致胜营销的五种能力

致胜营销的五种能力致胜营销的五种能力致胜营销的五种能力第一讲制胜营销的概述1、为什么要掌握制胜营销的五种能力？…通过细分客户市场，抓住一个字通过突出差异化，创出一个字通过流程，体现一个字提高能力，收获一个字。战略上战略上战术上战术上2、什么是营销？市场营销是如此基本，以致不能把它看成是一个单独的功能……从它的最终结果来看，也就是从顾客的观点来看，市场营销是整个企业活动。彼得暤侣晨营销是企业的整个活动营销是满足顾客需要的持续性赢利活动3、营销的世界翻天覆地营销战略：营销战略：是基于判断基础上的经营方向营销策略：营销策略：是基于定位基础上的执行规划…20年前20年前…10年前10年前…5年前5年前现在现在不需要不需要比品质比品质拼广告拼广告个性化细分个性化细分4、目前营销存在的八大误区缺乏战略意识缺乏战略意识缺乏系统性缺乏系统性缺乏品牌架构规划缺乏品牌架构规划品牌属性定位混乱品牌属性定位混乱核心价值概念模糊核心价值概念模糊缺乏差异化缺乏差异化表现力差表现力差传播随机化传播随机化5、总经理在营销中的作用第一级：业务主导第三级：整合营销Text第二级：系统构建与系统运作企业的发展变化总经理领导营销的发展变化总经理领导营销经过了一个主导、适度分离、重新主导的螺旋式上升的过程，完成了由业务主导至整合营销的提升过程。第三第二级：系统构建与系统运作第一级：业务主导第三级：整合营销：明确目标--创意不等于战略1、战略是什么？定位与坚持的意义定位与坚持的意义2、定位的意义海飞丝创造差异创造差异非常可乐战略要素战略要素兰歌的失败策略前提策略前提香港报纸60多种竞争优势竞争优势11、生存危机、生存危机(Living)(Living)22、领导能力危机、领导能力危机(Leading)(Leading)44、企业文化危机、企业文化危机(Culture)(Culture)企业企业11企业企业22企业企业33企业企业nn企业漏斗企业漏斗••客户客户••产品产品••现金流现金流••战略规划战略规划••管理提升管理提升••品牌建设品牌建设••新品研发新品研发••信息技术信息技术••新业务发展新业务发展••管理效率管理效率••市场反应市场反应••经营伦理经营伦理33、竞争危机、竞争危机(competing)(competing)33、企业发展阶段分析？、企业发展阶段分析？4、成功的营销是长期获利合作营销创立行业标准体验营销迪斯尼华侨城...虚拟经营耐克...创造市场索尼三星...多品牌大师宝洁...差异化营销斯沃琪...围绕销售只有两种产品愿景经营创新经营创新管理创新管理创新赢利赢利客户客户产产品品资金资金技术技术组组织织人力人力品牌品牌服务无形产品功能有形产品下一代技术5、成功战略的突破点卓越服务卓越服务无敌价格集中广告第二讲能力1：选准目标--促销不等于利润目标市场市场细分市场定位战略1、客户定位决定市场定位！高露洁95亿美元的牙膏市场40％中国30亿人民币七亿支199610％200240％我们的目标：没有蛀牙,甜美的微笑光明的未来公益活动：口腔保健微笑工程西部行2、单一产品定位巨能钙31%95%盖中盖尝试率知名度产品一半广告费是无效的！3、广告效果分析思考：从客户需要到自我定位思考：从客户需要到自我定位在哪里跟谁展开竞争？在哪里跟谁展开竞争？与对手比，我们的产品有哪些长处和短处？与对手比，我们的产品有哪些长处和短处？为什么选择我们？为什么选择我们？4、定位的三个时代产品至上USPUSP……形象至上品牌品牌……定位至上我是谁？我是谁？……5、决策要有依据市场定位市场定位市场定位策略定位策略定位策略定位产品定位产品定位产品定位向世界亮出自己…品牌形象品牌认同品牌定位案例长达百年，尽享“正宗。（潜在价值优势）可口可乐...“只有你的口味决定一切”动摇老大地位（真实口感优势）百事可乐...新配方不被接受，“原汁原味”比口感重要。（潜在价值胜出）可口可乐...向哪里花钱？事实事实------广告投入增加广告投入增加100%100%，市场份额增加，市场份额增加3.5%3.5%（平均值）。（平均值）。...价格竞争压力...竞争者激增...投资误区...对短期获利过度重视...多元化的媒体选择第四讲能力3：系统运营--眼球不等于购买公司内部营销外部营销顾客互动营销保洁服务金融服务餐饮业员工1、服务的营销策略创造眼球吸引力！3000万美元每年帮宝适员工行为的价值！顾客接触点！2000万美元20年星巴克价值价值广告投入广告投入年度年度产品产品案例22、客户需要的五大动机、客户需要的五大动机品牌品牌流程流程服务服务价值价值多方面满足需求才是品牌多方面满足需求才是品牌情感需要情感需要身份象征身份象征价值取向价值取向规范要求规范要求习惯作用习惯作用3、服务过程的构成要素服务作为一个系统服务物质环境与顾客接触的工作人员顾客看不见的顾客能够看见的该顾客其他顾客广告账单与支付电话推销/访问媒体宣传口碑该服务其它服务内部组织系统事实事实------品牌优势加大品牌优势加大100%100%的力度，市场份额增的力度，市场份额增16.1%16.1%。。实用实用实在实在好记好记可信可信4、客户通过服务感知认同四个重点案案例例青蛙牌环保清洁剂青蛙牌环保清洁剂美国运通卡美国运通卡““少就是多少就是多””少用化学品少用化学品产品种类要少，应用范产品种类要少，应用范围要宽围要宽三年销量增加三年销量增加33倍倍““每使用一次，公司就代每使用一次，公司就代表您向第三世界援救组表您向第三世界援救组织捐出三美分织捐出三美分””独特的良好感觉无需多独特的良好感觉无需多花一分钱花一分钱第五讲能力4：传播执行--专业不等于必胜软广告？硬广告？平面？电视？广播？pop？软广告？硬广告？平面？电视？广播？pop？传播重在科学效果全在执行陈列？表情？语言？行为？速度？质量？陈列？表情？语言？行为？速度？质量？细节体现品牌专业创造价值1、整合营销的魅力2、公关第一，广告第二当你拥有品牌，比广告更有威力的是公关！当你拥有品牌，比广告更有威力的是公关！“他们”是谁？“他们”在哪里？“他们”是谁？“他们”在哪里？广告？公关？广告？公关？让他们记住令他们信任使他们买单、促销组合决策不同促销工具在购买者准备的不同阶段的成本效率人员推销销售促进广告与宣传促销成本效应知晓了解信任购买再购买购买者的准备阶段第六讲能力5：抓住核心--爱拼不一定会赢物质精神价格价值产品品牌促销营销1、营销与促销的要点分析差异化销售战术营销组合降到最低增加，鼓励品牌转变适度销减大力促销，鼓励尝试促销降低到足以保持核心忠诚顾客强调品牌的差异性和优势在大众中建立认知和兴趣在早期的使用者和销售商中建立产品认知广告精简不盈利的渠道和终端建立更加密集的分销体系建立密集的分销体系精选分销渠道分销降价与竞争者价格匹配或低用价格去争取市场高于成本价格淘汰弱势产品多品牌及多品类产品线扩张、服务和产品保证提供基本产品产品战略削减支出榨干品牌捍卫市场份额最大化利润最大化市场份额创造产品认知和尝试市场目标减少数量稳中有降增长少竞争者落伍者大众早期的采用者赶时髦的消费者利润降低高利润增长的利润负利润消费者人均成本低消费者人均成本低平均水平的消费者成本消费者人均成本高成本降低的销售额销售高峰快速增长低销售额销售衰退成熟成长进入特点2、产品生命周期特点、目标和战略3、未来的营销是品牌的战争厂商制造--物理属性的产品。消费者购买情感寄托的品牌。产品会过时落伍、被模仿，而品牌则是独一无二的。真正持久的竞争优势往往来自于强势品牌。先确定为什么打，先确定为什么打，然后再决定怎么打！然后再决定怎么打！确立品牌营销系统下的广告促销，才有制胜的机会！确立品牌营销系统下的广告促销，才有制胜的机会！营销是一场战争价值就是品牌行动证明品牌细节体现品牌传播成就品牌情感培育品牌定位定位4、战略和战术兼顾的品牌之道观点总结目标市场市场细分市场定位品牌流程服务价值战略战术营销三角突破一突破二突破三差异化营销组合销售市场细分是前提市场细分是前提战略设计是主线战略设计是主线战术监控是关键战术监控是关键产品创新是核心产品创新是核心制胜营销的核心you!Thank