营销界的奥斯卡-中国本土卓越营销大案(DOC141)(1)

营销界的奥斯卡:中国本土卓越营销大案营销大案主题行销：低成本品牌制胜第一法则“我知道我的广告费有一半浪费了，但不知浪费在哪里。”“随着信息时代的发展，有价值的不是信息而是你的注意力。”营销界最经典的两句话，便是主题传播最好的注解。广告曾经是塑造和提升品牌最有效的手段。但现在，广告传播效果每况愈下，广告的浪费已成为企业最大的浪费。于是，主题行销风行天下。通过策划和实施主题活动，将事件运动融入广告传播，短时间内提升企业品牌的知名度、美誉度，使企业、媒体、消费者之间实现联动和共赢，已成为企业的热门选择。于是，形形色色的公关活动和事件行销充斥市场，甚至生拉硬扯、低俗无聊。到头来，赔了夫人又折兵。主题行销不是口号和形式，必须有灵魂、密切关联度和系统运作三大要素，否则只能是一场营销灾难。联想、海尔、蒙牛、乐华的主题营销案例，目的、切入点、灵魂塑造和运作手法各不相同，但却同样经典，代表了四种类型。联想作为中国IT老大，通过“中国的world”技术创新大会的整体运作，成功推出关联应用技术战略，成功改变了业界对联想技术竞争力的怀疑态度，在中国乃至世界上初步树立了技术联想的战略定位。联想的主题行销是战略性高端定位，传播手段则是专业化的。海尔是中国家电巨头，海尔航天展表面上看是高空公关宣传，实际上是一场非常务实落地的公关促销运动，既继承了海尔高科技、真诚可信赖的品牌形象，又淋漓尽致地发挥了海尔强大的地面执行能力和媒体合作能力，事半功倍，直接促进销售，把公益性、公关性和销售完美地融合了起来。蒙牛则是行业新秀。其主要目的是在一切皆有可能的中国乳品市场吸引注意力，尽最大可能提高品牌知名度和认知率，抢占消费者的心智阶梯。快速的反应能力、简单明了的诉求、大胆而独特的媒体策略，成就了蒙牛。而蒙牛与央视建立的应对突发新闻事件的快速反应机制，则开创了主题行销和高端传播的先河，尤其值得借鉴。乐华电子曾是国内著名的家电品牌，通过制造与TCL联姻、新闻发布会等新闻事件，屏蔽不利影响，节奏性释放利好因素，企业危机得以遏制。在注意力经济时代，只有那些善于“驾驭”媒体的企业，才能如鱼得水。良好的媒体关系和运作技巧，是现代企业管理者的一门必修课。中国的World——联想技术创新大会大型活动公关案例项目简述长久以来，“World”是大规模展示企业整体实力的大型活动的代名词，是国际优秀信息技术企业的通行证，也是跨国企业的专用名词。长久以来，在大多数公众心中，联想只是一家以市场和渠道着称的PC企业。从LegendWorld（联想技术创新大会）开始，一切都改变了。6000多人参与的现场活动，1000多篇、200余万字的媒体传播量，联想技术创新大会不仅一举夯实了联想的技术形象，更是创下了中国企业公关事件的新记录。项目背景2001年，以杨元庆领军为标志的新联想集团成立，“高科技的联想”、“服务的联想”、“国际化的联想”成为联想新的战略目标，其中“高科技的联想”成为新联想成立以来最紧迫、最有可能有效建立起来的品牌形象认知。新联想集团成立后，构建了在IT领域多元化发展的六大业务群组，涵盖了PC、服务器、笔记本电脑、数码产品、IT服务、信息服务、合同及部件制造等诸多领域。2002年，联想万全慧眼智能监控管理系统问世，服务器实现核心技术从“0”到“1”的跨越；3月18日，深腾1800系列发布，高性能服务器实现从无到有的跨越，机群监控系统、机群管理系统等核心技术开发成功；9月10日，联想天麒9220和开天6800双双获得IDF“PC创新奖”；8月29日，万亿次机的研制成功，更是被联想称为“技术转型的里程碑”；而消费业务方面，10月30日，联想双模式电脑天骄、天瑞电脑面世，联想自主开发的leos系统被大众媒体惊呼“联想打破了windows牢笼”。应该说，联想实际已经走上了技术创新之路。但是，长久以来，在大多数公众眼中，联想仅仅是一家著名的PC制造企业；在业界，大家也更多地将卓越的市场运作能力和庞大高效的渠道体系视作联想的核心竞争力。所以，“高科技的联想”成为新联想成立以来最迫切需要建立的品牌形象认知，为此，联想决定举办LegendWorld——联想历史上参加人数最多、历时最长、组织最为复杂的技术盛会，以此作为联想进入技术创新阶段的标志性事件。联想在此次大会上阐述的“关联应用”理念成为其未来技术发展的指引，以“World”作为发布形式也表明了联想向世界级技术公司进军的决心，从此World不再是国际IT巨头们的专用名词。项目分析任何市场推广活动都要向目标受众传达一个核心思想，充实丰满的内容是市场活动的灵魂，也是市场活动取得成功的最根本的保障。举行LegendWorld这样一个大型活动也面临着一些挑战，并需要有一些策略来应对。【问题界定】外界对联想技术能力的怀疑在LegendWorld启动之初，在关于联想的品牌项目调研中发现，外界对联想存在着缺乏技术的基本判断，并对联想发展技术表示质疑。技术不容易被诠释和理解LegendWorld所要向公众传达的核心内容是关联应用技术战略，而如何将这样一个无形的、深奥的技术概念用客户最熟悉的语言进行包装、说透，让包括政府官员、新闻媒体、合作伙伴、普通百姓在内的众多公众都能听懂并接受、认同关联应用，就成为了该项目的主要挑战之一。活动组织的庞大性和复杂性本次活动规模大，来宾众多，其中包括来自世界各地的媒体和不少政界、商界贵宾，组织协调工作非常复杂。如何在短时间内保证所有信息，包括各论坛的报告内容、各展厅的展板内容、所有咨询讲解人员的讲解内容等准确无误地顺畅传达，也是该项目面临的重大挑战。【目标】全方位地向外界传递“高科技的联想”的新形象。增进与Intel、Oracle等国际顶尖IT厂商的交流，为联想自身成长创造更好的途径。参会人员中央和地方各级政府官员，如：人大副委员长周光召、科技部副部长马颂德、中科院副院长杨柏龄、辽宁省副省长夏德仁，以及国家经贸委、信息产业部、国家计委等部委以及各省市的相关领导。世界级IT顶尖技术精英厂商的高层管理人士，如：Intel公司CTOPatrickGelsinger、Oracle公司执行副总裁AndrewMendelsohn、德州仪器公司亚洲区总裁程天纵、微软（中国）总经理唐骏等。还有全国乃至世界各地的媒体记者，以及合作伙伴、客户、相关技术人员等。【项目策略】将技术进行到底1．技术的联想在“关联应用”的主题下，从理念、策略、产品到解决方案，全面展示高科技的联想。2．技术的嘉宾邀请Intel等世界顶级公司的CTO、50多名中国的院士等嘉宾出席，邀请人大常委会副委员长周光召、科技部及中科院等科技主管部门高层官员致辞，全面见证和肯定高科技的联想。3．技术的组织一改以往传统的签到方式，采用了电子签到，并通过先进的来宾注册管理系统进行管理；现场演示也全面运用新技术，给与会者以生动的技术体验。充分展示LegendWorld高科技的特色。将保障贯彻到极致在活动组织上，搭建了“八横五纵”的矩阵式机构。“八横”是指人员邀请组、宣传推广组、会议和展示设计组、会务、音乐会组、参观等八个支撑平台；“五纵”是指主题峰会组、技术论坛、关联前台、关联基础架构、关联服务五个小组。建立起了信息流动的通畅渠道，从而保证了各种信息的顺畅传达。在公关传播上，采用了“两纵两横”的传播策略，即整体报道和连续报道相结合，主论坛和分论坛的报道相结合的方式，使本次大会的内容得到最为充分、迅捷的传播。项目策划及实施细致严谨的策划案活动开始前，潜心学习研究了OracleWorld、CAWorld、Intel的IDF（Intel信息技术峰会）等大型活动，并加以创新，策划案前后共修改了50多稿才最终敲定。独具匠心的场地布置LegendWorld举行当天，从清华西门一直到上地联想新大厦的道路两旁都悬挂满了LegendWorld的彩旗，会场门前用绿色植物搭建了一面巨大的墙，将所有赞助商的名字都镶嵌在内，营造出热烈、盛大的气氛。先进的来宾注册管理系统LegendWorld一改以往传统的签到方式，采用了电子签到，将所有参会人员按类别划分，为每一位参会人员编制了信息条形码。这样，参会人员只需携带好印有自己信息条码的卡片，在读卡器上扫描一下，所有的信息就立即被读入大会系统。这种签到方式充分展现了LegendWorld高科技的特色。精彩的现场演示现场工程师为听众进行了生动而直观的演示。如预置了关联协议的电视机、笔记本电脑和PDA（掌上电脑）间由于实现了资源共享，可以无线自由地相互调动和显示各类文件；用手机通过协议在办公室可以遥控家中的音箱使之发出不同的音乐……小设备调动大资源，不同终端动态组合出不同应用的理念被演绎得淋漓尽致。配合工程师的现场演示，现场还放映了事先拍摄好的AV片，将关联应用的生活场景完全逼真地展现在观众面前，前瞻性的技术演示赢得了现场观众的阵阵掌声。精密组织保证无限沟通大型活动需要无限的沟通。我们把沟通上升到一个战略高度，注重每个推广人员的沟通意识，组织架构上搭建了“八横五纵”的矩阵式机构，建立起了信息流动的通畅渠道，从而保证了各种信息的顺畅传达。在沟通层面真正实现了智能互联、资源共享和协同服务，所有对外信息都得到了准确的传递和无缝的衔接。在传播策略上，采用了整体报道和连续报道相结合，主论坛和分论坛的报道相结合的方式，使本次大会的内容得到最为充分、迅捷的传播。完善便捷的新闻中心此次活动时间较长，内容丰富，仅论坛场次就多达21场，媒体报道量非常大。由蓝色光标建议并被联想最终采纳的新闻中心的设立和成功运作，使得大量媒体对于此次大会的报道需求都能得到及时有效的满足。新闻中心不仅为记者提供了先进的设备，保证记者的各种信息能够即时发送，而且还为记者提供了便捷舒适的休息场所，让记者能够方便地休息、就餐。事件回放2002年12月3~7日，酝酿及筹备已久的联想技术创新大会在北京联想大厦隆重召开。大会以“创新科技畅想未来”为主题，来自全球知名IT企业、国内科研院所、大学院校的顶级技术专家以及国内50多名院士、教授及各行业学者共同站在了联想的讲台上，一起畅谈科技未来。为期一周、包含近百场论坛的大会为专业人士及爱好者们提供了一席精妙绝伦的技术盛宴。在这一周中，专家们围绕新一代因特网的关键技术和应用发展趋势进行了探讨，并有多项前瞻性技术成果的首次亮相。在大会的开幕式上，人大副委员长周光召、科技部副部长马颂德、中科院副院长杨柏龄、辽宁省副省长夏德仁等出席了大会。此外，国家经贸委、信息产业部、国家计委等部委以及各省市的相关领导同时出席了会议。除政府领导外，Intel公司CTOPatrickGelsinger、Oracle公司执行副总裁AndrewMendelsohn、德州仪器公司亚洲区总裁程天纵、微软（中国）总经理唐骏等国际著名IT厂商的高层管理人士同时现身大会。联想总裁杨元庆首次提出“关联应用”的理念并展示了联想相关的技术成果，成为LegendWorld的最大亮点。前瞻的技术趋势分析，独辟蹊径的技术理论演讲以及生动的技术模拟演示构成了联想技术创新大会的主旋律。在接下来的12月4~6日，联想技术创新大会分别从“关联底层技术”、“关联终端”、“关联基础架构”和“关联服务”四个方面展开深入的讨论和研究。联想集团高级副总裁贺志强、刘军、乔松和俞兵从上述四方面分别阐述了联想的最新成果，并与来自银行、电信、家电等行业或企业的众多技术专家一起，坐而论道，畅想技术未来。近百场论坛围绕微网格技术、关联终端的自由互联、基础架构从垂直关联向水平关联过渡、关联服务的应用发展趋势等不同主题进行。从12月7日起，联想还为公众安排了“客户开放周”活动。数千名通过网上注册的自由来宾亲临联想数字生活、办公现场，感受关联理念带来的全新体验。成果展现无论是参加活动的人数，还是公关传播的数量，LegendWorld都创下联想乃至中国企业公关事件的新记录！现场活动：为期1周100场论坛50多名院士和专家出席6000多人参加公关传播：平面媒体传播1500多篇，达到224万字网络媒体传播1200多篇，达到210万字影视报道50多次，达到186分钟更重要的是