营销新思维之粉碎性营销

Codeofthisreport|1©CopyrightCentalineGroup,2010本报告将从大时代下客户的弱点入手，借鉴国际大师们横扫世界普罗大众的成功经验，并结合数个成功的楼盘案例，总结出几点具有指导意义和实操效果的营销思维和手段。以窥营销新思维之门径。因强调对客户弱点的把握和粉碎，以重塑其认知领域、情感领域和价值观念，完成对客户心理的完整重塑，实现与项目的价值共融。故名“粉碎性营销”。Q：我们处在一个什么样的时代？这个时代給予我们什么样的机遇和挑战？需要什么样的营销？A：我们处在一个世界大同的时代。这个时代最大的特征是资讯爆炸，客户见闻广博，每日吸收的信息日益万计。于是，客户对产品、对营销已经具有了习惯性的麻木。同时，我们又处在一个政策频出、压制客户需求的年代。因此，如何吸引客户注意力、打动客户内心，粉碎客户决策障碍，成为当前策划人营销工作中的重点和难点。可喜的是，人，是有弱点的，这为营销提供了打开客户心理的钥匙。报告思路起源报告思路及内容概要Codeofthisreport|2©CopyrightCentalineGroup,2010营销性粉碎Codeofthisreport|3©CopyrightCentalineGroup,2010本报告仅供客户内部使用。在获得中原地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。营销新思维之粉碎性营销深圳中原事业五部，吴展彬电话，13715234957，ShenZhen.12.2010Codeofthisreport|4©CopyrightCentalineGroup,2010我们，处在一个什么样的时代Codeofthisreport|5©CopyrightCentalineGroup,2010我们处在一个咨讯爆炸的时代，大众见闻广博当今一天接触的信息量前两千年，数十个学识渊博之士的知识量登陆火星白菜涨价明星动态我们接触的知识层面函盖天文地理、科学文学、艺术娱乐……大致火星登陆、总统选举，小至明星绯闻、白菜涨价，无不大量的、瞬息地呈献在我们面前……Codeofthisreport|6©CopyrightCentalineGroup,2010普通的事件难以吸引大众的关注铺天盖地的国际咨讯，频繁发生的大小事件，纷至踏来的活动。大众的视觉、听觉均已麻木。A：模特大赛举行了，有没有兴趣去参观下？B：不去，没啥新意。视觉麻木大事件麻木A：亚运会去看了没有呀？看了哪一场？怎么样呀？要不要一起去看看？B：没去。已经结束了吧？没啥好看的。习惯性麻木A：哦，卫星又上天了。恩，日本又地震了。呵，日本又丑闻了。B：恩，知道了。Codeofthisreport|7©CopyrightCentalineGroup,2010世界大同知识和咨讯的广博使大众的触动点少了。阅历的丰富使大众的兴奋点高了。多元快捷的社会使持续的出位更难了。Codeofthisreport|8©CopyrightCentalineGroup,2010同时，政策市下客户的购买力和购买动力受到压抑全国及主要城市高压政策一览日期城市停放三套房贷停放第三套公积金贷款限购调整税收优惠政策房产税试点土地增值税清算稽查增加土地住房供给惩罚违规房企9月29日全国√√√√√√4月30日北京※√√√√√9月30日深圳√√10月1日厦门√√√√√10月7日上海√√√√√√√√10月11日杭州√√√√√√10月12日南京√√√√√10月13日天津√√√√10月15日广州√√√√√√Codeofthisreport|9©CopyrightCentalineGroup,2010世界大同政策高压客户难搞！！！撼动点？排除阻碍的动力何在？兴趣点？当前的营销难题Codeofthisreport|10©CopyrightCentalineGroup,2010营销的一线曙光——找到客户的心理弱点，作为突破点认知盲区丰富情感从众心理潜在的渴望决策冲动有客户的心理弱点——Codeofthisreport|11©CopyrightCentalineGroup,2010看大师是如何利用大众的心理弱点取得成功的1、粉碎认知领域——破认知盲区粉碎和重塑认知领域认知盲区利用每个人都会做梦，但梦只有一重。人可以有多重梦？而且可以被盗？梦，不仅有第一重、第二重，而且还可以有第三重、第四重。梦境也是可以塑造的。既有认知领域粉碎性突破口重塑认知体系《盗梦空间》的成功要素Codeofthisreport|12©CopyrightCentalineGroup,2010看大师是如何利用大众的心理弱点取得成功的1、粉碎认知领域——破认知盲区粉碎和重塑认知领域认知盲区利用平面视觉已做到完美，二维大片已非常震撼。3D视觉可以引入电影？3D表现力更为震撼？3D，将大众带入一个全新的试听领域。既有认知领域粉碎性突破口重塑认知体系《阿凡达》的成功要素Codeofthisreport|13©CopyrightCentalineGroup,2010看大师是如何利用大众的心理弱点取得成功的2、粉碎情感防御——破丰富情感一场凄惨的自然灾害，一段逐渐淡忘的历史。除了画面的震撼和悲痛，还有什么？还能有感动和欢笑？让人情不自禁的流泪，被温情所感动，又不经意露出会心的笑。情与爱，是世上最真的东西。既有认知领域粉碎性突破口重塑认知体系《唐山大地震》的成功要素Codeofthisreport|14©CopyrightCentalineGroup,2010看大师是如何利用大众的心理弱点取得成功的3、粉碎大众的价值理念——破潜在的渴望《唐山大地震》唤醒《阿凡达》唤醒《2012》唤醒当今社会病短视自私麻木冷漠藐视弱小亲情与互爱环境与人权环境与生命Codeofthisreport|15©CopyrightCentalineGroup,2010看大师是如何利用大众的心理弱点取得成功的4、粉碎决策障碍——破从众心理与决策冲动粉碎认知领域粉碎情感防御粉碎价值理念+有效的宣传：大牌+追捧+渠道+体验+方式粉碎决策障碍Codeofthisreport|16©CopyrightCentalineGroup,2010认知盲区丰富情感从众心理潜在的渴望决策冲动粉碎认知领域粉碎情感防御粉碎决策障碍粉碎价值理念看大师是如何利用大众的心理弱点取得成功的系统理念的重新植入对大众心理层面的全面粉碎必胜！！！大众的弱点解决的方案Codeofthisreport|17©CopyrightCentalineGroup,2010购房者来自于普罗大众之中，具有人类所有的优点和弱点。他们或许阅历丰富、知识广博；或许专业细致、惯于挑剔；又或许沉着冷静，善于决断……但，他们同样有认知盲区；同样有丰富情感；同样有内心的渴求；同样有从众和冲动决策的心理……所以，“粉碎性营销”的引入和坚持将使房地产营销“拨开云雾见月明”！“丘索预言”中的人性相对论在房地产的运用Codeofthisreport|18©CopyrightCentalineGroup,2010粉碎情感防御粉碎价值理念粉碎认知领域粉碎决策障碍粉碎性营销营销新思维之Codeofthisreport|19©CopyrightCentalineGroup,2010粉碎认知领域从根上（产品上）粉碎客户的认知：产品是营销的根，任何成功的营销都不可能是无根的浮萍。给产品赋予更多的价值内涵；在产品层面给与超乎客户想象的价值；甚至能掀起住宅的产品革命……客户的认知领域：我有多套房；房子基本都一样；房子就是四面墙、一个居住空间；房子可以让我们享受生活；房子可以保值、增值……既有认知粉碎重塑认知Codeofthisreport|20©CopyrightCentalineGroup,2010深圳红树西岸——开启住宅与科技结合的“智能化家居”时代篇章，成为隽永的经典，成为价格标竿和追捧对象Codeofthisreport|21©CopyrightCentalineGroup,2010原来安全性是可以由自己实时掌控到的：大堂智能门禁、自动识别业主身份电梯、智能门锁、室内红外防护模式设定。并与手机、终端显示器、网络等相连，实时掌握安全动态。原来室内空间可以像舞台一样多彩：室内所有的灯光、窗帘、音响(背景音乐)、空调及智能家电等均可预设为不同组合的室内场景状态，而转换到这些室内场景状态只需按一个键即可。原来城市里的建筑也可以更安静、更新清、更卫生：新风系统、德国水源过滤器、低镀膜中空玻璃。深圳红树西岸——原来，房子还可以是这样的智能安防智能生活健康居住智能会客原来，房子还可以这样原来房子是可以远程操控的：在红树西岸，对有线及无线网络的充分利用，使业主无论身在何处，只要接通网络，就可进行远程控制和视频会客。Codeofthisreport|22©CopyrightCentalineGroup,2010红树西岸之后，各项高科技含量的技术开始逐渐引入住宅项目，逐渐成为楼盘必备产品要素。如：智能化安放系统、电梯刷卡到户、新风系统、低镀膜中空玻璃等等深圳三湘海尚——续写经典，升华科技生活，成就深圳楼市新的价格标竿，成为全国“样板房”华南地区首例恒温、恒湿、恒氧毛细管中央空调系统1全球最顶尖的智能化制造商、比尔.盖茨、李嘉诚、布什家居智能化体系——Crestron定制式智能系统2华南地区首例、全球最新室内清洁模式——中央吸尘系统3耗费3亿元、世界第一品牌——德国原装旭格门窗系统4超国家标准的“浮筑地面”法隔音技术——人性化加厚隔音楼板系统5当今世界最为先进的美国RO膜渗透水处理技术——直饮水系统6当今欧洲健康住宅采用的标准排水方式——同层排水系统7送风均匀、24小时换气、兼具杀菌能力的双向流全热交换新风系统8深圳最大面积干挂进口石材幕墙立面9能净化空气中99.9%有害物质的纳米光触媒空气净化系统10三湘海尚十大科技运用！！Codeofthisreport|23©CopyrightCentalineGroup,2010粉碎情感防御粉碎价值理念粉碎认知领域粉碎决策障碍粉碎性营销营销新思维之Codeofthisreport|24©CopyrightCentalineGroup,2010粉碎情感防御——粉碎的不是心是引发客户的丰富情感，让他，更感触，感动，感怀……或者，获得身份认同，获得心理共振，价值共鸣。Codeofthisreport|25©CopyrightCentalineGroup,2010惠州大亚湾光耀城“先生的湖”——聊到先生心底的话。成为在深圳最有影响力的外地楼盘。讲述成功男士的方方面面，与成功的男人，特别是与疲于应付的深圳成功男人进行心灵对话。起到了价值共鸣的效果。给人耳目一新感。并且能够与项目自身卖点巧妙地结合。成就了项目影响力和对深圳市场的良好销售。Codeofthisreport|26©CopyrightCentalineGroup,2010“万科红人”横空出世——瞬间“红”动全城。一个中途收购的小楼盘，一个月内获得客户广泛身份认同和价值共鸣。Codeofthisreport|27©CopyrightCentalineGroup,2010粉碎情感防御粉碎价值理念粉碎认知领域粉碎决策障碍粉碎性营销营销新思维之Codeofthisreport|28©CopyrightCentalineGroup,2010房地产是现实的、是功利的，似乎与价值理念无缘。且当今社会主流价值观是缺失的，是浮躁的，拜金的粉碎价值理念——健康，本真，友爱，成功。VS客户是有思想的，客户是有内心渴求的。向往和探求有意义的生活，有意义的生命在粉碎了认知领域和情感防御的基础上，对客户价值观念的粉碎和重塑，将使客户追随内心的渴求：是潜在的，是可以具象的生活的意义？生命的意义？或许过于抽象和深邃。难以把握和运用。唤醒思考Codeofthisreport|29©CopyrightCentalineGroup,2010深圳三湘海尚——建筑及科技对业主健康的反思。——在房地产中带给客户崇尚健康的价值理念，唤醒对健康的思考节能健康科技人文科技涵养雍容健