第十二章体育市场营销

本章概述了体育场馆的定义和我国体育场馆的发展现状、介绍了体育场馆的建设、阐述了体育场馆的运营与维护等方面的知识。随着我国社会经济的快速发展，人民的生活水平迅速提高，使得我国的体育竞技水平和全民健身普及程度得到了很快的提高。同事，作为我国体育事业发展的标志——体育场馆的建设开始受到人们的广泛关注。体育场馆的营销是指运用科学的管理和营销方法，利用作为体育教学、训练、竞赛、锻炼和体育娱乐等活动场所的体育建筑、场地及其室外设施与体育器材，根据市场的需求和所在地区的消费水平，开展场地租凭、健身指导等活动。体育场馆是指体育教学、体育训练、体育竞赛、体育锻炼以及体育娱乐等活动用的体育建筑、场地、室外设施以及体育器材的总称。体育场是指：具有可供体育比赛和其他表演用的宽敞的室外场地，同时为大量观众提供坐席的建筑物。体育馆是指：配有专门设备而能提供够开展球类、室内田径、冰上运动、体操（技巧）、武术、拳击、击剑、举重、摔跤、柔道等单项或多项室内竞技比赛和训练的体育建筑。（一）按照体育场馆建设的占地面积分类1、特大型体育设施特大型体育场馆的设施一般在200公顷以上。2、大型体育场馆大型体育场馆是指占地面积在60~200公顷的体育场馆建筑。3、中型体育场馆中型体育场馆的占地面积一般在20~60公顷。4、小型体育场馆小型体育场馆一般是在20公顷以下的体育建筑设施等级主要使用要求特级举办亚运会、奥运会以及世界级比赛主场甲级举办全国性和单项国际比赛乙级举办地区性和全国性单项比赛丙级举办地方性、群众性运动会（三）按照体育场馆的用途分类1、专业化体育场馆2、综合型体育场馆（四）按照体育场馆的使用性质分类1、体育比赛场馆2、体育教学训练馆3、体育健身娱乐场馆三、现代体育场馆的特点（一）体育场馆的数量增多和种类多样化（二）建筑水平和材料应用工艺明显提高（三）体育场馆的通讯和服务现代化我国经济社会的快速发展为体育场馆建设提供了物质技术保证，但建设体育场馆应考虑什么因素，如何建设好体育场馆则是我们要考虑的重要内容。一、体育场馆建设规划的基本内容（一）体育场馆的需求状况（二）体育场馆的法规制度（三）体育场馆的数量（四）体育场馆的种类（五）体育场馆的规模（六）体育场馆的功能（七）体育场馆的布局1、要接近服务对象2、交通要方便3、要相对集中二、场馆设施的健康因素为人民群众带来健康，是体育场馆建设的目的，也是我国发展体育事业的核心。因此，体育场馆本身具备“健康”因素是体育场馆核设施的核心，体育场馆的使用在带给人们健康和娱乐的同时，安全、健康的环境是场馆经营者从场馆建设开始就应该着手注意的问题。其中包括的健康因素有如下原则：（一）场馆提供的设施要充分的考虑到设施的使用者最适宜的生理需求（二）提供必要、全面的安全设施（三）公共场馆的疾病预防措施（四）关心使用者的心理健康三、体育场馆设施的建设（一）学校体育场馆建设1、娱乐场所的设计2、小学体育场馆的建设3、初中体育场馆的建设4、高中体育场馆的建设（二）社会体育场馆的建设1、社会体育场馆设施的需求和布局2、社会体育场馆设施的数量3、社会体育场馆的种类4、社会体育场馆的规模5、社会体育场馆的功能设计四、残疾人设施建设体育场馆的运营是体育场馆取得最优化的社会经济效应的关键环节。了解体育场馆运营状况、分析其运营模式对改进与提高体育场馆的运营方式有重要意义。随着我国体育社会化、产业化发现的加速，体育场馆建设与发展也步入快车道。特别是在我国社会主义市场经济日益完善的今天，体育场馆运营模式已呈现出多元化趋势。一、社会体育场馆的经营（一）对于社会体育场馆的经营来说，国外体育场馆的营销领域已经具备了比较完整的管理模式，尤其是对于大型的体育设施来说，在管理和营销过程中专门有负责这个领域的公司负责管理。体育设施的经营和管理已经成为一个全职的工作而我国体育场馆的运营近年来通过引进新的管理和运营模式，使得体育场馆的经营开始逐步地走向正规化和专业化，并且通过运用现代化的经营理念。加强了社会体育场馆的利用。（二）体育场馆的经营模式我国现行体育场馆的经营模式由体育场馆种类、功能等方面的不同而表现出较大的差异，其中主要有：单位内部自主经营、承包租凭经营、事业单位自主经营和企业化经营等经营模式。1、单位内部自主经营我国的体育场馆大都采取单位内部自主经营模式。这种方式一般都适合于一些规模较小、经营内容比较单一的体育场馆，由体育场馆所属单位内部的一个或某个部门具体负责经营和管理。其优点在于管理内容明确、责任到位，管理者熟悉体育场馆设施的情况，便于体育的场馆的充分利用和维护保养，有利于提高服务质量，但却带能使体育场馆经营水平的提高。2、承包租凭经营模式使承包者能根据体育场馆的自身条件和体育健身设施的发展规律，做到自主经营、自负盈亏。承包人根据规定，每年向政府交纳一定的承包费用，并负责体育场馆的日常管理和设备维护和维修，而大型的设备更新、维修则仍由政府投资。对承包后的体育场馆，要求不能改变为大众提供体育健身的服务性质，必须保证为全民健身和运动训练提供场馆服务，但对所提供各种服务都要收费，其收费标准一般由体育场馆主管部门同物价管理共同制定，并在合同书中标明，承包者必须严格执行。对场馆原有的职工，承包热有选择是否留用的权力。3、事业单位自主经营模式事业单位自主经营模式是我国一些大、中型体育场馆的主要经营模式。公益性较强是这种经营模式的特点，而且，经营管理人员比较熟悉所在体育场馆的设施情况，便于开展经营活动。但是也具有一定的缺点：经营目标不明确、缺乏动力，员工工作积极性不高，等、靠、要等依赖思想比较严重。4、企业化经营模式我国的部分高档体育场馆和以盈利为主要目的的健身俱乐部等多采用企业化的经营模式，由具有独立法人资格的企业来经营体育场馆。这种经营模式的特点是经营目标明确，以追求利润最大化为经营目的，缺点是不太注重体育场馆的社会效应。（三）影响社会体育场馆的经营因素1、体育场馆自身的状况2、体育场馆的经营点位和潜在服务对象3、体育场场馆的地理位置4、当地区居民的消费水平（四）社会体育场馆的经营存在的问题1、场馆功能单一，设施利用效率不高2、精英人才缺乏3、经营理念落后，营销手段缺乏4、国有资产流失在一定程度上比较严重5、税费缴纳较多，场馆负担严重学校体育场馆是我国重要的体育资源，如何在发挥学校体育场馆功能的基础上，进一步提高其利用率，服务于全民健身计划，更好地造福于社会成为一个重要的议题。（一）学校体育场馆的经营概况高校体育场馆在全国体育场馆中2.73%的比例，虽然比例不大，但由于其在场馆规模、设施水平、坐落位置等方面具有实用、方便，且价格低廉等优势，成为大众健身场所的重要资源。（二）学校体育场馆的经营模式目前学校体育场馆的经营管理主要由以下几种模式：1、校外承包经营管理模式2、轮流值班经营管理模式3、责任制经营管理模式4、集体承包经营管理模式（三）学校体育场馆的经营特点1、开放时间的有限性2、在高校体育场馆使用上的排他性与竞争性3、高校体育场馆的非营利性（四）学校体育场馆的经营存在的问题1、资金缺乏的问题2、管理问题（五）学校体育场馆的经营应注意的问题1、学校体育场馆要以“教书育人”为核心2、科学管理是关键3、合理安排场馆资金使用4、灵活多样的经营手段综上所述，我们可以了解到，学校体育场馆的经营必须首先要正确处理好所在学校的“育人”方针与经营效益的关系、市场化经营与规范化管理的关系、酬金的发放与场馆维修的关系，进而促进学校体育场馆经营活动的可持续发展。体育场馆的维护室体育场馆管理的一个重要方面，对于现代体育场馆的经营者来说，也是最大限度的降低成本，保证健身者以及运动员安全的极为重要的方面。所以，对于体育场馆的经营者和营销策略来说，体育场馆的维护是非常重要的。一、室内场馆的维护（一）木质地板场地的维护地板涂蜡使用地板油使用防滑油（二）健身房设备的维护二、室外场地的维护（一）室外水泥混泥土场地的维护（二）塑胶场地的维护和保养（三）天然草坪的维护思考题1、根据体育场馆的经营方法与理念，谈谈自己对后奥运时代我国体育场馆运营策略的思考。2、现代体育场馆的营销如何依据市场的规律运营。推荐阅读文献1、谭刚.新时期我国公共体育场馆的研究现状.体育成人教育学刊，2006（2）2、朱永强，陈元欣.梳理与借鉴优化我国体育场馆经营模式的构思.南京体育学院学报（社会科学版），2006（2）3、李梁华.对我国公共体育场馆经营现状与对策的研究.企业经济，2006（4）