营销理论与范式

第三讲市场营销理念与范式一、市场营销观念与市场营销理念的区别与联系（一）两者之间的区别�观念与理念：观是统领；理是理性。观念是思想、意识，是客观事物在人脑里留下的概括的形象。理念是道理、事理，是主观思想对客观事物的指导与约束。�市场营销观念与市场营销理念：市场营销观念：是指导企业市场营销活动的思想，即企业在市场营销活动中处理企业、顾客和社会三者利益方面所持有的态度、思想和意识。是指导企业市场营销运作的大政方针。市场营销理念：是指导企业市场营销运作过程中具体行为的依据，是市场营销运作中的知识和文化。�观念与理念的英文解释：观念：concept;idea：概念、思想。理念：mind：头脑、智力、知识、心、精神。�实践中的解释：观念：统领市场营销运作的总体思想。在一定的历史阶段，由于有着特定的市场营销环境，这一思想只有一个，如生产观念阶段。理念：在一定的历史阶段，在特定的市场营销环境中，营销理念可能会有多种表现，如:表现为营销方针、营销使命、行为准则、工作作风等。从而形成企业市场营销运行中的理念系统。也可能会有所调整，如转变营销方针。事实上这是一个企业的文化系统在市场营销运行中的表现，是企业文化中的行为文化。它是在企业营销观念的统领下表现出的行为文化。（二）两者之间的联系：�市场营销观念是企业市场营销的方向，它确定着企业市场营销运作的着眼点。是企业市场营销理念的大纲。�市场营销理念是市场营销观念的细化和贯彻、落实，它使企业市场营销运作更加系统化、制度化。二、市场营销观念的演进市场营销观念：即指导企业营销活动的思想，即企业在市场营销工作中，处理企业、顾客和社会三者利益方面所持有的态度、思想和意识。企业的市场营销观念可归纳为五种，即生产观念、产品观念、推销观念、营销观念、社会营销观念。其中前三种观念为旧的市场营销观念，也叫传统营销观念，后两种观念为新的营销观念。1、传统营销观念⑴生产观念是指导销售者行为的最古老的观念之一。生产观念认为消费者喜欢那些可随处买到，而且价格低廉的产品。企业的工作重点是提高生产效率，扩大生产，降低成本，以扩大市场。这一观念的着眼点是企业生产什么，就卖什么。这是一种重生产轻市场营销的商业哲学。同时也是大量消费时代对生产所形成的必然的影响。⑵产品观念认为消费者喜欢高质量、多功能和具有某种特点的产品。企业的重点是开发优良产品并加以改进。当产品在量上满足了市场需求时，人们会转向重视产品质量。同时这也是经济发展的必然要求。其观念的着眼点仍然是企业生产什么，就卖什么。⑶推销观念或称销售观念，认为消费者通常表现为一种购买惰性或或对购买的抗衡心理，如果听其自然，消费者一般不会足量购买某一企业的产品，因此企业必须积极推销和大力促销。以刺激消费者大量购买本企业产品。其观念的着眼点仍然是企业，即企业卖什么，顾客就买什么。2、现代市场营销观念⑴市场营销观念①含义：市场营销观念是作为对传统观念的挑战而提出的一种新型的企业营销哲学。市场营销观念认为，实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所需要的物品和服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。市场营销观念的四个支柱：1、目标市场2、顾客需求3、协调营销4、盈利水平与推销观念相比，市场营销观念注重买方需求；推销观念注重卖方需求。市场营销观念以顾客利益为重，出发点是顾客；推销观念以企业利益为重，出发点是企业自身。3、社会市场营销观念社会营销观念是对市场营销观念的修改和补充。市场营销观念回避了消费者需求、消费者利益和长期社会福利之间隐含着冲突的现实，社会营销观念解决了这个问题。社会营销观念提出规定出了企业的任务，是确定各个目标市场的需求、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。①社会市场营销观念的核心社会营销观念要求市场营销者在制定市场营销政策时，要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需求的满足和社会利益。它要求企业既要注重市场需求，又要注重社会福利和社会公益，避免社会公害的发生，使企业的存在更有利于社会的发展。社会市场营销观念的三个方面社会市场营销观念三角形社会消费者公司（人类福利）（需求满足）（利润）社会市场营销观念②绿色营销观念的兴起绿色营销观念是指，企业在市场营销中要注意保护地球生态环境，防治污染，充分利用并回收再生资源以造福后代。英国威尔斯大学肯.毕泰教授所著的《绿色市场营销——化危机为商机的经营趋势》一书中指出：“绿色营销是一种能辨别、预测及符合消费者与社会需求并且可以带来利润及永续经营的管理过程。”这里强调两点：第一，企业所服务的对象不仅是顾客，还包括整个社会；第二，市场营销过程的永续性，一方面需仰赖环境不断地提供市场营销所需资源的能力，另一方面还要求持续吸收营销所带来的副产品。即有利于企业、环境与社会的和谐、均衡、共生。生态营销观念寓于绿色营销之中。（四）新旧市场营销观念的区别不同观念目标原则重点手段生产观念销售量与利润以产定销生产量与成本增加生产降低成本产品观念销售量与利润以产定销产品质量与性能注重产品质量推销观念销售量与利润以产定销产品销售强化推销市场营销观念以满足需求而取得利润以需定产顾客需求总体市场营销社会营销观念以满足需求和社会利益而取得利润以需定产顾客需求与社会利益总体市场营销三、顾客价值与顾客让度价值在现代市场营销观念指导下企业致力于顾客服务和顾客满意活动。而要让顾客满意，必须给消费者带来实际利益，从而提出顾客价值和顾客让度价值理论。（一）顾客价值顾客价值是顾客购买某种产品所获得的效用与顾客为此所支付的成本之间的比较，表现为：UCV=一般来讲，顾客效用与顾客成本均为综合性指标，故：ΣUiΣC其中：V——顾客价值U——顾客效用：顾客通过购买产品所获得的需求和欲望满足的有效性(利益总和)；C——顾客成本：顾客购买产品所承担的支出（花费代价）。V=产品价值：由产品的功效、特性、品质、品种与方式等所产生的价值。服务价值：伴随产品实体的出售，企业向顾客提供的各种附加服务。人员价值：企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作效率与质量、经营作风、应变能力等所产生的价值。形象价值：企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值。整体顾客价值顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精力、体力以及所支付的货币资金等，因此，顾客总成本包括货币成本、时间成本、精力成本和体力成本等。整体顾客成本时间成本：顾客购买某一产品所耗费的时间。货币价格：顾客购买某一产品以货币形式表示的产品价格。精力成本：顾客为购买、消费和使用某种产品而在精神上的付出。体力成本：顾客为要获得某种产品所要付出的体力。顾客让渡价值模型顾客价值取决顾客总价值和顾客总成本的变化-服务价值产品价值人员价值形象价值货币价格时间成本精力成本体力成本总顾客价值总顾客成本顾客让渡价值四、塑造市场的三大要素塑造市场的三大要素包括：客户价值、核心能力、合作网络。１、客户价值：•经营一家以客户为中心的公司•把重心放在客户价值和客户满意度之上•发展出能回应客户的通道•以现代营销理念和方法发展并管理企业•以客户的终生价值来获取利润２、核心能力：•将他人能做的更好、更快或成本更低的活动外包出去•以全世界的最佳实务作为标杆学习的对象•不断创造出新的竞争优势•以管理各种流程的跨部门团队来经营企业•跨足“市集”和“市场空间”３、合作网络：•把重心放在力求各种利害关系人利益的平衡之上•慷慨地酬谢企业的合作伙伴•只与较少的供应商往来，并把他们转变为企业的合作伙伴五、新市场营销范式（一）新市场营销范式三阶段名称起点重心手段结果销售观念工厂产品推销与推广通过销售量而取得利润营销观念客户不同适当的产品市场区格、通过客户满意度的需求服务和营销选择目标市而取得利润组合场和定位全方位营个别客户客户价值、资料库管理、通过掌握客户占销观念的需求企业的核心可连接协力有率、客户忠诚能力和合作厂商的价值度和客户终生价网络链整合值来达到获胜性成长（二）全方位营销的架构1、全方位营销的架构，需要管理层回答以下问题：⑴企业如何才能找出新的价值机会？⑵企业如何才能以有效的方式，创造出更具前景的、有新价值的事物？⑶企业如何才能运用其能力和基础架构，有效地传递出具有新价值的事物？2、了解三种空间之间的联结和互动⑴客户的认知空间，从中找出新的客户利益；⑵企业的能力空间，充分发挥企业的核心能力；⑶协作厂商的资源空间，以选择合适的合作伙伴，扩大资源能力。3、做好三项管理工作⑴客户关系管理：非常熟悉目标顾客是谁？其行为方式怎样？其需求与欲望是什么？⑵企业内部资源管理：形成新的企业营运流程。⑶企业合伙关系管理：处理与其交易伙伴之间有关获取、处理和传递产品的复杂关系。重点客户核心能力合作网络价值探索价值传递价值创造认知空间客户利益客户关系管理能力空间营运范围内部资源管理企业合伙关系管理企业伙伴资源空间市场产品或服务营销活动营运体系企业架构需求管理资源管理网络管理全方位营销框架4、打造竞争平台：企业必须具有探索、创造与传递价值的平台。全方位营销架构中的九大基石组成了一个策略性的基础，以便为企业整体策略和商业策略的建立打造出四种关键性的竞争平台。⑴市场产品与服务平台。第一组基石——认知空间、能力空间、客户利益和营运范畴——赋予管理层策略性的观点，以开发出市场产品与服务。⑵企业架构平台。第二组基石——能力空间、资源空间、营运范畴和企业伙伴——能指引企业重新调整其由数种价值链所组成的企业架构。⑶营销活动平台。第三组基石——客户利益、营运范畴、客户关系管理，以及内部资源管理——有助于管理层制定营销活动，以作为市场产品与服务的后盾。⑷营运体系平台。第四组基石——营运范畴、企业伙伴、内部资源管理，以及企业合伙关系管理——为营运体系的设计提供策略性的观点。为了控制价值流，有三种主要的功能——需求管理资源管理网络管理这三项管理将会密切地与跨部门功能的团队合作，来推动以这四种平台为基础的企业整体策略和商业策略。企业必须拥有一个定义明确的企业整体策略和商业策略，以推动赢利能力，并增加股东的价值。市场产品或服务企业架构营销活动营运体系赢利能力和股东价值企业整体策略和商业策略传递价值的四种竞争平台收入推动要素成本推动要素思考题：1、如何理解理念与观念之间的关系？2、企业在现实的市场营销中如何树立正确的市场营销观念？4、如何理解全方位营销框架的基本内涵？以一家企业为例，请将其内容具体化。