莫把江湖骗术当作“体验式营销”

近年来，在销售终端风行起一种营销手段，业内人士称之为“体验式营销”，如装修公司做样板房、体验馆供客户参观，展示其设计与施工精良；又如建材商家举办的“地板万人踩踏”、“现场喝油漆”、“酱油泡瓷砖”等展示其建材性能优越；再如电视购物的荧屏演示各种产品的超强性能、餐饮业的免费试吃、医院的免费体检、培训机构的免费试听、化妆品的快速见效等等，“体验式营销”在各行各业都被经营者所看好，甚至街头小贩、哑巴卖刀也都“体验”出得心应手。难怪美国未来学家阿尔文•托夫勒曾在作客中央电视台《对话》节目现场时断言：服务经济的下一步是走向体验经济，人们会创造越来越多的跟体验有关的经济活动，商家将靠提供体验服务取胜。“体验式营销”的确是一种好手段，在许许多多的行业里，消费者通常是缺乏经验的，对产品知识的了解极为欠缺，这种体验无疑是展示产品性能优越的好方法，通过演示往往取得意想不到的效果。因此，“体验式营销”也被商家纷纷效仿，在市场上形成鱼龙混杂的局面，江湖骗术的本质愈来愈趋明显。“地板万人踩踏”活动就是一个江湖骗术的典型例子，在业内已难考证是谁第一个举办这种活动？但只要在网上一搜关键词就会发现，全国已有无数的地板品牌做过此类活动。地板商们通过“万人踩踏”证明自己的地板最抗刮擦，让消费者认为那是最好的地板。然而，地板质量的好坏决不是通过踩踏就能证实和区分，因为无论是实木地板还是强化地板，人体的重量是微不足道的，甚至水牛牵在上面走也是无所谓的。实木地板都是较为坚硬的木材加工而成，其密度本身非常好，再经过高温技术处理，其形态就已十分稳定。再如强化地板，它在生产环节就是经过上千吨级机械压力压制而成的高密度板，人体的重量怎能让地板遭到破坏？也就是说，只要是地板都可以经受“万人踩踏”甚至“亿人踩踏”。真正的好地板是多方面指标同时达到相应的标准，如我国今年五月一日起实施的强化地板新标准，新标准主要对强化地板表面耐磨、基材的静曲强度、检测标准等方面作了新的规定，同时确定了启用国外早已执行的E0标准。新标准规定，甲醛释放量低于或等于0.5mg/L的即可称为E0级产品。此外，如地板企口的宽度、厚度等都有关地板的好坏。而“万人踩踏”就把消费者的注意力转移到无关紧要的方面，让消费者忽略更多的技术指标。如甲醛释放量这种重要指标，许多地板是根本达不到要求的，消费者却在“体验式营销”的误导下作出购买行为。又如油漆商人的“体验式营销”，有人把油漆当场喝下、有人用油漆炒菜当众吃下、有人现场喷涂表示干燥快。而事实上许多油漆本身的确无毒，但他必须与辅料搭配使用，油漆辅料质量的好坏直接到影响装修的最终结果。在装修中，一般油漆是用户自己购买，而辅料与施工由装修工人完成。为降低成本，在辅料的选用上装修队一般不会给用户使用品牌腻子粉，通常是由油漆工用老粉、石膏粉、107胶水、化学浆剂等现场调配，质量的好坏依赖于油漆工的技术和认真程度，而且所用的胶水、化学浆剂也必须保证甲醛等有毒有害物质符合要求，如果上述辅料本身有缺陷，那么油漆再好对人体健康有都有相当大的危害。再如装修公司做的样板房或体验馆，做得再好其实与客户都没关系，因为装修是纯属手工活居多的行业，不同的师傅就有不同的结果。一些装修公司的样板房和体验馆只是诱饵，最终做出的和让客户事先看到的完全两码事，所以有许多客户在装修后与装修公司反目成仇。不仅在上述所说的装修建材行业，其他行业的“体验式营销”也五花八门。但不论来自哪个行业的做法，许多都有一个共同点，那就是操纵者都做得极为夸张，把产品过于美化甚至神化。通过无限放大某一优点，隐盖产品的真实缺陷，如一些电视购物展示的手机，都是“功能齐全、性能超强”，而销费者购买后却发现质量并不好，说的是超长待机的手机，用一天就没电了；有些医院打着免费体检的旗号，哪怕你根本没病，也能检出你潜在着重大疾病，并给你开出大处方，让你买下一大堆的药品；一些电台打着健康知识讲座的旗号，做的是药品买卖，顾起“托儿”拨打热线电话，讲述自己的“康复故事”，诱导其他听众购买药品，等等。相信还有许多诸如此类的例子，笔者无法一一列举。现实中，“体验式营销”暗藏消费陷阱，甚至成为赤裸裸的江湖骗术的现象可谓无处不在。“体验式营销”被商人们普遍看好，其原因就在于它的感觉直观，形象生动，极易聚集人流、鼓动人心，促使消费者即时作出购买决定，具有立竿见影的出奇效果。对消费者而言，真正的“体验式营销”可以帮助他们深入了解产品，掌握产品的知识，使认识模糊变成清晰，起到消费参谋的作用。因此，可以说“体验式营销”对商家和消费者都有利的，问题这种营销模式该如何操作？伯德•施密特博士在他所写的《体验式营销》一书中主张，“体验式营销是站在消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面，重新定义，设计营销的思考方式。”笔者认为，这种主张只偏向于商家的营销技巧，对产品本身和对消费者利益的研究缺乏。对于有长远眼光的商家来说，仅仅一次完成大量的交易是不够的，还应该对交易的后果负责任。因为交易的职能本身包括品牌美誉度的推广和深入，以及商家信誉和口碑的宣扬。每一次促销活动，都是为了往后更多消费者认同这一品牌，而消费者的认同更多在于购买后的使用过程中。由此可见，“体验式营销”是以商家的诚信为前提，失去诚信就必然偏离本质。我们常见的江湖骗术式的“体验式营销”，就是举办方毫无诚信可言，他们只求眼前利益而不计后果。在诚信的基础上，要做好“体验式营销”是不容易的。因为真正认识产品、善于挖掘产品特色，并了解同类产品市场动态的商家不多，使找到一个客观真实的切入点本身成为困难。从对商家信用和品牌维护出发，“体验式营销”应做到既展示产品优点，又能使消费者全面了解产品，做到让消费者明白消费才有助于商家自身的长远利益。也就是说，体验式营销是需要接受消费者的时间考验，否则，只求昙花一现的做法就是江湖骗术。