现代营销学教案

武汉科技学院备课纸第1页市场营销学教案教学基本目的：通过本课程的讲授，要向学生完整介绍市场营销学的知识体系与研究方法，使学生牢固树立以顾客为中心的市场营销观念，在此基础上系统掌握市场营销学的基本原理和方法，初步懂得如何以市场为导向进行产品开发、生产、定价、分销、促销等市场营销活动。课程教学的基本要求：①正确认识课程的性质、任务及其研究对象，全面了解课程的体系、结构，对市场营销学有一个整体的认识。②牢固树立以顾客需要为中心的市场营销观念，并以此观念为指导去研究和解决市场营销的理论和实际问题。③掌握学科的基本概念、基本原理和基本方法，包括国内外市场营销理论与实践的最新发展。④紧密联系实际，学会分析案例，解决实际问题，把学科理论的学习融入对经济活动实践的研究和认识之中，切实提高分析问题、解决问题的能力。参考书目[1]《营销管理－－分析、计划和控制》，菲利浦·科特勒［美］，第十版，人大出版社[2]《市场营销学》弗朗西斯·布拉星顿，史蒂芬·佩提特［英］，第二版，广西师大出版[3]《市场营销管理》，菲利浦·科特勒［美］，亚洲版第二版，人大出版社[4]其他：营销精要，威廉.皮诺特，北京大学出版社战略营销分析，维瑟拉.拉奥，中国人民大学出版社市场营销管理：教程和案例，约翰.昆奇，北京大学出版社企业营销战略，卡斯特里.兰根，东北财经大学出版社武汉科技学院备课纸第2页第一章市场营销概述教学重点：一、市场、市场营销的概念二、营销管理的指导思想第一节市场与营销一、市场市场＝需求市场由买方构成行业由卖方构成定义:市场是购买或可能购买某种货物或劳务的所有人或所有组织对一切既定商品,市场包括三要素:有某种需要的人为满足这种需要的购买力购买意愿市场＝人口＋购买力＋购买意愿10万10%50%现实市场:具备三要素潜在市场:具备部分要素意义:潜在市场现实市场分类按购买者及其目的:消费者、生产者、中间商、政府、国际市场按买卖对象:消费资料、生产资料、资金、劳务市场等二、市场营销Marketing营：计划、组织、协调、控制、决策销：上市、发售、推广1986年PhilipKotler:市场营销是致力于通过交换过程满足需要和欲望的人类活动。交换过程－卖者寻找买者，并识别其需要，设计适当产品，进行产品的促销、储藏、运送和交易谈判等。基本的营销活动是市场调研、产品开发、信息沟通、分销、定价和服务活动。开始：寻找买者结束：服务活动第二节营销管理的指导思想1、生产观念（1875－1920）企业的全部精力用在抓生产上，并且主要是抓增加产量和降低成本，不太重视质量、品种与推销。厂商：消费者会接受任何买得到且买得起的产品武汉科技学院备课纸第3页适用条件：1）供需2）成本和售价太高2、产品观念（同时）企业的主要任务就是提高产品质量，同时应选择实力强、信誉好的零售商，但忽视品种创新。厂商：消费者喜欢高质量、多功能和具有鲜明特色的产品并愿意花高价购买。营销近视症：企业管理者，特别是高层管理者，对于企业生产的产品和技术盲目乐观与自信，认为只要产品质量好、性能优越，就一定会有市场；对于产业的理解十分狭隘，将其等同于某一种具体的产品，而不能从更为本质的层面上理解产品和产业，因此对于产业发展所面临的替代品和潜在竞争者的威胁浑然不觉；忽视顾客的需求及其变化，一味执迷于现有产品的改进，忽视产品的创新和企业的变革。这就是营销近视症。3、推销观念（1930－1940）企业的任务就是利用一切机会和方式去刺激人们增加购买。（强行推销）厂商：只有积极的推销和进行大量的促销活动消费者才会克服购买惰性或抗衡心理而足量购买某一组织的产品条件：1）非渴求商品2）逾量货物以产定销4、市场营销观念（1950－1960）1952年由GE的克丁纳提出Kotler:市场营销观念是一种以整体营销活动为基础的顾客导向，其目的在于通过满足顾客需要并使其满意以实现盈利目标。老顾客：重购／正面宣传／较少注意竞争广告／购买其他产品“顾客就是上帝”、“顾客永远正确”“以销定产”“虚伪营销”“消费者主义运动”政府立法加强5、社会营销观念（1970年以后）以整体营销活动为基础的顾客导向和社会导向。在实现消费者满意及消费者和社会公众的长期福利的前提下追求企业最佳效益。6、大市场营销观念megamarketing1982年《哈佛商业评论》第二期Kotler武汉科技学院备课纸第4页权力（power)和公共关系(publicrelations)大市场营销就是指企业应运用政治力量和公共关系，打破国际或国内市场上的贸易壁垒，为组织的市场营销开辟道路。7、绿色营销生态营销观念（90年代末）小结市场即需求，它包括三个要素：人口＋购买力＋购买意愿。市场营销的核心在于交换过程，对于交换过程要作广义的理解，起点为寻找买方，终点为售后服务。每一种营销观念都有其适用条件。思考题1.如果看待不同的营销观念？2.如何理解交换过程的含义？第二章企业战略规划与营销管理过程教学重点：一、战略规划的概念二、战略规划的一般过程:安排业务组合三、营销管理过程（重点）第一节战略规划过程一、规定企业任务二、确定企业目标三、安排业务组合四、制订职能计划战略规划：企业的最高管理层为使企业的资源与能力同不断变化的环境相适应而制订的长期性、全局性、方向性的规划。一.规定企业任务：1、企业任务是一只“无形的手”，它指引全体工作人员都朝着一个方向前进，使全体工作人员同心协力地工作。2、规定企业任务需考虑的主要因素：⑴企业过去历史的突出特征。⑵企业的业主和最高管理层的意图。⑶企业周围环境的发展变化。⑷企业的资源情况。⑸企业和特有能力。3、一个有效的任务书具备的条件：⑴市场导向⑵切实可行⑶富鼓动性⑷具体明确武汉科技学院备课纸第5页美国石油公司的企业使命：任务:美国石油公司是一家在全球范围经营的、综合性的石油化学公司.我们发现、开发石油资源并向用户提供高质量的产品与服务。（活动领域）我们高度负责地从事经营活动,以得到一流的资金回报，同时兼顾长期增长、股东收益和履行对社区和环境的责任。（主要政策）远景美国石油公司将成为一家全球性企业。他将被遍及世界的雇员、用户、竞争者、投资者和公众看作是卓越的企业。我们将成为其他企业衡量其绩效的基准。我们的标志是创新、主动和团队工作。我们将预测变化并对其作出有效反应，我们将创造机会。（围绕核心能力和优势）二.确定企业目标：即将企业任务具体化。常用的目标：投资收益率（ROI=利润额/投资总额）、销售增长率、市场占有率提高、产品创新规定企业目标必须符合以下要求：1、层次化2、数量化3、现实化4、协调一致性三.安排业务组合：战略业务单位：在大多数现代的经营组织中，必须决定如何将业务组织成独立而又相互联系的单位，使得每一单位在单个的基础上能有效地管理和控制，而同时能在集中的基础上，对业务的不同部分进行有效地管理和控制。一个战略业务单位有其自己的客户和竞争者一个战略业务单位能够作为一个独立的公司来运转一个战略业务单位应能够确定并分离其独自的成本和收益，并对其自身的利润和损失承担相当大的责任。一个战略业务单位应有其自己的对业务负责的管理队伍1.现有业务组合评价波士顿咨询公司的市场增长率－相对市场占有率矩阵模型可选择的企业战略有四种：明星现金牛问题类狗类相对市场占有率市场增长率10x1.0x0.10x20％10％0武汉科技学院备课纸第6页A、发展：适用于明星、部分问号类B、保持：适用于现金牛类C、收割：弱小现金牛类、问号类、瘦狗类D、放弃：问号类、瘦狗类通用电气公司法该模型是在“市场增长率—市场占有率”矩阵基础上发展起来的。从市场吸引力（高、中、低）和竞争能力（强、中、弱）两个方面评估企业的每个战略业务单位。市场吸引力取决于市场大小、年市场增长率、历史的利润等一系列因素；竞争能力由该单位的市场占有率、产品质量、分销能力等一系列因素决定。对各因素分别按等级（1—5分）打分，并依据权数计算其加权值。将加权值累计起来，得出该单位的市场吸引力及竞争能力总分。2.制订企业增长战略密集增长：市场渗透、市场开发、产品开发一体化增长：前向一体化、后向一体化、水平一体化多角化增长：同心多角化、水平多角化、混合多角化1、密集增长战略：适用于企业存在尚未完全开发潜伏在其现有产品和市场的机会状态下。⑴市场渗透：通过广告、宣传、推销将同一产品送达同一市场。⑵市场开发：增设新地区、新网点、新渠道。⑶产品开发：增加花色、品种、规格、型号等。2.一体化成长战略适用于所在行业有发展前途且在供、产、销方面实行合并更有效益的状态下。可供实施的战略有:前向一体化、后向一体化和水平一体化。3、多角化增长：⑴企业实现多角化增长的必要性：⑵多角化增长的主要方式：①同心多角化：即企业利用原有的技术、特长、经验等发展新产品，增加产品种类，从同一圆心向外扩大业务经营范围。②水平多角化：即企业利用原有市场，采用不同的技术来发展新产品，增加产品种类。③集团多角化：即大企业收购、兼并其他行业的企业，或者在其他行业投资，把业务扩展市场渗透市场开发产品开发多角化增长武汉科技学院备课纸第7页到其他行业中去，新产品、新业务与企业的现有产品技术、市场可以毫无关系。第二节营销管理过程一、分析市场机会二、选择目标市场三、确定营销组合四、管理营销活动一、分析市场机会1、市场机会做生意赚钱的机会,市场上未满足的需要。（营销：通过交换过程满足需要）2、如何寻找直接获得／间接获得3、评价1）是否能够利用：市场机会企业机会任务、目标/资源条件/竞争优势、差别利益2）值得利用、有利可图市场潜量与成本估计二、选择目标市场1、市场细分化MarketingSegmentation温德尔·史密斯1956年正式提出按照不同的需求特征把顾客（市场）分成若干部分。每一部分成为一个细分市场（顾客群体）。需求特征－性别、年龄、收入、地理位置等2、市场目标化根据自己的资源条件选择一定的细分市场进行经营。目标市场－被选中的细分市场3、市场定位确定自己产品在目标市场的竞争地位，使其具有一个明确的、与众不同的、有吸引力的形象。市场细分的作用中西方之间的文化差异没有引起企业的足够重视。许多外国公司照搬本国市场的营销经验，却对中国顾客独特的消费心理不加以考虑。举例说明：在中国，豪华轿车的车主往往配有专职司机，但在西方国家，他们通常自己开车。因此，若在中国市场上推销豪华轿车，后排座席的装备必须上档次、够气派，但这对于西方消费者来说却显得多余。案例：SAS航空公司界定自己的目标市场武汉科技学院备课纸第8页三、确定营销组合营销组合：（哈佛大学波顿教授）企业针对目标市场的需要和产品的市场定位，对自己可以控制的各种营销因数（4P’s)进行优化组合、综合运用，以更好地实现营销目标。特点：可控性／复合性／可变性4P’s：产品（质量、品牌、包装、服务）价格（基本价格、折扣价格、付款条件）分销（渠道、运输储存设施、存货控制）促销（广告、人员推销、营业推广、公共关系）市场营销组合及其新思想：1、1960年杰罗姆•麦卡锡提出4P’s理论：产品、价格、地点、促销2、1984年菲利普•科特勒提出“大市场营销”6P’s：产品、价格、地点、促销、权力、公共关系3、1986年菲利普•科特勒提出10PS：战略4P’s+6P’sProbing、Partitioning、Prioritizing、Positioning4、1990年美国学者劳朋特（Lauteborn）提出4CS理论：消费者需求consumer、消费者愿意付出的成本cost、便利性convenience、沟通communication四、管理营销活动企业战略规划的实施和各个业务单位营销活动的组织都需要编制营销计划，此外还要组织实施和进行控制。小结战略规划是企业的最高管理层为使企业的资源与能力同不断变化的环境相适应而制订的长期性、全局性、方向性的规划。包括四个步骤:规定企业任务、确定企业目标、安排业务组合、制订职能计划。营销管理过程包括四个步骤:、分析市场机会、选择目标市场、确定营销组合、管理营销活动。思考题1.战略规划的基本过程