营销环境分析和营销信息系统

第四章、营销环境分析营销越来越取决于信息，而非销售力量资料：日本电视机如何占领中国市场在我国电视机生产企业还不发达时，日本电视机曾经一度占领中国市场。当时日本电视机厂商们之所以会那么成功，和他们事先所做的详细调查是分不开的。在经过明明白白的调查研究之后，他们又制成了相当明确的产品策略：1)中国电压系统与日本不同，须将110伏改为220伏。2)中国若干地区目前电力不稳，电视机要有稳压装置。3)要适应中国频道情况。4)为适应中国人消费习惯，电视机耗电量要低，音量要大。5)根据中国居民住房情况，应以12英寸为主。6)要提供质量保证和维修服务。7)考虑到暂时尚无竞争，日本电视机价格可比中国电视机高。本章内容第一节、宏观环境分析第二节、竞争对手分析第三节、消费者购买行为分析第四节、营销信息系统和营销调研第一节、宏观环境分析政治政局的稳定性、政策、法律法规经济经济周期、GDP增幅、CPI、人均可支配收入等社会人口统计、生活方式、文化技术技术趋势、研发投入2008年GDP排名GDP（亿美元）人均GDP（美元）中国33,700(03)2,520(104)美国139,800(01)46,280(09)日本52,900(02)41,480(22)印度9,280(13)830(132)俄罗斯11,400(10)8,030(54)挪威3,760(23)80,960(01)人口环境全球人口持续增长，2005年65亿，1999年60亿。美国等发达国家出生率下降，发展中国家上升，90％的新增人口在发展中国家。人口老龄化加速2001-2050中国人口老龄化程度年份65岁以上人口数（亿人）人口老龄化程度％20010.917.0920051.017.6120101.138.2320151.359.5320201.7211.8220302.4216.3220403.2421.8320503.3623.32国家人口计生委预测数据第二节、竞争对手分析1、行业竞争力量2、市场结构3、竞争者识别和分析１、行业竞争力量迈克尔.波特指出有五种力量决定了一个市场或细分市场的长期吸引力。这五种力量是：潜在的新参加竞争者供应商（供应能力）同行业竞争者（细分市场的竞争）购买者（购买能力）替代产品的威胁２、市场结构一个销售商少数销售商许多销售商无差别产品完全垄断完全寡头垄断完全竞争有差别产品不完全寡头垄断垄断竞争３、竞争者识别和分析竞争对手存在的好处增强竞争优势：吸收需求波动、满足不同细分市场、增强差异化、降低反垄断的风险、增加动力改善产业结构：扩大产业影响、促进产业升级协助市场开发阻止新进入者案例：两个豆腐坊案例：先行一步两个青年一同开山，一个把石块砸成石子运到路边，卖给建房的人；一个直接把石块运到码头，卖给杭州的花鸟商人。因为这儿的石头总是奇形怪状，他认为卖重量不如卖造型。3年后，他成为村上第一个盖起瓦房的人。后来，不许开山，只许种树，于是这儿成了果园。每到秋天，漫山遍野的鸭梨招徕八方客商，他们把堆积如山的梨子成筐成筐地运往北京和上海，然后再发往韩国和日本。因为这儿的梨，汁浓肉脆，纯正无比。案例：先行一步就在村上的人为鸭梨带来的小康日子欢呼雀跃时，曾卖过石头的那位果农卖掉果树，开始种柳。因为他发现，来这儿的客商不愁挑不到好梨子，只愁买不到盛梨子的筐。5年后，他成为村里第一个在城里买房的人。案例：先行一步再后来，一条铁路从这儿贯穿南北，这儿的人上车后，可以北到北京，南抵九龙。小村对外开放，果农也由单一的卖果开始谈论果品加工及市场开发。就在一些人开始集资办厂的时候，还是那个村民，在他的地头砌了一垛3米高、百米长的墙。这垛墙面向铁路，背依翠柳，两旁是一望无际的万亩梨园。坐车经过这儿的人，在欣赏盛开的梨花时，会突然看到四个大字：可口可乐。据说这是五百里山川中惟一的一个广告，那垛墙的主人凭这垛墙，第一个走出了小村，因为他每年有4万元的额外收入。案例：先行一步20世纪90年代末，日本丰田公司亚洲区代表山田信一来华考察，当他坐火车路过这个小山村时，听到这个故事，他被主人公罕见的商业化头脑所震惊，当即决定下车寻找这个人。当山田信一找到这个人的时候，他正在自己的店门口与对门的店主吵架，因为他店里的一套西装标价800元的时候，同样的西装对门只标价750元，当他标价750元时，对门就标价700元。一个月下来，他仅批发出8套西装，而对门却批发出800套。案例：先行一步山田信一看到这种情形，非常失望，以为被讲故事的人欺骗了。当他弄清真相之后，立即决定以百万年薪聘请他，因为对门的那个店也是他的。乔.吉拉德：向对手学习绝对不要讲对手的坏话称赞他们是卓越的对手表示敬意强调你的优点而不是他们的缺点展示你和他们不同之处展示客户感谢信保持你的道德操守和事业上的气质区分四类竞争者愿望竞争者提供不同产品满足不同需要的竞争者属类竞争者提供不同产品满足同一需要的竞争者产品形式竞争者满足同一需要的产品的各种形式之间的竞争品牌竞争者满足同一需要的同种形式产品的不同品牌之间的竞争一个公司最直接的竞争者是寻求满足相同顾客和需要以及提供类似产品的人，公司还要密切注意潜在竞争者，他们可能提供新的或相同的方法来满足相同的需求。竞争者分析公司确定其竞争对手后，就必须辨别竟争者的特点，分析其目标、假设、战略、优势和劣势、以及反应模式分析竞争者的优势和劣势：顾客价值分析o识别顾客价值的主要属性o评价不同属性的重要性o对公司和竞争者在不同属性上的性能进行比较o针对每个属性，将公司与竞争对手比较o监测不断变化中的顾客特性获取对手材料的招术（《财富》）收购对手的垃圾购买对手的产品匿名参观对手工厂在车站记录对手运货车的数量从空中拍摄对手的工厂分析对手的招工广告向顾客和经销商了解派人参加对手的经营冒充顾客去讲价用假招工方法接触对手的技术人员派技术人员参加技术会议，和对方人员沟通收买对方的人第三节、消费者购买行为分析营销的目的是满足目标顾客的需要，所以你要比你的顾客更了解他的购买行为本节内容一、消费者市场购买行为分析二、组织者市场购买行为分析一、消费者市场购买行为分析消费者市场是个人和家庭为生活消费而购买产品或服务的市场。１、消费者市场有哪些特点？２、消费者购买行为模式WhoWhatWhyWhenWhereWhoHow刺激反应模式营销刺激其它刺激购买者特征购买者决策过程购买者的决策产品价格渠道广告经济技术政治法律文化心理社会个人问题认识信息收集方案评估购买决策购后行为7W1H３、影响消费者购买行为的因素个体因素感觉和知觉、个性、学习、态度、经济、生理和生活方式环境因素文化、相关群体营销因素产品、价格、渠道、推销1)个体因素感觉和知觉个性学习态度经济、生理和生活方式感觉和知觉感觉是个体对直接作用于感觉器官的刺激的直接和第一反应。知觉是个体选择、组织和解释信息以形成一个外部事物图像的过程。知觉存在选择性。消费者选择性注意、选择性扭曲和选择性保留。营销要吸引注意、避免扭曲和争取长期记忆。案例：感觉的营销运用实例问题：为什么要这样做？IBMIBMLaserPrint4029ByLEXMARKIBMLaserPrint4029ByLEXMARKLEXMARKLaserPrint4029资料：哪些刺激容易被注意？有故事情节的活动的比静止的色彩鲜明的和背景差异大的大的比小的园的比方的消费者个性个性指人心理活动稳定的心理倾向和心理特征。包括个性倾向性和心理特征两部分。前者指人的意识倾向，决定人的态度，是人行动的基本动力，包括需要、动机、兴趣、价值观等；后者指人经常、稳定表现出来的心理特点的组合，包括能力、气质、性格。个性影响消费者的选择。零食和个性特征（AlanHirsch)零食个性特征薯片有雄心、成功、高成就玉米薄饼完美主义者、保守、有责任心、准时薄脆饼干理智、逻辑性强、喜欢沉思、喜欢独处、害羞坚果随和、有同情心、理解人、冷静、、脾气温和爆米花愿意承担责任、努力工作、诚实、自信但不炫耀零食肉类唠叨、大方、轻信，值得信赖干奶酪条正直、有原则、规矩、公正、因循守旧、计划性强、有条理KarenHorney:顺从型：期望得到他人的认可好战型：喜欢和人对着干独立型：远离人群，希望独立、相信自己颜色和个性的联系联想到的个性案例蓝色受人尊敬的、权威的IBM的颜色黄色谨慎、新奇、温和、温暖柯达、麦当劳绿色安全、自然、随意、放松、生命力无酒精饮料红色兴奋、热情、激情、强壮可口可乐黑色权势、力量、神秘高科技产品白色纯洁、精致、精华低热量、健康、干净的食品消费者创新性一般情况下我是朋友中最后一个买新出现的（）一般情况下我是朋友中最后一个知道新推出的（）名字的和朋友相比，我拥有比较少的（）消费者独特性我收集不同寻常的东西以告诉别人与众不同我会选择很不寻常的打扮当我购买和使用产品时经常打破常规有时我会买只有一件的商品打造我个人的风格我避免购买被一般消费者认同或购买的商品或品牌学习学习分为认知学习和行为学习。前者是个体通过信息收集、分析为决策提供依据。后者学习是由于经验而引起的个体行为的变化。认知学习和营销对高介入的产品，采用中心说服策略；对低介入的产品，采取外围说服策略。产品介入量表我对阅读有关产品的说明感兴趣我经常比较不同品牌的产品特性我经常注意这类产品的有关广告我经常和别人讨论这类产品我经常向优先购买的人征求意见我经常花大量时间在选择购买那个品种上行为学习和营销行为学习有两种：经典条件反射和操作性条件反射。前者认为所有的动物都是消极的可以通过重复（或“条件”）教导某些行为实体；后者认为认为学习是一个不断试错的过程。消费者信念和态度信念是一个人对某事物持有的描述性思想。态度是一个人对某事物长期持有的好和坏的认识评价。营销者要通过营销活动改变消费者的信念和态度，避免消费者对品牌产生负面态度。态度是如何形成的？态度是一种习得的倾向；态度的形成也受家人、朋友、大众传媒的影响；态度和行为之间的联系受购买能力、需要和动机、购买情景等的影响。态度包括那些内容行为意向成分认知成分情感成分生活方式由人的心理图案所反应的生活形式。包括活动、兴趣和观念。AIO量表I兴趣------------对待家庭、工作、娱乐、食品、媒体等的兴趣A活动---------工作爱好、度假、社交、运动休闲等O意见-------------对政治、经济、教育、文化、自我等方面的意见和看法2)环境因素文化文化、亚文化、社会阶层相关群体一个人态度和行为形成过程中，直接或间接起参照作用的个人或集体情境特定场景和时点影响消费者购买的微观因素的总和文化文化亚文化社会阶层文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。每一文化都包含较小的亚文化群体。这些亚文化群体为其成员提供更为具体的认同感。包括民族群体、宗教群体、种族团队和地理区域。社会阶层是在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。可口可乐的广告春节家家包饺子，过年户户燃爆竹可口可乐新春新意新鲜新趣，可喜可贺可口可乐当代中国10大社会阶层国家与社会管理者阶层经理人员阶层私营企业主阶层专业技术人员阶层办事人员阶层个体工商户阶层商业服务业员工阶层产业工人阶层农业劳动者阶层城乡无业失业半失业者阶层相关群体基本群体Primarygroups次要群体Secondarygroups直接相关群体崇拜群体Aspirationalgroups否定群体Dissociativegroups间接相关群体相关群体相关群体如何影响消费者①参照群体为消费者展示出新的行为模式和生活方式。②相关群体能够影响人们的态度③参照群体促使人们的行为趋于某种“一致化”④意见领袖的示范作用影响相关群体影响力的因素产品需要程度产品外显程度消费行为和群体的关联性个人对群体的忠诚性个人自信程度和掌握的知识和经验相关群体的信誉度、吸引力和权威性课堂研讨您如何评价“明星”在营销中的影响力及号召力？o发起者：首先提出和有意向购买某一产品或服务的人o影响者：其看法或建议对最终决策具有