营销大区管

《营销大区管理》一、分销通路管理1、分销通路的概念：商品分销：·产品——制造商——消费者，所涉及的活动；分销通路：·产品——制造商——中间商，消费者经过的渠道；通路特点：·起点——制造商，终点——消费者；2、通路活动的概念通路成员：·制造商；·消费者；·中间商（批发商、代理商、零售商）通路活动：·实体转移、所有权、促销、谈判、资金、风险、订货和付款。3、通路功能的概念五种功能：·产品整理功能·大量分销功能·联系顾客功能·资信信用功能·市场调查功能4、通路结构的概念层级结构：·制造商、批发商、专业经销商、零售商、消费者·MWJRC零售渠道：M—C二级渠道：M—W—R—C一级渠道：M—R—C三级渠道：M—W—J—R—C宽度结构：·每层通路使用同类中间商的数目。二、分销战略制定1、分销战略：分销战略的概念：·企业为生存发展选择制定的分销通路计划·分销通路计划指导企业的分销管理工作影响分销战略的因素：·市场、产品、组织、中间商、竞争者环境。2、通路竞争：水平竞争·同一类型道路成员之间的竞争混合竞争同一道路层次不同类型通路成员的竞争多通路分销：制造商向不同通路成员销售不同产品双从分销：同一产品或服务通过不同的道路垂直竞争：·处于不同通路层次不同通道成员之间的竞争3、渠道动态：直接市场营销系统：·邮购、媒介、电话、到家推销传统营销系统：·独立的生产者、批发商、零售商组成垂直营销系统：·由生、批、零组成的统一联合体，如；特许经营水平营销系统：·两个或两个以上企业自愿联合，共同开拓业务4、八种不同的渠道战略（1）单一分销：（2）双重分销：两条以上竞争渠道销售同一商标货物，两类竞争渠道销售两种商标同一货物（3）非传统销售：创新传统道路，方便性（4）款道路网络：广告及品牌形象（5）技术战略：使用高新技术取得并保持竞争优势（6）优质客户服务：更快的运输、顾客档案、充足及丰富的货源，保证现场设备维修等（7）低销售成本：价格敏感型市场中，将节约费用让利消费者，并通过销量获得满意利润（8）专业市场通道：市场专业化、市场准入三、渠道设计与选择1、渠道组合活动确定通道目标——评估通道宽度和深度及中介组织类型需求——评估影响通道长度的市场、产品、公司和中介因素——在通道成员间分配任务——特定通道经销商选择——修正通道设计2、确定通道目标·分析目标顾客对产品或服务的需求·在分析基础上辨别顾客的分销需要五类基本要求·批量规模：顾客希望少量购买的愿望·市场分析程度：顾客希望方便的购买地点·等候时间：顾客希望货物交付时间·产品多样性：顾客对竞争品牌和产品选择范围的大小·服务支持：技术服务及购买过程中常规服务3、通道长、宽和中间商要求评价通道设计三大要素·长、宽和每一通路层次上中间商数量通道长度·长——五层通道·短——直销通道短通道的优缺点：·优点：便于管理、控制如：价格、服务水平、竞争高效率：减少中间环节。·缺点：资金占用大、专业知识和人力占用多。长通道的优缺点：·优点：面对大量消费者，减轻资金和人力资源压力，分摊通道职责：仓储、运输、信用、推销。·缺点：1、降低控制力度：产品流程、运输、零售价格；2、增加转运机率和服务水平差异不齐；3、对通路成员培训和指导任务增加；通道宽度三个因素：·通道投资水平、目标的购买行为、市场中间商家数目。三个级别：·独家销售、密集销售、选择销售。独家销售、密集销售、选择销售的特点独家销售：特点：竞争度低、市场覆盖度低——适合专业产品密集销售：凡符合制造商最低信用标准都可参与——适合便利产品特点：激烈竞争、市场覆盖率高不足：1、经销商数目过多；2、须大量培训经销商；3、销售支持系统大；4、浪费销售努力、5沟通网络复杂，可能发生障碍6、忠诚度降低；选择销售：折衷的平衡——适合于选购类商品；确定区域重叠的程度——高：方便顾客、经销商高冲突；低——反之中间商类型：·主渠道·特约经销·小额批发·零散炒家·新兴市场或渠道4、分配任务职责：·产品推销·通路支持·物流控制·产品修正·售后服务·风险承担A、产品推销·新产品市场推广；·现有产品的推广；·向最终消费者促销；·建立零售展厅；·价格判断与销售形式的确定；B、通路支持·市场调研；·地区市场信息共享；·向顾客提供信息；·与最终消费者洽谈；·选择经销商；·培训经销商的员工；C、物流控制·盘点存货；·订单处理；·产品运输；·与最终消费者的信用交易；·向顾客报单；·单据处理；D、产品修正与售后服务·提供技术服务；·调整产品以满足顾客需求；·产品维护与修理；·处理退货；·处理取消订单；E、风险承担·存货融资；·向最终消费者提供信用；·存货的所有权；·产品义务；·仓储设施投资；5、评价经销商初选：·选择可能的经销商访谈：·制定访谈调查问卷分析：·制定通道清单、评选入选的经销商6、对经销商的综合分析不同销售层次下计算经销商成本：以100为批发价基数成本（实收）例：医院：批发价90扣，10（90）药店：批发价85扣，15（85）药批：批发价80扣，20（80）特定经销商对销售的影响力·特定区域的覆盖程度；·互补型产品的销售；·特定目标市场销售额；最终评价过程·不良的财务记录；·经营竞争对手的产品；·拒绝遵守政策；·声誉不佳；·不能提供有效服务；·索价过高；·销售灰色市场产品；修改通道设计·理想系统，顾客角度；·显存系统，目前状态；·管理系统，规范角度；7、选择合适的经销商·市场范围：经营范围与预计顾客量是否相符；·产品政策：A有多少“产品线”B是竞争产品还是促销产品；·地理优势：交通方便，人流量大；·产品知识：专业知识及经验；·预期合作程度：会否积极主动；·财务状况：按时结算，支付能力；·管理水平：销售管理规范、高效；·促销政策和技术：能否完成市场促销政策及技术；·综合服务能力：售前、售中、售后服务等；小结：·你企业分销渠道设计思路是？·你企业分销渠道目前现状是？·你企业分销渠道问题缺陷是？·你企业分销渠道改革规划是？四、分公司管理1、分公司管理的核心内容·直销模式：分公司（办事处）登记注册、账号设立、办公室、仓库、送货、财务、内勤；·经销模式：招聘、培训、激励机制、监督机制、发展；·制度健全：提成、应收款、费用、财务、终端、考勤；·一个文化：一致的企业文化；·四个忠心：成本中心、销售中心、利润中心、投资中心；销售渠道的选择·区域、功能、选择渠道；·交易条件、合同；·开立直销客户条件、合同、铺底量；·设立财务出库对账制度；·财务应收款对账制度、避免现金回款；·仓库不压货、不断货、先进先出；销售业务的指标·考核分类客户资料：A、B、C类；·目标市场细分：区域、时间、客户、产品；·分销目标：终端目标、陈列目标；·调整人员委派；·总结、分析、改进市场细分指标合理性；业务管理及监督·销售及回款的完成情况；·分销、终端、陈列、宣传情况；·工作计划及工作总结；·客户档案定期总结回顾；·拜访次数及记录归档；·协同拜访及归档；·客户服务调查；应收账款的管理·重合同先合同后生意；·确定严格的直销客户条件；·信誉度与平均账龄的控制；·严格财务对账制度；·应收账款控制——及时预警；·支票回款，无现金结算；·退款、停货、终止合同、起诉等；2、大区（分公司）经历工作职责·制定工作计划（周、月）；·安排业务代表的工作标的；·拜访经销商；·工商、税务、银行、媒介、运输；·市场巡察；·工作总结、听取下属汇报、查核工作；·与总部有关部门请示、沟通；·汇报工作；业务代表的工作职责·制定工作计划，确定拜访客户；·与地区经理沟通工作安排；·出访准备；·拜访销售终端；·与终端人员沟通协调；·汇报总结工作；地区经理的领导才能·明确目标：销售、回款、终端、发展；·调整资源：人力、物力、财力；·确定策略：销售、终端、市场开发、促销、媒介；·监督调整：市场、应收账款、内部管理、计划、调整、资源；·激励惩罚：业务组合完成及日常工作综合考评；·工作责任：承担辖区工作中的责任；小结：·你企业分公司管理目前现状是？·你企业分公司管理的问题缺陷是？·你企业分公司管理的改革规划是？五、客户管理1、客户管理概述·经销商：与厂家是买卖关系；以自己名义购买厂家产品并经销，利益体现、差价；·代理商：与厂家是代理关系：以厂家名义经销产品，利益体现、佣金；·独家经销商：是否占有购买权，销售权。独家经销商优点1、可获得经销商的充分合作；2、推销积极、卖力、厂家可减少与客户接触、节省开支；3、宣传、广告易获得合作；4、便于沟通，减少争议；5、售后服务专心、易获得良好声誉；非独家经销商优点1、不易被一个经销商控制2、经销商数目多、销售力量大3、良性竞争、努力推销、共同开拓2、经销商管理合作方式：独家经销、特约经销、一般经销；合作层次：多级批发、一级至多级批发层次；经销关系：·合作前景信息·同甘共苦·双方信念·销售额、利润发展潜力·人力资源培训·终端管理的共识·销售网络·经营管理水平共同竞争·时间精力的投入·经营创意的共享经营条件限制：·信誉额度；（货品放账）·账龄天数；（平均账龄）·区域划定；（经销范围）·客户分类；（渠道划分）·对账制度；（进、销、存）·保密条件；（竞争产品商业机密）经销条件惩罚：·跨区销售·控制价格·上市时间不配合·业绩目标完成差·退换货过量·泄露商业机密选择经销商的条件·是否具批发和终端网络·具备销售、送货、陈列、推广、仓储、回款等综合功能·推销人员具专业化营销素质·在区域市场具连锁、垄断化竞争优势·具回款能力及资信信誉度3、终端管理·零售终端：销售渠道的最末端·终端建设的ABC法则·终端ABC分级·终端建设内容·终端陈列与广告·终端展示系列·终端管理员的管理·建立终端管理·终端管理之协同拜访·协同拜访总结终端建设的ABC法则·A级终端：10%的终端销售量占总终端50%—60%·B级终端：30%的终端销售量占总终端20%—30%·C级终端：60%的终端销售量占总终端10%—20%·80/20原则终端ABC分级·列出所有终端名单·建立终端点档案·综合分析其销售能力·依据终端点销售量的多少依次排名·将销售量累计、确定ABC级终端·分级管理、轻重有别·注意终端变化、及新型终端终端建设的内容·终端分级管理·营业员导向建设·终端陈列与广告·终端管理员的管理终端陈列与广告·有效率陈列与增加销量·店面广告是最终激发购买的手段·终端阵列的直观与方便性·店面广告的设计、安排及更换·终端陈列，广告重点：人际关系终端展示系列·横幅·导购牌·POP说明书·商品陈列：平观、伸臂·柜台货架1.3—1.6M·超市货架延伸·超市商品系列不规则陈列·清晰的价格标识·展示位置、面积、形式终端管理员的管理·规划路线，走访终端，建立导向，满足需求·服务理念，货柜整理，优位陈列，加速销货·活用店面广告，把握竞争优势，增加市场份额，创造营销氛围·建立客户档案，及时补充产品，加速货款回收，反馈市场情报建立终端管理·终端客户分类，建立每个终端的基本档案；·终端客户的销售统计，回款统计；·应收款分类统计，掌握交易动态，加速回款；·建立终端访问计划、实施、检查、提高的步骤；·建立终端回款，陈列POP，综合考评管理制度；终端管理、协同作战·带兵出征，身临其境；·解决困难，团队进攻；·训练新人，教导新技；·辅导管理，强化技巧；·更正弱点，同甘共苦；·落实管理，部属信任；·掌握客户，了解市场；·事先规划，灵活运用；·我做你看，你做我看；·销售技巧，陈列技巧；·商谈应答，收款方法；·客户分类，资料填写；·情报收集，及时反馈。小结：·你企业的客户管理目前现状是？·你企业客户管理的问题缺陷是？·你企业客户管理的改革规划是？六、流程、制度、表格1、管理务实准则·用制度来约束·用表格来监控·用政策来实现2、常规销售管理制度·合同管理制度·销售费用管理制度·目标完成率制度·存销此控制度·应收货款回收管理制度·仓管管理制度·客户档案管理制度·终端管理制度3、运作系统常规工作表格·销售动态报表（旬报）·产品销售动态分析表·月份费用申请表·月份销售终端汇总表·周工作计划（分部）·周工作总结（分部）·经销商档案·终端档案