营销体系建设

深圳市XXX电子科技有限公司营销体系发展研究xxx营销中心市场部1目录1.营销战略构想2.营销组织改善3.营销管理流程4.业务流程5.考核激励6.财务改善7.行动计划1.营销战略构想1.1业务领域1.2价值链分析1.3营销战略描述1.4关键成功要素1.5营销战略规划31.1业务领域1.1业务领域定位－－目前的业务定位家电微电脑控制器提供商，以产品主导，在未来应该转变为：智能家居系统集成商，以技术服务主导，提供系统的智能家居解决方案。家电控制器研发制造智能家居系统集成商智能化为主体高科技集团公司成功要点：核心领先的技术敏锐的技术判断和应用迅速推出新产品产品质量与操作性能完善的产品线客户关系售后保障成功要点：单机智能控制技术成熟与稳定性对客户需求的理解能力特殊方案设计能力项目资金支持新产品线推广的资金投入分类别的业务体系成功要点：产业价值链整合能力项目资金资本化运作能力技术领先和快捷服务能力4领先采用技术造就了和而泰的成功但单纯依靠率先采用技术不可能长期领先1.2价值链分析1.2价值链分析－－虽然在业务领域上我们核心家电控制器，但其仍然是未来和而泰的根本，机电控制器也是智能家居网络系统的基础。家电控制器价值链可分析如下：产品方案研发产品化生产销售物流运输售后降价回款周期客户关系★回扣产品化粗糙使优势尽失和而泰未来战略：整体领先的技术研发和应用能力产品化不完善导致售后服务量加大任何企业都不可能在上述竞争手段中长期占优和而泰未来营销战略：为客户创造技术价值领先51.2价值链分析1.2价值链分析（系统）－－z智能家居是和而泰未来的主要业务，必须发展综合能力，通过给客户提供技术增值服务来创造差异化，这种能力贯穿于价值链的各环节。61.3营销战略描述1.3和而泰营销战略－－营销战略描述要回答的是：和而泰在营销上要达成什么目标？关键的要素是什么？要确保组织目标实现在这些要素上要达成哪些目标？描述可以从以下六个方面展开：财务指标盈利能力居业内前列增长规模与财务资源平衡一致，保持合适的现金周转率合理的应收款水平，控制财务风险营销目标销售额成为本行业第一，并逐步拉开与跟随者的差距达成各主要产品线市场的相对均衡发展强化和而泰品牌推广，确立国内行业第一品牌的专业形象逐步建立国际行业前列，并形成集团化高科技公司价值链从家电控制器供应商向智能家居服务商转变，并最终向多元化高科技集团公司转变通过掌控价值链关键环节来确立和而泰的竞争地位强化在产品化环节的能力，使技术领先优势得以在价值链中传递71.3营销战略描述业务方式从客户关系主导的业务方式向技术价值主导的业务方式转变从单纯提供产品向提供综合的技术增值服务转变从国内客户群模式逐步向国际客户群模式转变从OEM向ODM转变产品产品不再单纯依靠技术主导，通过技术、客户、竞争三者并重，完善形成高、中、低端产品线在迅速推出新产品之外，培养迅速完善产品质量的能力，重点加强稳定性和可操作性为客户提供差异化产品和服务人力资源吸引并留住优秀业务骨干和高素质技术人才确立价值评价和价值分配的公理，将个人目标与组织目标协调起来通过培训提高营销人员业务和技术素质，以及团队协作能力81.4成功要素关键1.4成功关键要素－－综合考虑和而泰所处的行业、竞争现状、客户需求，以及和而泰自身的状况，以下八个方面是和而泰战略实现的关键成功要素。选择有成长空间的市场和而泰目前的业务领域接近过度竞争状态，而市场的成长性难以支撑竞争各方的市场要求，和而泰有必要考虑未来的业务范围，这对远期规划是最关键的。领导对技术的敏锐洞察力与所有IT行业一样，技术多变并在快速升级，和而泰必须保持目前的技术应用上的领导能力，否则将很难立足，但同时应加强产品化（软件生产）的能力。始终坚持“引领先导技术，把握核心技术，转化使用技术”为技术方针形成系统有序的产品结构和而泰的盈利空间、市场份额、客户忠诚度以及市场领导地位完全依赖有序、及时地把新的技术应用到客户新产品开发上，推出市场能够接受的产品，并通过有力的技术推广把产品转化为收入。售后服务的增值能力由于本行业客户特点，售后服务非常重要，和而泰不仅要控制好服务的质量和持久性，更重要的是必须让售后服务成为企业的利润来源，否则对巨大的成本将不堪重负。91.4成功要素关键形成规范、学习的组织和而泰必须从崇拜英雄转移到重视团队，必须把丰富的个人经验转变为组织经验，建立起相互学习的信息平台（共享的经验、知识和资料档案等），提高组织运营效率。吸引并留住要员型人才和而泰以后的人员流动性会越来越高，这是IT行业乃至社会发展的趋势，和而泰要做的是留住创造了80%价值的20%人才，试图留住所有人不仅很难，而且得不偿失。强有力的品牌推广有必要系统研究和而泰在客户中的形象，通过强有力的品牌推广措施，改变客户的不良认识，提升和而泰专业的、正规的、开放的、与时俱进的品牌形象。接入资本市场高科技公司特点是技术投入很大，是资金需求量巨大，资金支持在未来的业务转型中是最关键的要素之一，和而泰如果上市成功，必将在业务转型和经营体制转型的竞争中迅速领先。101.5营销战略规划1.5营销战略规划－－为实现和而泰营销战略，近期的重点在组织功能完善与财务改善，中期的重点在品牌推广与组织流程再造，远期的重点在资本通道与价值链整合。长期战略中期策略短期策略在价值链的源头营造出自己的竞争优势，不断增强掌控和支配整条价值链的能力。同时完成从家电控制向智能家居系统的转型。5年左右。重点行动：打通资本通道、形成更广泛自主研发能力、战略联盟、整合供应链。必要向后端一体化延伸。（整机行业）整合资源提高响应市场的能力和速度，通过流程再造确立产销研的战略协同关系，转变目前以客户关系主导的业务方式为技术主导型业务方式；从OEM/ODM并存转向单一的ODM服务，突出产品技术附加值。转变客户群体方向，更加优良客户群体，将为和而泰带来利润。3年左右。重点行动：完善财务体系、组织流程再造、品牌推广、业务方式转型。以系统解决现金流问题为核心，提高营销体系的整体效率。涉及两个层面，即营销组织与流程改进、并让责任具体落实；系统研究现金流，提高财务管理效率。1-2年。重点行动：组织功能强化、责任落实、人员培训、财务效率与风险控制。2营销组织改善2.1营销体系总体模式2.2营销组织框架2.3营销组织职责2.4营销组织关键岗位定义122.1营销体系总体模式为更好做好大客户服务何支持，营销物流服务如下营销中心、制造中心物流运输办事处（代理服务）小客户大客户132.2营销组织框架建议的和而泰近期总体组织结构:研发、产品化、营销的明确分工将有助于公司资源的逐步整合和效率的提高，从而提升和而泰的竞争能力并最终实现股东价值的最大化。技术开发中心产品化营销研发行政部财务部项目管理中心营销中心总经理PMC生产部品管部制造中心工艺部董事长人力资源部总经办综合管理部大家电销售小家电销售类家电销售14和而泰营销中心近期将要形成总体组织结构：2.2营销组织框架营销三部营销二部营销一部市场部营销中心驻外办事处152.2营销组织框架客户建议的营销中心近期业务模式的说明：营销部市场部技术中心售前售中售后市场宣传支持定单支持客户服务支持项目管理部技术中心项目管理项目组技术导向型营销技术推广支持16营销中心•作为公司的营销平台，营销中心是自有品牌产品市场实现的强大载体，确保销售收入和利润目标的实现•分析市场需求，研究竞争者状况及策略，制定营销策略和销售政策及具体实施计划•通过品牌宣传、市场推广与高效的产品营销和服务活动，持续提升公司品牌形象•逐步规范和完善分公司营销渠道，锻炼和培育渠道能力，形成强大的通路实现能力，实现业务部门与销售平台的顺利衔接和运转•负责营销队伍的建设和组织管理，不断降低营运成本，改善运营效率•提供高质量、全方位客户服务，探索新的客户服务模式，逐步实现客户服务从服务中心向利润中心的转移•和而泰品牌和市场推广平台建设的责任者•根据公司发展战略、年度经营计划/预算计划，通过和分公司的沟通和互动，制订品牌和市场推广的规划和年度计划，协同营销平台实施品牌和市场推广活动•配合项目管理部进行大项目开发，实行市场推广的业务指导和培训•通过市场调查反馈和关键业绩指标，检验市场推广活动的有效性，定期向营销总监提交市场推广分析报告•公司CI策划与实施、产品广告设计与发布、网站运营与媒体联络2.3营销组织职责市场部17关键业绩指标和而泰产品品牌形象提升年度销售增长率销售利润率回款率销售计划准确性总部部门与公司满意度技能与经验要求对公司所处行业有深刻的认识，保持卓越前瞻性具备极强的市场运作与谈判能力极强的综合协调和推动能力，丰富的企管经验和出色的学习能力良好的沟通能力与团队精神使命与职责负责本部全面经营管理活动，确保和而泰品牌形象的建立和提升，领导营销体系的建设与完善，协调研发、产品化等部门与销售平台关系，统筹管理营运过程，实现公司确认的本部战略发展目标和年度关键业绩指标主要工作制定营销本部发展战略、年度经营计划/预算计划和适时滚动修订并报总裁批准审核和批准并分解本部年度经营计划/预算计划的指标和年度销售任务领导制定渠道发展战略，审核渠道发展规划协调与规范营销平台与其他支持配合部门的衔接流程统筹营运管理，关注运作效率的提高营销业务潜在风险预防，重大问题的快速反应和解决重大客户关系维持与管理核心经营人才的培养2.4营销组织关键岗位定义－－营销总监182.4营销组织关键岗位定义－－销售经理关键业绩指标发货准时率发货准确率客户档案完善程度库存周转率技能与经验要求多年大型IT企业营运管理经验对运作流程管理有深刻的理解具备一定量化分析能力，具备成本敏感性良好的沟通能力与团队精神使命与职责统筹公司营销运营管理全过程，发挥集中管理优势，致力于运作效率的不断提升，业务范围囊括销售计划管理、订单管理、物流管理、业绩统计、信用管理、回款管理等主要工作根据公司产品价格和利润控制标准，协助制定和发布营销政策，协助制定和分解年度经营计划/预算计划，监控关键业绩指标的执行情况协同相关部门，按供应链管理方式规范订单处理、采购、库存管理、物流管理等关键运作流程，完善订单响应功能，提高运营系统运作效率分析运营成本构成，找出关键因素，不断加以改进，减低成本发育和强化客户信用审计和合同管理功能，从源头规避营销财务风险加强回款管理，培育专业化应收帐款回收队伍强化营销系统的相关信息的收集、整理与销售预测192.4营销组织关键岗位定义－－市场部经理关键业绩指标广告效果市场推广预算超支率市场推广活动效果（销售总裁评估）技术培训效果（受培训人员评估）技能与经验要求多年大型IT企业市场营销经验具备很强的市场运做与组织能力良好的沟通能力与团队精神使命与职责牵头组织企业文化战略、企业CIS设计、企业品牌战略的制定和实施，培育技术价值导向的市场推广队伍，通过卓有成效的品牌和市场活动，凸现技术技术引领市场的特征主要工作制订品牌和市场推广的规划和年度计划并领导分公司制订相应的年、季、月度市场推广计划，协同总部和分公司营销平台实施市场和品牌推广活动配合项目管理部进行大客户开发，公司CI策划与实施、产品广告设计与发布、网站运营保持同新闻媒介、客户和主管部门的良好沟通与联系通过市场调查反馈和关键业绩指标，检验市场推广活动的有效性，定期提交市场推广分析报告3营销管理流程3.1计划控制流程3.2订单管理流程3.3信息管理流程213.1计划控制流程－－销售目标的形成和分解营销部经理营销总监销售工程师董事会（总经理办公会）①下达年度销售指标新客户销售任务销售工程师年度销售任务老客户年度销售任务②形成产品年度总体销售计划③批准产品年度总体销售计划④分解产品年度总体销售计划各产品销售历史资料销售工程师销售历史资料销售工程师年度销售任务各产品销售预测销售工程师销售预测销售工程师223.2订单管理流程3.2订单管理流程－－订单管理是指从收到订单到货物送达全过程营运管理。生