营销与技术资源互补：在两个环境中分析

企业研究方法第1页共16页营销与技术资源互补：在两个环境中分析它们相互作用的影响（12）作者：MICHAELSONG,CORNELIADROGE,SANGPHETHANVANICHandROGERCALANTONE所在学校：1TheBlochSchool,UniversityofMissouri,KansasCity,Missouri,U.S.A.;TEMA,EindhovenUniversityofTechnology,TheNetherlands2EliBroadGraduateSchoolofManagement,MichiganStateUniversity,EastLansing,Michigan,U.S.A.3WilliamsCollegeofBusiness,XavierUniversity,Cincinnati,Ohio,U.S.A.目录企业研究方法第2页共16页一、摘要二、关键字三、引言四、理论与假设五、方法六、结果分析七、讨论与结论【摘要】：从动态能力的角度假定，公司可以充分利用现有资源，通过资源配置，优势互补和整合对公司绩效和性能的影响。用小实证研究解决这些问题，并通过两组结构方程模型进行分析。我们主要研究影响绩效的营销能力、技术能力，他们的相互配合（相互影响），以及这些影响是否是由技术动荡的强弱来调节的。通过采用两组结构方程模型分析表明两种主要作用都在两种环境下对绩效产生积极影响。然而，我们发现(1)他们的相互影响只有在高度动荡的环境才是显著的；(2)营销能力在高度动荡环境中的作用是很小的；(3)技术能力的影响在两个环境中是相同的。我们的研究表明，互补能力在特殊环境中是可以对绩效的产生企业研究方法第3页共16页协同影响的：因为不能总是获得协同租金（租金：高出平均利润的部分），它可以通过互补性来调节现有资源。【关键字】：动态营销技术能力资源基础理论相互影响（1动态营销在多维空间中，在多种引力下，在动态中进行营销。既要考虑到市场上的销量渠道、竞争状况、产品的技术质量等多种引力，也要考虑到企业的财务状况，产品推出进机，社会消费趋势等方面的因素。要经常考虑和评估各种市场引力及企业自身因素的变化，从而不断调整自己的营销方式、方法或策略，以适应不断变化的市场。2资源基础理论资源论的假设是：企业具有不同的有形和无形的资源，这些资源可转变成独特的能力；资源在企业间是不可流动的且难以复制；这些独特的资源与能力是企业持久竞争优势的源泉。）一、引言：如今，资源(或能力)和公司绩效之间的相互关系，已引起了学者广泛的研究兴趣，但是我们仍然不明白为什么一些公司可以成功地使用他们能力而其他公司了解的很少。现存的文献表明，其优越的使用绩效来自资源独特性，（从重组整合现有资源，到能恰当的对周围环境给予反应的能力）。所以我们的研究旨在解决两个相对被忽视的问题：(1)能力间的相互影响对绩效的冲击；(2)能力的微弱影响以及他们在不同环境下的相互影响。具体来说，我们就是要研究绩效的营销能力、技术能力，他们的相互配合（相互影响），以及这些影响是否是由技术动荡的强弱来调节的。特别的，我们选取绩效的营销能力、技术能力以及它们的相互作用配合在两个不同环境中的背景：高的和低的技术动荡环境。我们挖掘性能表现把利润，销售和投资回报率相对目标。技术能力可以使公司达到更好的运行效果，营销能力也已经被确立作为以市场为导向的组织的重要资源。本文的焦点并不是技术能力和营销能力这两种主要能力对绩效的影响，而是深入研究了其在不同环境条件下的共存（即他们的相互影响）。因此我们的第一个目标是通过建立相互影响的模型来评估能力的互补性。然而互动效应分析然处在起步阶段，从而为了实现这一目标，我们使用了一个很少被使用的方法模型去互动构建结构方程模型（SEM）。我们希望这些方法论方面的研究，去研究构建互动效应分析。企业研究方法第4页共16页我们的第二个目标是检验技术的动荡（一种环境不确定性）对三种影响的绩效关系的调节。不同程度的技术动荡，伴随着产品和工艺的陈旧率以及新产品的推出描绘出了目前高租金的竞争环境。令人惊讶的是，小的研究经验测试可以对这些状况做出研究。例如：技术能力的影响是否在技术动荡高的环境中强技术动荡弱的环境？我们解决这些问题在下面的研究中并且需要解决以下的问题：是绩效的营销能力、技术能力，还是他们的相互配合（相互影响）起了相关作用，以及这些影响是否是由技术动荡的强弱来调节的。我们从这些主要影响力的发展，相互作用的影响，和适度的假设开始我们的论文。然后使用一个使用商品化合资企业（合资企业）作为研究这些作用力的设置。新产品的商业化不仅仅呈现了技术相关的能力，第一阶段新产品开发过程中也是互动技术和营销能力互动最有可能发生的环境。最后明确我们要处理的问题：绩效影响的差异是取决于个别能力（营销能力或技术能力），还是取决于技术动荡水平上能力的相互影响？小组理解：这篇文章通过互动构建结构方程模型研究了目前市场上企业所面临很重要的问题：影响绩效的营销能力、技术能力，他们的相互配合（相互影响），以及这些影响是否是由技术动荡的强弱来调节的。并且在文章的开头就提出了相关的目标：第一个目标是通过建立相互影响的模型来评估能力的互补性。第二个目标是检验技术的动荡（一种环境不确定性）对三种影响的绩效关系的调节。这两个目标明确了论文所需要研究的问题，从而让我在一开始就对文章的主要观点大体的认识和了解有利于接下去对全文的认知以及明确下面的研究方面是为了研究什么问题。二、理论与假设本文研究的基本模型（简化）：技术能力（technology-relatedcapabilities）营销能力Marketing绩效（performance）企业研究方法第5页共16页接下来的部分我们做出了6个假设，分析技术能力，营销能力，以及技术能力和营销能力的联合对绩效的影响。假设的变量是技术动荡的强弱。我们的模型涉及到三个变量：市场增长，相关成本和行业。文章是以资源基础理论为理论依据。资源基础理论(Resource-basedtheory)认为公司是一个有形资产(tangible)和无形资产(intangibleresources)的独特组合，并强调保护包含这些资源的核心竞争力。资源包括由一家公司控制的所有资产，能力，组织流程，公司属性，信息等，这些资源使公司实施构想和策略，改善效率和效益。公司的竞争优势植根于有价值和具有独特性的资源，公司生存与否在很大程度上取决于如何创造新的资源，开发现有资源，并保护其核心竞争力。该公司的资源基础不是只限于审查内部资源，而且几位作者还认识到，许多必要的资源和能力来自于公司的边界之外。例如，Grant表示，内部资源不可用时，应考虑外包，DasandTeng声称，通过与其他企业联手一家可公司获得“不可竞争优势和价值“参与公司有形或无形资源的整合提供了一个可实现战略租金的合资企业或联盟，并不是因为它有更好的或更多的资源，而是因为合资企业有能够更好地利用联合资源的独特能力。H1H4H2H5H3企业研究方法第6页共16页营销能力和技术能力：首先是关于能力的定义。总的来说，能力被定义为复杂的捆绑技能和知识的积累，通过行使组织流程，确保企业或合资企业协调活动以充分利用资源。在这项研究中，在合资企业中我们专注于市场营销相关的功能与技术相关的能力。其次是关于合资企业的解释。虽然合资公司通过企业间的合作建立起来，但合资企业被认为是一个独立的法人实体，或者拥有自己的权利。因此，技术和营销能力被认为是公司层性质。营销能力可以提供与客户间的连接：他们可以通过预测顾客的偏好，以及创造和管理与顾客的持久关系并引导成员，使得合营企业可以更好地去竞争。技术能力是指那些开发和生产技术，这些使得企业能响应快速变化的技术环境。所以这两种能力可以提供竞争优势，于是提出假设：H1：技术能力越强，合营的绩效越好。H2：营销能力越强，合营的绩效越好。合资企业不仅是分享合资伙伴之间的复杂的功能的一个有效手段，而且还是提高公司能力的有力工具。能力可以分为互补能力（complementarycapabilities）和辅助能力（supplementarycapabilities）：互补能力是结合公司已经拥有的有效的能力，而辅助能力是提供那些公司已有的相同的能力。互补性能力是指将组织中的不同能力或资源进行组合的能力。它的意思是说，假设有两种不同资源A、B，不同的企业对其组合的能力不同，从而带来的价值不同。互补性能力强的，带来的价值就大。补充性资源是指在原来的资源基础上继续增加这种资源，例如为了增加公司的抗风险能力（function），公司在原来的财务资源（A）基础上继续增加财务资源（A')，这A'就是A的补充。整合营销能力（Integratingmarketingcapabilities）和技术能力可获得更好的绩效，因为它是一种互补的组合。这样的一体化重新配置的能力，降低资源的不足之处，并从这些资源产生新的应用。互补资源组合也将有助于该合资企业的力量均衡：均衡是合资成功的关键，均衡来源于双方平等的资源依赖性因此假设是这样的：H3：营销能力和技术能力将通过相互影响对合资企业绩效产生积极的影响。营销与技术在技术动荡强或弱的环境中的调节作用企业研究方法第7页共16页环境在对公司资源以及绩效的分析中是很重要的，因为在不同的环境下，资源的价值是不同的。为应对持续的全球技术动荡环境，组成合资企业。这样的合资企业通常通过调节关键能力（技术能力，营销能力）和提高应对技术变化的灵活性从而提高企业的战略优势。动荡的环境能够帮助公司实现竞争优势。①根据动态能力理论的模型，以及更广泛的以资源为基础的观点，不确定性和动荡的环境能帮助企业实现竞争优势，因为动荡的环境会增加因果模糊性，这时竞争对手可以及时模仿的资源或组合资源减少。②合资企业能够为每个参与者合理配置资源，从而应对不断变化的环境。因此，合资企业运用发展资源和联合能力的方式不是静态的。在技术动荡的环境里对手难以模仿自己的核心竞争力。在相对安稳的环境里，对手很容易发现我们的竞争优势并且迅速模仿，带来竞争压力。首先考虑技术能力。技术动荡强的环境的特点是技术创新和更新换代的周期短。在高动荡环境中，技术能力（例如创新）应该可以使一个合资企业在这个环境条件下成型或做出反应。因此,技术能力和绩效之间的关系强度在技术动荡强的环境下应大于这种关系在动荡弱的环境下。但是，如果公司无法满足目前技术环境对自己的核心技术能力的要求，现有的知识和技能实际上会产生问题，形成核心僵化。因此技术变革可能提高或破坏任何现有的企业技术能力。因此提出假设：H4：技术能力和绩效之间的关系强度在技术动荡强的环境比技术动荡弱地环境更高(更低)。其次考虑营销能力。营销能力,它使合资企业获得并使用有关外在市场因素影响当前和未来客户需求的市场信息。在技术动荡强的环境中，营销能力产生的作用可能减弱，尤其是在整个产业的情景受到技术快速发展变化的影响。在这种形势下，与客户及其成员之间的密切关系的重要性可能会降低，而新产品推出的重要性将增加，因此此时技术能力必须在绩效上起主导作用。企业研究方法第8页共16页因此我们提出假设：H5：市场能力和绩效之间的关系强度在技术动荡强的环境比在技术动荡弱地环境更低在一个技术动荡强的环境中，合资伙伴将无法预测未来变化。在这种情况下，功能方面的多样性应该给合资企业提供更丰富的想法，这也将带来更好的风险管理和更大的成功。在一个技术动荡强的环境中，营销能力和技术能力的互补性的对绩效的影响应该会更大。因此我们提出假设：H6：对合资企业的绩效来说，在处于技术动荡强的环境下的营销能力和技术能力的相互影响将大于在技术动荡弱的环境。小组理解：在这一环节里形成了理论框架，将个人理念和所做的研究相结合，加上环境的影响条件，找出了技术和营销对绩效的相互关系。理论框架是整个研究的基础，它按照逻辑关系描述，阐明了营销和技术对绩效的相关关系。由于我们对眼前的情况所知有限，过去也没有人研究过类似的问题来帮助我们解决问题，因此本文采取的是探索性研究，通