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210303051103中国市场营销资格证书考试网寻找价值创造价值实现价值市场机会分析市场细分与定位购买行为企业愿景分析市场分析营销战略制定市场细分目标选择市场定位消费者企事业关系营销市场创新和产品开发产品/品牌管理价格分销促销营销体系STP|4P’s|OPIC计划、实施与控制市场驱动组织设计210303051103中国市场营销资格证书考试网什么是营销------市场管理的学问。一.营销重点210303051103中国市场营销资格证书考试网营销的核心内容•M(marketing)•STP(Segmentation-Targeting-Position)•4Ps210303051103中国市场营销资格证书考试网营销项目研究内容•1.分析购买人需要•2.预测顾客类型•3.估计购买多少•4.预测何时想买•5.在什么商店销售•6.估计支付价格•7.何种促销手段•8.估计竞争者的对策•9.是否有利可图210303051103中国市场营销资格证书考试网、营销学包含的主要概念•需要、欲望和需求;•市场和行业;•营销管理。210303051103中国市场营销资格证书考试网不健康的需求上海烟草(集团)公司年税利合计196.3亿元,纯利81.2亿元,纳税位列全国第二。210303051103中国市场营销资格证书考试网市场(Markets)市场是顾客。•市场指具有购买力和购买欲望的人。210303051103中国市场营销资格证书考试网市场导向的概念行业(卖方的集合)市场(买方的集合)货币商品/服务传播信息210303051103中国市场营销资格证书考试网生产导向;2.产品导向;3.销售导向;4.营销导向;5.社会营销导向。210303051103中国市场营销资格证书考试网•在当今社会,任何一家公司都不可能在每个市场经营和满足各种需要,甚至也不可能在一个大的市场内做好工作,即使强大的戴尔公司也不可能解决每位计算机顾客的需要。因而,公司需要确定自己的___________。A、目标市场B、顾客需要C、整合营销D、盈利能力210303051103中国市场营销资格证书考试网•某家公司的技术部门抱怨销售员,说他们“经常保护顾客而没有考虑公司的利益”,销售部门又对公司信息部门处理顾客建议和投诉不及时特别不满,接到顾客的抱怨后,信息部门又对技术部门的工作十分不满。这时,公司高层管理者的首要任务是:A、目标市场B、顾客需要C、整合营销D、盈利能力210303051103中国市场营销资格证书考试网•营销导向与销售导向的主要区别在于:销售导向注重买方需要,营销导向则注重卖方需要。210303051103中国市场营销资格证书考试网•“酒香不怕巷子深”是哪一种观念:A、产品B、营销C、推销D、社会营销210303051103中国市场营销资格证书考试网•要达到公司的目标,关键在于探明和断定目标市场的需要和欲求,然后调整市场营销组织,使公司能比竞争者更有效地满足消费者的需求。这是持市场营销观念者的看法。210303051103中国市场营销资格证书考试网•经常有媒体说国内房产市场上还有多少需求没有满足,国内汽车市场上又存在着多少潜在的购车需求。在评价这些的真实性之前,我们首先要明白影响产品需求的三个不可或缺的主要因素是___________。A、消费者B、购买力C、购买欲望D、价格210303051103中国市场营销资格证书考试网营销战略?由确定目标市场和进行市场定位这两个核心要素驱动的一个决策过程。美国战略营销专家马克·E·佩里教授(2002年)210303051103中国市场营销资格证书考试网战略业务单位(strategicbusinessunits-SBUs)•1.它是一项独立业务或相关业务的集合体,但在计划工作上能与公司其他业务分开而单独作业。•2.它有自己的竞争者。•3.它有一位经理,负责战略计划、利润业绩,并且他控制了影响利润的大多数因素。–通用电气公司把经营的范围划分为各种战略业务单位210303051103中国市场营销资格证书考试网战略业务单位分析方法•波士顿咨询公司模型:•市场成长-相对市场份额矩阵(growth-sharematrix):•1.市场成长•2.相对市场份额•通用电气公司模型:•1.市场吸引力(marketattractiveness)•2.业务优势(businessstrength)210303051103中国市场营销资格证书考试网问题明星狗类金牛市场增长率1X市场相对份额波士顿矩阵210303051103中国市场营销资格证书考试网分析•企业内部环境分析:•优势/劣势分析•(Strengths/WeaknessersAnalysis)•企业外部环境分析:•机会/威胁分析(Opportunity/ThreatAnalysis)•理想业务,风险业务,成熟业务,麻烦业务。210303051103中国市场营销资格证书考试网分析•理想业务,风险业务,成熟业务,麻烦业务。210303051103中国市场营销资格证书考试网练习:一个公司包含了5个战略业务单位,显示在下表上。用波士顿咨询公司的战略业务单位投资分析,确定每战略的相对市场份额,并分析这家公司是否运行正常。战略业务单位销售额竞争者3个最大公司的销售额市场增长率(百万元)数目(百万元)A587,6,58%B1.6221.8,1.6,1.018%C1.8141.8,1.2,1.07%D3.253.2,0.8,0.74%E1.0104.0,1.8,1.52%210303051103中国市场营销资格证书考试网问题明星狗类金牛市场增长率1X市场相对份额波士顿矩阵210303051103中国市场营销资格证书考试网五.消费者购买行为分析•购买者决策过程–谁在购买(Who)–为何购买(Why)–购买什么(What)–什么时候(When)–什么地方(Where)–怎样购买(How)210303051103中国市场营销资格证书考试网马斯洛的需要层次理论生理需要对衣、食、住的需要对安全、保护的需要对爱情、归属的需要对获取尊敬、赏识的需要对取得成绩和自我发展的需要安全需要社会需要自我实现需要尊重需要210303051103中国市场营销资格证书考试网影响消费者购买的因素•文化因素•社会因素•个人因素•心理因素210303051103中国市场营销资格证书考试网六.分析商务市场•商务市场(businessmarketing)是由一切购买商品和服务,将它们用于生产其他商品或服务,以供销售、出租或供应给他人的组织所组成。•企业,机构和政府构成商务市场210303051103中国市场营销资格证书考试网商务市场与消费者市场的对比•企业购买者比较少企业购买量较大•企业的衍生需求企业需求波动大•专业采购影响购买的人多•直接采购互相购买•租赁业务210303051103中国市场营销资格证书考试网、确定细分市场的基础2、勾勒细分市场的轮廓3、确定细分市场吸引力的衡量标准4、选择目标细分市场5、为每个目标细分市场确定可能的定位观念6、选择、发展和沟通所挑选的定位观念210303051103中国市场营销资格证书考试网企业按照某种标准划分顾客群体市场细分的作用(1).有利于企业发掘新的市场机会(2).有利于企业对特定顾客群制定营销策略(3).有利于企业扬长避短,取得竞争优势1.市场细分的概念210303051103中国市场营销资格证书考试网:1营销1:1营销是在一个时间内,企业对一个顾客并双向互动交流。企业顾客顾客顾客…市场细分企业顾客顾客顾客…1:1营销定制定制定制定制210303051103中国市场营销资格证书考试网定位(positioning)•定位就是对公司的供应品和形象进行设计,从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的位置的行动。•定位的最后结果是成功地创立一个以市场为重点的价值建议书,它简单明了地阐述为什么目标市场会购买这产品。210303051103中国市场营销资格证书考试网手机定位分析•智慧中的时尚•智慧中的科技•时尚中的魅力•时尚中的爱情•时尚中的时尚•诺基亚•摩托罗拉•三星•TCL•波导210303051103中国市场营销资格证书考试网八.顾客满意和关系营销–公司如何赢得市场?答案就是要在满足顾客需要方面超越顾客期望。公司首先要阅读顾客,第二,确定优质服务标准,第三,建立制胜团队,第四,提供解决问题方案,第五,吸引新顾客和留住老顾客。210303051103中国市场营销资格证书考试网产品价值服务价值体力成本精力成本人员
本文标题:营销串讲及指导
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