无疑对A品牌在中国市场的胜利起到难以估量的巨大作用。作为A品牌在中国市场的总策划师，笔者将在本书中为您起锚掌舵，带您进入一次奇妙的旅行，来破解营销专家通过运用营销策略和相关工具创造出A品牌在中国市场销售奇迹的秘密，并且帮助您在广阔而神奇的营销领域，运用丰富的知识和无畏的勇气开辟出新的航线、开拓出新的天地。在这次旅行中，笔者将从战略和战术两个层面，向您展示一个品牌从市场调研到终端建设的完整的营销流程，向您展示如何创造性地运用营销相关策略和工具，从而使一个新产品、新品牌实现从零向领导品牌的过渡。相信在您读完这本书后，一定会惊讶原来“营销”二字背后竟还隐藏着如此巨大魅力与无尽的奥秘，也相信由本书带给您的感悟将揭开您营销人生新的一页！古语云“授人以鱼不如授人以渔”。为了使大家在这次奇妙的营销旅行中获得更大的收益，笔者会为大家提供一些有用的工具，并在途中做具体示范，教大家如何在今后的营销实战中利用这些工具，自如地操控自己的产品，抵达成功的彼岸。什么是市场营销呢？我们的航行将从领略营销的魅力开始。早上起床的时间到了，您的通用电器公司的报时器是用清脆的铃声还是用您最喜爱的广播节目来叫醒您？起床后，穿上李宁牌运动服准备晨练时，您是否能想起它迎风飘扬的小旗子标志？吃早餐了，是永和大王的外送最让您动心还是方便的曼可顿汉堡包加三元牛奶更使您满足？去公司的路上，路边的广告牌，车厢中的广告图案是否曾令您饶有兴趣地细细品味一番？这些细节其实都是营销问题——这些正是整个营销体系所要涉及的事情。营销在悦耳的铃声中，在小小的标识上，在精美的包装里，在精彩的广告间……营销影响着大家生活的方方面面，它已在不经意间悄悄来到您身边了！第一节市场营销的涵义市场营销的定义市场营销，其英文为“marketing”,就是在市场“market”后面拴了一条结实的绳子，意为牢牢地抓住市场！我们只有将自己和市场紧紧联系在一起，深入地认识它，了解它，熟悉它，把握它，才能掌好舵，在商海中安全地航行！美国著名的市场营销专家菲利普·科特勒为我们精辟地概括了市场营销的定义：“市场营销是企业的一种活动，旨在识别目前尚未满足的需求和欲望，估量和确定需求量的大小，选择和决定本企业能最好地为其服务的目标市场，并决定适当的产品、服务和计划，以便为目标市场服务。”在菲利普·科特勒的眼中，市场营销·始于顾客需求——营销应是企业的一种活动，而不是生产过程，企业应该力求预测顾客的需求，从而决策该开发何种商品或服务。决策本身应包括以下诸多方面：产品设计和包装、价格或费用、信贷或收款政策、中间商的应用、运输与仓储政策、广告与销售策略、销售之后的服务与维护保修，甚至可能还有报废处理政策。·并不仅仅是说服顾客——营销不仅仅是推销和广告，它的目标是确认顾客的需要并很好地满足这些需要。如果整个营销工作都以这一点为中心，顾客并不需要太多的直接劝说便会自愿接受商品并且主动购买。·不能只进行营销——这意味着营销应该通过预测顾客需要，来为生产、会计、财务等活动提供导向，并力求协调它们，使企业能满足顾客的需要。·与顾客建立关系——当营销帮助企业在售前和售后真正满足了顾客需要时，企业在获得销售的同时还建立起了与顾客的持久关系，这将成为企业源源不断取得销售业绩的基石。另外，美国市场营销协会（AMA）还给我们提供了一个市场营销的最新定义：“市场营销作为一种计划及执行活动，其过程是对一个产品、一项服务或一种思想的开发制作、定价、促销和流通活动，其目的是经由交换及交易过程达到满足组织或个人的需求目标。”这两个定义比较准确地概括了市场营销的内涵。至此，我们已经驶出了我们远航的第一步！宏观、微观看营销市场“market”后面拴了一条结实的绳子，那么，拴住市场的绳子究竟能放多长，又能缩多短呢？现在让我们再从宏观和微观两个方面来再营销。·从宏观来讲，市场营销是一种社会活动过程，即通过某种市场营销系统，组织整个社会的生产和流通，求得社会生产和社会需要之间的平衡，满足全体社会成员各种各样的需要。宏观营销以一种有效匹配供需并实现社会目标的方式，把经济社会的商品流和服务流从制造商引向顾客。宏观营销强调的不是单个组织的行为，而是整个营销体制的运作。这包括营销怎样影响社会，和社会怎样影响营销。·从微观来讲，市场营销是企业的一种经济活动过程，即企业为获取最大赢利，以市场需求为中心所组织的企业整体活动。企业的市场营销管理是一个分析、规划、执行和控制的过程，具体包括五个主要步骤：市场营销·促销·推销从上图我们不难看出，真正意义上的市场营销并不等同于人们以前所认为的促销与推销。是否有过保险推销员口若悬河地给您介绍并推荐他们公司的险种呢？请不要再单纯地认为那就是市场营销的全部！在经济日益发展的今天，买方市场已经形成，促销、推销与市场营销的区别日益明显：·推销只是市场营销的一部分，是企业围绕销售商品展开的各项活动，多指人员推销。·如菲利普·科特勒指出的，推销不是市场营销最重要的部分，而只是“市场营销冰山”的尖端。·推销是企业市场营销人员的职能之一，但不是其最重要的职能。·促销是市场营销的一部分，包含人员推销、广告宣传、营业推广、公共关系等活动，但还没有到达市场营销中战略与决策的高度·如果企业市场营销人员全面搞好市场营销研究，