营销之道(钟大师版)

2019/10/23营销之道钟旭东感觉到了的东西，我们不能立刻理解它，只有理解了的东西才更深刻地感觉它。——毛泽东营销无处不在。无论是有意识的还是无意识，任何组织与个人都在从事着各种各样的营销活动。在当今的环境中，好的市场营销已经成为企业成功的必备条件。企业的营销能力是企业盈利的根本保证。如果对产品和服务的需求不足，那财务、运营、会计和其他方面的努力也只不过是虚无缥缈的东西，因为只有通过足够的需求，企业才能真正获得利润。由于市场营销是一切活动的基础，所以许多企业设立了首席营销官（CMO），其地位相当于首席执行官（CEO）和首席财务官（CFO）。——菲利普.科特勒营销之道钟旭东2019/10/23营销之道钟旭东市场营销是如此基本，以致不能把它看成是一个单独的功能。从它的最终结果来看，也就是从顾客的观点来看，市场营销就是整个企业活动。企业只有两个基本功能，即贯彻营销观念和创新，因为它们能够创造顾客。——彼得·德鲁克PeterF．Drucker2019/10/23营销之道钟旭东营销讲什么？促销——骗销沟通——讨好急功近利、急于求成求器（技巧）人员推销、商业广告、销售促进、直接营销、公共关系2019/10/23营销之道钟旭东营销解决什么问题？交换市场营销是有关如何有效实现交换的一种思维方式，促销及沟通只是实现交换的一系列对策的一部分，而且不是最重要的部分。交易也只是交换的一部分内容。菲利普.科特勒说：营销既是一种组织职能，也是一种创造、传播、传递顾客价值的思维方式。市场意识经营意识促销意识（基础意识）（布局意识）（沟通意识）心平气和、自觉自悟求道形而上者谓之道，形而下者谓之器营销之道钟旭东稻盛和夫是日本京瓷公司创始人，独创两家全球500强企业。稻盛和夫认为，许多经营战略本质上都是人的哲学。许多企业和管理者成功之后不能持续下去最后失败了，就是因为他们没有达到对自己及他人的深层理解。建议领导者的选拔标准是德要高于才，也就是居人上者，人格第一，勇气第二，能力第三。此外，稻盛和夫也创立了以培养年轻一代经营人士为宗旨的“盛和塾”。其广为人知的经营管理手法被称为“阿米巴式经营法”。惟敬天爱人，始能天人合一；惟以心为本，方可物心两荣；惟利他经营，才会和谐共赢。人生/工作的结果=思维方式×热情×能力思维方式：核心就是理性的价值观及为人处事之道兼听思维、正面思维、系统思维——觉悟、智慧偏听思维、负面思维、片面思维——迷惑、偏激思维要解决的基本问题：交换营销之道钟旭东一、做营销就是做交換，交换无处不在对方（对象）组织：营利性组织非营利性组织个人：各种各样人交易、交情交换（exchange）就是我方和对方的某种交易或者交往关系的达成。交换的目的营利性交换：买卖、赚钱、商业化（交易）非营利性交换：认可、拥护、欣赏、喜欢、尊敬、感谢、爱、友情等（交情）我方（组成）组织：营利性组织非营利性组织个人：各种各样人营销之道钟旭东交換營銷基本理念交換的目的包括營利性和非營利性目的；交换的目的就是任何组织和个人生存与发展的目的；組織交換與個人交換交互影響；營利與非營利目的是可兼得的；先实现了营利性交换，应该再进一步实现非营利性交换；成功的交換營銷是實現非營利性交換；营利性组织要用交换的理念去实现交易。二、我方要实现交换，就要为对方创造价值价值即有用有没有用是被对方决定。我方要实现价值，就必须满足对方的有用性要求。价值的实现过程：识别价值（市场价值）—选择价值—提供价值—传递价值——沟通价值。实力说了算我方“牛”：因为垄断、短缺、技术、自然资源、权力、权威、品牌、资金、外观，对方往往就有求于我，交换就占主动权。“我牛”分为真牛（垄断牛、非垄断牛）和假牛（吹牛、疯牛）我方“熊”：往往就是我有求于对方，交换中就显得被动，交换中没有主动权。被动时更要目中有人，主动出击才能得到更多的机会。“我熊”也分为真熊和假熊。营销的最终目的就是要让我方在交换中有主动权，让对方来主动找我方。2019/10/23营销之道钟旭东2019/10/23系统是成功的秘密钟旭东市场营销意识与价值创造过程市场意识：知天地人（环境信息）“知心”Market市场价值:知天：天气（自然）、时势（政治、经济、文化等）知地：地理位置知人：各种各样身份人的心理及行为经营意识：赢在经营（战略思想）“织锦”Operate选择价值：选择方向：成什么？做什么？做给谁？凭什么？选择主动：商业模式是什么？竞争优势是什么？提供价值：产品、价格传递价值：渠道、物流销售意识：攻心为上（战术手段）“添花”Sale沟通价值：广告、销售促进、人员推销、直接营销、公共关系。市场营销就是为组织（企业）和个人提供了通往成功路上的生存和发展智慧，提升了我们思维的前瞻性、系统性和灵活性。市场营销就是商业（经营）哲学或者交换哲学。2019/10/23营销之道钟旭东4Ps4Cs4Rs产品（Product）价格（Price）地点（Place）促销（Promotion）顾客（Customer）成本（Costs）便利（Convenience）传播（Communication）关联（Relevance）节省（Retrenchment）互动（Relationship）回报（Reward）生产观念产品观念推销观念市场营销观念全面营销观念全面营销观念（holisticmarketing)认为要从广义的视角，基于整合的观点来看待营销。全面营销涉及四个方面的内容：内部营销、整合营销、绩效营销和关系营销。2019/10/23营销之道钟旭东生产财务营销人事生产财务人事营销营销生产人事财务顾客生营务人产财销事生产营销人事财务顾客4.顾客作为核心功能5.顾客作为核心功能和营销作为整体功能市场营销在企业从职能到思维方式的转变2019/10/23营销之道钟旭东商业的市场营销：菲利普.科特勒说，市场营销就是满足别人并获得利润。广义的市场营销：市场营销就是满足别人并获得利益。市场营销的含义：市场营销就是组织或个人为满足对方需求而进行的综合性经营销售管理活动。其目的是为了达成交换，得到利益，并实现对方满意和忠诚。完整的市场营销意识就是：市场意识、经营意识与沟通（促销）意识。懂市场（懂人）才能懂经营，懂经营才能更好的管理和沟通。广义上称为《交换学》。商业化称为《交易学》《买卖学》《生意经》。2019/10/23营销之道钟旭东孔子：物有本末，事有终始，知所先后，则近道矣。己欲立而立人，己欲达而达人。孙子：上兵伐谋，其次伐交，其次伐兵，其下攻城。刘邦：运筹于帷幄之中，决胜于千里之外。陈澹然：自古不谋万世者,不足谋一时;不谋全局者,不足谋一域。2019/10/23营销之道钟旭东道德德者本也，财者末也。外本内末，争民施夺。——孔子德者事业之基，未有基不固而栋宇坚久者。为恶而畏人知，恶中犹有善路；为善而急人知，善处即是恶根。——洪应明大道废，有仁义；智慧出，有大伪。失道而后德，失德而后仁，失仁而后义，失义而后礼。——老子失礼而后法，失法而后亡。救亡从法入手（民主之法：对方做主，对方有自由选择权、监督权），从道入手（因果教育），双管齐下，获得新生。绿色营销观念就是道德营销的一种体现。体现在要以保护生态环境为前提，力求减少和避免环境污染，保护和节约自然资源，维护人类社会的长远利益，实现经济与社会的可持续发展。。2019/10/23营销之道钟旭东三、管理就是明理管人，管人理事，去实现交换管理计划、组织、执行和控制。明理就是明为人处世、实现交换之道理为人处世之道理：认识世界，认识人性。实现交换之道理：知心知境（市场意识）是基础；发心运筹（经营头脑）是布局；攻心为上（沟通技巧）是达成。管人就是要知彼知己，控制人心既管别人，也管自己。正人先正己，正己后化人。管理的本质就是需求管理：软硬兼施、刚柔并济、恩威并行。软硬兼施体现在：如何教育、授权、激励、惩罚、协调、控制。控制人心：以利诱人，以势压人（法家）以情感人，以礼待人（儒家）以理服人。（道家、佛家）势服人，心不然。理服人，方无言。——《弟子规》马云说：从第一天开始，我就没想过用控股的方式控制公司。我觉得管理和控制一家公司是靠智慧。人心人心叵测、人心险恶、人心虚伪本我：本能。释放、刺激，遵循“快乐原则”，行为趋恶。超我：良心。高尚、清静，遵循“完美原则”，行为趋善。自我：协调。冲突、限制，遵循“现实原则”，权衡善恶。自我强，本我和超我就弱，强调自我，人格才是健全的。扬善抑恶——人文心（君子）扬恶抑善——势利心（小人）。2019/10/23营销之道钟旭东2019/10/23营销之道钟旭东吾尝终日而思矣，不如须臾之所学也。吾尝企而望矣，不如登高之博见也。登高而招，臂非加长也，而见者远；顺风而呼，声非加疾也，而闻者彰；假与马者，非利足也，而致千里。——荀子2019/10/23营销之道钟旭东四、知彼知己，胜乃不殆；知天知地，胜乃可全市场知天（天时）、知地（地利）、知人（人和）；谢天、谢地、谢人。狭义的市场：直接交换对象（顾客）一般的市场：直接交换对象（顾客）、竞争对手（竞争者）广义的市场：所有的宏观与微观环境微观环境：公司内部、供应商、中间商、顾客、竞争者、公众。宏观环境：人口、政治、经济、文化、自然、技术、互联网。有市场意识最基本的就是有对方意识，对方包括人和非人因素。事在人为，关键就是要目中有人，要认清、把握住各方面的人心（顾客、竞争对手、员工、供应商、中间商、政府管理者、新闻人员等）。关系营销的核心就是要求我方处理好与各方面的关系，处理好与顾客的关系是基础。努力与各方面建立起良好的营利和非营利性的关系，而且重点是把握住非营利性的关系（包括我方内部）。在中国，没有学会“政商博弈术”，很难在商界立足。2019/10/23营销之道钟旭东攘外必先安内——协调企业内部价值链，找对人内部营销的实质是在企业能够成功达到外部市场的目标之前，必须有效地运作企业和员工之间的内部交换，使员工认同企业的价值观和文化，并使员工能努力为企业服务。内部营销系统的价值体现在以人为本的企业文化上。当企业的所有部门都能为顾客利益服务时，其结果就是整合营销企业的每个部门都是企业价值链上的一个环节，需要所有部门密切配合，共同为顾客创造价值。杰克.韦尔奇说：“公司不能为你们提供稳定的工作。只有顾客能！”内部营销成功的评价因素：归属感、成长感、成就感。阿里巴巴公司的管理理念：客户第一，员工第二，股东第三。IBM的方式IBM，即国际商业机器公司，1911年创立于美国，是全球最大的信息技术和业务解决方案公司，其业务遍及170多个国家和地区。个人必须得到尊重：没有“高级职员专用”标志。最重要的是人，他们的价值观。IBM是最佳服务的象征：每个人都在销售。维修人员是非常重要的经营人员。追求更卓越的表现：给员工成长的机会和自由，允许试试看，申辩。给员工安全感，激发员工的潜能。我们追求的不是巨大，而是伟大，巨大带来显赫，然而只有伟大才能保持永恒。2019/10/23营销之道钟旭东营销信息系统MarketingInformationsystem营销经理分析计划执行控制营销环境目标市场营销渠道竞争者公众宏观环境因素营销决策与沟通评估信息需求分配信息信息开发内部报告营销调研决策分析营销情报营销信息系统通过内部报告系统、情报系统、调研系统和分析系统来充分了解、分析各方面的信息。2019/10/23营销之道钟旭东SWOT分析法公司内部的优势、劣势（StrengthsWeaknesses）外部环境的机会、问题（OpportunitiesThreats）企业的SW一般表现为企业在资金、技术设备、员工素质、产品、市场占有率、管理技能等单项和综合方面；企业的OT主要表现为政府的支持、高新技术的应用、良好的购买者和供应者关系等机会及竞争对手市场增长率慢，购买者、供应者讨价还价能力增强，技术老化等威胁。2019/10/23营销之道钟旭东知人者智，自知者明；胜人者有力，自胜者强。——老子知心心理活动过程：认知过程、情绪过程和意志过程；动力心理因素：需求、动机和兴趣；个性心理因素：气质、性格和能力；社