茶叶营销(姜含春)

茶叶现代市场营销基本理论与策略姜含春安徽农业大学管理学院工商管理系中华茶文化研究所茶叶经济研究室主任、教授、硕士生导师[e-mail]139667675022010年安徽农业大学经济管理学院姜含春2为什么企业间差距这么大呢？◆茶叶故乡的中国茶叶企业􀂓●市场不大！？品牌不强！？◆立顿品牌百年兴旺（创建于1890年）全球第一大茶叶品牌。●茶叶行销全球110个国家和地区。全球销量仅次于可口可乐和百事可乐。●1992年进入中国。短短5年茶包销售额第一、市场占有率第一●七万中国茶厂，不抵一家立顿●立顿茶叶年产值相当于中国茶业年产值的七成。◆问题产品的品牌百年兴旺！？可口可乐􀂓●碳酸饮料的负面作用􀂓含糖导致肥胖病􀂓含咖啡因导致上瘾甚至不孕􀂓●西方国家立法禁止可乐在青少年的销售◆成功的企业是相似的！◆善于营销、洞察市场、把握消费者！2010年安徽农业大学经济管理学院姜含春3天福（天仁）公司——天然、健康、新口味天仁创办于1953年，1993年进驻大陆，至2008年底其连锁店在台湾70家、大陆已有850家、国外70家（美国、加拿大、日本、澳大利亚等），年产值12亿元。产品线有：传统茶饮品：红茶、绿茶、普洱茶、乌龙茶等茶食品：茶月饼、茶蜜饯、茶瓜子、茶糕点等茶具茶提取物品：茶多酚2010年安徽农业大学经济管理学院姜含春4主要内容一、何谓茶叶市场营销？二、如何进行茶叶市场营销？三、市场发展战略四、市场营销新趋势安徽农业大学经济管理学院工商管理系姜含春5（二）什么是营销？$销售营销2010年安徽农业大学经济管理学院姜含春6什么是市场营销？市场营销由一个公司自身适应它的环境的全部活动所组成——创造性和盈利能力。——雷·高利企业的基本职能只有两个，这就是市场营销和创新。——皮得·杜拉克市场营销是如此基本，以致不能把它看成是一个单独的功能……市场营销是整个企业活动。——皮得·杜拉克2010年安徽农业大学经济管理学院姜含春7一、何谓茶叶市场营销？1.含义：简称茶叶营销指企业或组织通过研究、识别并满足茶叶顾客需求，以最终实现企业或组织最大利润的一系列市场活动。包括市场调查、消费者需求分析、确定产品目标市场，进行产品市场定位，制定企业市场营销战略与策略，并实施企业市场营销战略与策略的一系列的活动。市场经济条件下:“生产你能出售的，而不是出售你能生产的”！？2010年安徽农业大学经济管理学院姜含春8市场营销的基本内容与程序寻找市场机会识别市场需求4P组合满足市场需求市场调研了解市场需求确定目标市场选择市场需求2010年安徽农业大学经济管理学院姜含春92．市场营销与满足顾客需求之间的关系茶叶市场营销最终目的是获取利润，但这是以满足顾客需求为基础和前提条件的。只有茶叶能够满足顾客需求，才能赢得顾客，顾客才愿意购买，企业才能赚钱盈利。2010年安徽农业大学经济管理学院姜含春103.市场的有关概念★只要顾客愿意购买，买得起，就能形成市场。★市场＝人数＋购买欲望（购买需要）＋购买能力茶叶行业（卖方的集合）茶叶市场（买方的集合）茶叶+服务货币2010年安徽农业大学经济管理学院姜含春11二、如何进行茶叶市场营销（茶叶市场营销步骤与策略）2010年安徽农业大学经济管理学院姜含春12第一步：茶叶市场营销环境调查分析一、目的：◆使企业在复杂的市场环境中能——发现市场机会——趋利避害，扬已之长避已之短，持续发展。2010年安徽农业大学经济管理学院姜含春13为什么要进行环境分析？环境是我们的生存空间识时务者为俊杰适者生存利润来自环境风险来自环境环境决定我们的发展方向外部环境-决定我们应该干什么内部环境-决定我们能够干什么2010年安徽农业大学经济管理学院姜含春14企业微观企业与营销环境的关系——环境分析层次宏观2010年安徽农业大学经济管理学院姜含春15企业政府科研单位新闻媒体企业内部消费者高校竞争者后继销售商金融物流保险营销中介企业的微观环境示意图安徽农业大学经济管理学院姜含春16宏观环境分析——PEST分析企业政治政治体制政策及其特性政局稳定性政治法律（Politica1）经济人口(Economic)社会文化（Society）科技自然(Technology)法律有关公司法经济贸易法消费者权益法国际贸易法经济GDP及其变化利率、货币供给工资/物价控制可任意支配收入支出模式人口人口及其增长率人口地理分布人口年龄结构人口性别家庭规模及生命周期社会劳动力结构就业预期社会阶层社会时尚风俗习惯文化主流文化生活方式受教育程度价值观语言文字科技国家研发支出行业研发支出科技研究重点专利保护新产品新技术的商品化自然资源可得性生态环境环境保护2010年安徽农业大学经济管理学院姜含春17二、茶叶市场营销环境分析内容★政治——国家、地方政府制定的政策、方针、规划，有关农业产业的政策。★法律——有关产品营销的法律、法规、规定、条例、国际惯例、环境保护法等。★经济——产品可能销往地区、国家的GDP——产品可能销往地区、国家顾客的个人收入等决定该市场对产品的购买力、购买水平。★科技：有关茶叶产品的新的先进的能够提高质量、提高产品科技含量、降低成本的栽培、育种、生产、加工、包装、销售、企业管理等的科学技术的发展动态。★技术性贸易壁垒TBT：有关产品进口国制定实施的产品及其生产加工的方法的技术法规、技术标准、合格认证制度、卫生检验、检疫制度、包装与标签、信息技术、绿色壁垒等，技术性贸易壁垒将是制约产品市场开拓的一个重要的障碍。2010年安徽农业大学经济管理学院姜含春19第一——分析影响企业营销活动的主要环境因素有哪些？哪些是有利的？(市场机会)哪些是不利的？(市场威胁)第二——分析企业自身优势、擅长劣势、薄弱点第三——本着扬长避短趋利避害原则制定切实可行的战略规划或营销策略三、市场营销环境分析的思路：2010年安徽农业大学经济管理学院姜含春20企业营销战略制定/策划思路趋利避害营销战略战略主体自身分析扬长避短OT分析外部环境分析宏观环境－PESTN分析中观环境－行业分析生产营销能力分析财务能力分析管理能力分析微观环境－攸关者分析SW分析2010年安徽农业大学经济管理学院姜含春21第二步：顾客需求调查分析◆通过顾客需求调查分析---识别、掌握产品顾客需求及其规律，使产品营销有针对性，提高产品适销对路的能力。2010年安徽农业大学经济管理学院姜含春22一、需求的一般分析分析顾客对茶叶需求的种类→是决定茶叶生产种类的依据分析顾客对茶叶需求的档次→是决定茶叶生产档次的依据分析顾客对茶叶需求的量→是决定茶叶产量的依据2010年安徽农业大学经济管理学院姜含春23二、需求类型分析：人的需求多种多样◆从需求的起源分生理性需求（简单）→如吃、喝、穿衣等等社会性需求（复杂）→如交友、学习、工作等等◆从需求的实质内容分物质性需求（低水平需求）→如：商品、服装、住房等需求精神性需求（高水平需求）→如：陶冶情操、轻松愉悦学习以提高智力等需求2010年安徽农业大学经济管理学院姜含春24◆从需求实现的程度分现实需求→能够立刻实现的需求（有明确的购买目的、有购买能力）潜在需求→不能立刻实现的需求（有明确的购买目的、无购买能力或无明确的购买目的、有购买能力………2010年安徽农业大学经济管理学院姜含春25三、需求特性分析：顾客对产品的需求具有以下特性：◆多样性◆发展性◆层次性◆习惯性◆可导性◆时尚性请思考：需求的上述种种特性，带给企业的启示有哪些？1.生理需要3.社会需要4.尊重需要5.自我实现2.安全需要2010年安徽农业大学经济管理学院姜含春26目标市场茶叶企业在细分市场基础上，确定的企业茶叶和服务销售的若干个顾客群体。第三步：确定目标市场目标市场营销战略TargetMarketingStrategy2010年安徽农业大学经济管理学院姜含春28★市场细分：◆从商品流通的地域来分城市市场华北市场国内市场农村市场或东北市场边疆市场华南市场等国际市场亚洲市场欧洲市场北美市场批发市场◆从商品流通的环节来分零售市场消费者市场2010年安徽农业大学经济管理学院姜含春29市场细分◆注意：不同市场有不同的特点、不同的市场活动规律。准备开发何种市场，要在进入该市场之前，对该市场进行深入的市场调查分析和研究，以便根据该市场的具体情况制定相应的市场营销战略和策略。◆从顾客年龄来分少儿市场青年市场中年市场老年市场◆从顾客收入来分高收入市场中收入市场低收入市场◆从顾客性别来分男性市场女性市场2010年安徽农业大学经济管理学院姜含春30★确定目标市场应具备的3个条件：◆有适当规模的潜在消费需求◆有一定的购买力◆公司有研制产品能力开拓市场能力市场竞争能力（公司需要对自身条件：水、土、气候、文化典故等资源、技术、人才、地理位置、交通条件等方面同时进行分析）2010年安徽农业大学经济管理学院姜含春31第四步：进行市场定位★含义：即确定本企业生产经营的产品的特色以及在市场竞争中的优势。★方法：在充分考虑以下三个问题的基础上确定产品特色。◆分析顾客对产品有哪些需求，尤其是没满足的需求及需求满足的方式和条件。◆分析竞争者的市场地位——竞争者产品的优势、特色，以便能避开。◆企业自身的优势和有利条件及追求。2010年安徽农业大学经济管理学院姜含春32三、市场定位策略（一）茶叶产品定位策略1.档次定位－依据产品或品牌在消费者心中的价值高低区分档次。“感受黄山。天下无山”，“只买对的不买贵的”。2.独特卖点（UniqueSellingPoint）定位－依据消费者所需的其他品牌/产品无法提供/独一无二的利益定位。（气候、地域、历史、土壤、水质、功能、质量、成分、颜色、风格、技术先进、服务周到、价格…)“富硒茶”3.使用者定位－利用产品/品牌的身份象征性定位。4.情景定位－依据消费者消费场所或时间定位。“休闲茶”、“早餐奶”、“下午茶”“喜庆茶”2010年安徽农业大学经济管理学院姜含春335.比附定位－让企业产品或品牌附着在最具影响力的产品或品牌/其他事物之上，从而获得一个相近的特色。霍山黄芽“安徽三黄”6.逆向定位－保持与第一产品或品牌完全相反的特色。七喜饮料“非可乐”7.集团定位－将自己描述为与具有竞争力产品或品牌的相同的产品或品牌，同属于“第一”/”第二“集团。祁红“全国十大名茶”可作为宣传内容之一。8.文化定位－注入某种文化内涵（历史典故等）于品牌之中，形成品牌文化上的差异。“亲近自然、统一绿茶”立顿以其明亮的黄色向世界传递它的宗旨“光明，活力和自然美好的乐趣”。2010年安徽农业大学经济管理学院姜含春34（二）茶叶企业定位策略1．历史定位利用企业所拥有的历史优势，突出企业所具有的悠久历史或沧桑巨变。如张一元茶庄“金般品质、百年承诺，中国茶，张一元”确立的是品质铸造的“中华老字号”。2．规模定位利用企业具有的规模优势，突出企业的规模或排位，以建立顾客购茶信心。如天福集团“根植中国，茗扬世界”，突出其集茶叶自产、制、销、科研、文化于一体的综合性茶叶集团。至2009年4月全国总店数已有916家。3．信誉定位突出企业对社会公众的承诺或利用外界已形成的对本茶叶企业的良好评价。如张一元的“金般品质、百年承诺”。外界对企业的良好评价既是茶叶企业市场定位的结果，又是强化定位的手段。4．品质定位即突出茶叶企业对品质及其功效的追求或其已达到的水平。如四川峨眉山竹叶青茶业有限公司对其竹叶青茶定位：中国国家围棋队指定用茶。突出其茶“味真意幽，神静气宁”的品质特性。还可根据：文化优势、生态优势、技术优势、服务优势等进行企业定位。2010年安徽农业大学经济管理学院姜含春35第五步：进行产品研制（产品策略）1.产品整体含义：（见下图）由三个部分组成，准备销售的产品只有具备完整的三个部分，才能更好地满足顾客的需求，促进顾客购买。2010年安徽农业大学经济管理学院姜含春36饮用价值功能效用外形规格色泽咨询品牌标签包装规格送货质量保证品名指导培训维护包扎产品核心层产品整体概念示意图产