营销研究2

营销研究2大连理工大学经济系侯铁珊教授营销！赢销？！做以前一定要先想清楚！做之中一定要善于应变！应变的前提是知变！而市场最是千变万化的场所！营销！卖什么？产品战略（产品聚焦）卖给谁？目标客户定位（抓住关键客户）差异化（与众不同）价格定位（不打价格战）促销推广（广而告之）渠道建设（共赢联盟）品牌影响力营销战略层面规划：久赢之道经营方向的迭择与确定经营规模的优化产品升级換代安排市场细分与目标市场进入战略模式的确定战术层面规划（技能）：快赢之法价格定位与策略渠道调整与疏通促销推广服务策略客户关系链经典营销理论菲利甫.科特勒《营销管理》三大模块（模型）1.理性认知模型（有关顾客心理与行为研究）；2.理性决策模型（营销战略、营销组合策略---4p产品、价格、渠道、促销）；3.理性管理模型（有关分析、计划、执行和控制的管理流程）。第一讲、市场营销决策体系一、市场营销活动过程分析投入C产出GWVPW’G’Z货币资金资源资金生产资金商品资金货币资金（一）阶段（二）阶段（三）阶段营销战略产品战略价格策略质量与成本控制渠道策略促销策略服务策略二、营销第一阶段的策划：营销战略策划（一）经营方向的选择与确定l战略规划的核心---项目选择l产品结构的持续不断的优化需求单一需求多样大批量、单一品种小批量多品种规模经济柔性生产多元化战略目的规避和化解风险强占市场先机单一化多元化案例案例1：中国华录：录象机——VCD案例2：彩电产品结构调整案例3：爆果汽卖给“暴脾气”黑色瓶身引发消费冲动“够酷”的爆果汽出自广东健力宝集团。新概念：果汁加汽水（二）经营规模优化l规模经济与经济规模l社会化大生产（全球生产）l社会化大流通（全球流通）l大市场（全球市场）经济三化关于大与小的关系，强者与大者供不应求：紧俏、抢手规模不当供过于求：滞销、积压皇帝女儿不愁嫁l坐商作风l忽视质量——萝卜快了不洗泥l发生市场机会损失——对企业的潜在的却是最大的威胁案例4：万宝与海尔砸冰箱案例5：雪花冰箱融化案例6：大啤棒槌岛市场机会利用不充分，导致营销被动。人顶天无限发展欲望、目标、理想、成就、价值及实现立地脚踏实地基本素养与能力囚环境条件观念欲望行为规范人要自由、个性、自我价值及实现人又要守规矩（行为规范）框框有时就成了牢笼（为钱、权、无边的欲望所俘获）既要守住框框，又要突破框框不切实际或曰不合时宜的欲望度节制欲望持而盈之，不如其已；揣而锐之，不可长保。金玉满堂，莫之能守；富贵而骄，自遗其咎。功遂身退，天之道也。9章五色令人目盲；五音令人耳聋；五味令人口爽；驰骋畋猎，令人心发狂；难得之货，令人行妨。是以圣人为腹不为目，故去彼取此。12章名与身孰亲？身与货孰多？得与亡孰病？甚爱必大费；多藏必厚亡。故知足不辱，知止不殆，可以长久。44章祸莫大于不知足；咎莫大于欲得。故知足之足，常足矣。46章贵生“圣人深虑天下，莫贵于生。夫耳目鼻口，生之役也。耳虽欲声，目虽欲色，鼻虽欲芳香，口虽欲滋味，害于生则止。在四官者不欲，利于生者则弗为。由此观之，耳目鼻口不得擅行，必有所制。譬之若官职，不得擅为，必有所制。此贵生之术也。”仲春纪第二贵生（三）经营时机选择：l产品生命周期产品升级换代新产品开发经营一代第一代产品上市一代第二代产品储备一代第三代产品试制一代第四代产品构思一代第五代产品l以上后三代产品的上市安排（时机、条件）建行龙卡上市失败（四）如何进入（巩固、拓展）目标市场l市场细分细分标准与市场面l市场定位：确立要进入的目标市场目标顾客定位市场定位产品档次与功能定位包装定位价格定位促销定位品牌定位l案例7尿不湿促销定位转移l案例8养颜排毒胶囊产品与顾客定位l案例9甜梦口服液定位错误分析进入方式利用中间商分销系统代销商代理商经销商一般代理独家代理总代理自建分销网络地区销售公司连锁经营特许经营进入战略渗透战略强攻战略减缓进入的竞争阻力迅速占领与扩大市场阵地（五）战略目标与战略模式l经济与发展目标l核心竞争力的提升——为未来发展奠定基础四种基本竞争战略(1)总成本领先战略–通过对成本控制的不懈努力，使本企业的产品成本成为同行业中的最低者。(2)差别化战略–通过向顾客提供独特性的附加价值，形成差别，获得顾客的青睐，从而获得竞争优势。l差别化一般途径：–更多功能、更好质量、更好形象、更好服务l影响差别化的行业因素：–批量行业--差别小–僵滞行业--差别小–分块行业--差别大–专业化行业--差别大l产品差别化方法–特征/工作性能/一致性质量/耐用性/可靠性/易修理性/式样/设计l服务差异化–送货/安装/顾客培训/咨询/修理/其它服务l人员差别化–胜任/礼貌/可信/可靠/反应灵敏/善于交流l形象差别化–个性与形象/标志/书面与视听媒体/环境/活动项目l价格差别化（？）(3)集中战略–通过集中资源于某一细分市场而获得局部范围的竞争优势的战略。(4)快速反应战略（时间竞争战略）–通过比竞争对手更快地向顾客传达价值获得竞争优势。三、营销第二阶段策划：生产过程从营销的角度，生产过程中有如下策划（一）产品品种组合策略l在产品（或经营大方向）已定的情况下，还要安排好品种、规格、型号、款式、花色、风格等项合理布局问题。产品结构优化的三个原则1、适应市场需要的变化2、资源最佳配置3、效益最大化产品结构优化分析（波士顿矩阵）（二）质量控制高质量根本与基础高技术含量高知名度高认知度高占有率高附加值名牌（三）成本控制目标成本企业内部规划市场外部规划节能降耗成本否决为销售过程中获得价格竞争优势奠定基础（四）服务准备l建立销售技术服务网络l组织零配件的生产，为维修服务提供条件四、营销第三阶段的策划l销售阶段；投资回报阶段l销售是企业经营管理中最关键又是最困难的环节——马克思l最关键价值实现l最困难卖难，竞争激烈商品在市场上的竞争规律需求状况市场竞争焦点基本营销战略1、新需要产生新产品开发上市你无我有以新取胜先入为主战略2、新需要增长数量你有我多以量取胜市场拓展战略3、需求旺盛质量你多我优以质取胜市场巩固战略4、需求满足价格你优我廉以廉取胜市场维持战略5、需求下降服务你廉我好以优质服务取胜市场转移战略6、需求转移新一代产品开发你好我转以新取胜新市场开发战略（一）定价策略l定价目标l价格定位l价格策略（二）促销策略l广告宣传l人员推销宣传l营业推广公共关系CI战略（企业形象设计）理念识别系统视觉识别系统行为识别系统树立两个形象品牌形象企业形象案例10：盖中盖危机管理案例11：鲁花搏杀金龙鱼成功推销1、推销自己：仪表、服饰、举止、言谈、气质、风度2、推销企业：经营理念、企业精神，形象大使3、推销观念：影响并改变购买动机4、推销知识：产品、技术、发展5、推销商品：同时提供周全的服务（三）渠道策略l渠道成员调整与联合l销售政策调整（四）销售技术服务策略l售前l售后（五）物流管理与配送案例12：日本家电厂商开发中国家巿场的营销战略一、市场环境分析背景1978年中共召开了具有里程碑意义的十一届三中会。会议制定了对内实施经济体制改革，对外实施开放的基本方针。改革开放的总方针立刻引起了国际上发达国家的高度注意中国地大物博、人口众多，是一个潜力巨大的市场。欧美和日本各大跨国公司和众多企业均力争跻身与中国市场，其中众多的家电厂商都对中国市场展开了全面的调查、研究、分析和预测。（一）欧美家电厂商的市场分析及其结论欧美家电厂商的分析和预测结论是：中国在1985年以前是很形成家用电器产品市场的。主要依据是低工资（644元/78年人均工资）低收入（134元/78年农民人均年纯收入）低消费低物价货币支付能力无法适应高档耐用消费品的市场价格消费模式类型恩格尔系数价格承受力追求的典型商品１、饥寒型0.59以上十元级单件衣物２、温饱型0.50----0.58百元级老四大件３、小康型0.40----0.49千元级家电４、富裕型0.30----0.39万元级住宅、小汽车５、享乐型0.30以下？？（二）日本厂商的市场分析结论：中国在1985年以前就可能形成规模可观的家用电器产品市场。主要依据是：1、收入，从静态到动态的分析中国宣布将集中精力搞四个现化建设，中国的经济将保持高速增长（年增长率在7%以上），随着经济的高速增长，人们的收入也将会大幅度增加。文革十年两个冻结：工资冻结物价冻结作为补偿性的增发工资幅度也将是很大的。2、消费心理、习惯与观念一个优良传统：勤俭持家有计划精打细算的安排消费支出一种消费观念：积存财货小有积蓄20%的家庭200---500元存款3、政治与政策的稳定性二、日本开发中国家电市场的营销战略（一）市场培养战略需求欲望动机行为日方认为,掌握了需求趋势,制造产品,可引导和创造需求。广告促销宣传攻势时机把握与效果最佳化,赞助我电视剧引进。（二）市场渗透战略１、先导性产品导入单卡录音机单缸洗衣机小屏幕黑白电视２、利用港澳同胞回国探亲携带３、利用社会集团购买力４、利用电化教育,导入大屏幕彩电（三）市场拓展战略产品市场散件市场设备与技术市场关键件市场后继产品市场（四）市场巩固战略继续强化品牌形象与意识案例13哈雷.戴维森摩托车公司哈雷。戴维森摩托车公司（HarlayDavidsonInc．）始建于1903年。第一次世界大战期间，由于军方对哈雷摩托车的大量采购，到1918年它已成为世界上最大的摩托车厂商。然而，世道沧桑，60年代以后，哈雷受到了来自日本企业的强烈挑战，到80年代初已及及可危，不得不求助政府的关税保护。哈雷本田战略模式集中化差异化（总成本领先）产品策略大型化小型化大型化价格策略高价低价促销定位激情青年（“公路武士”）文雅之人（白领与文明）品牌形象强悍、狂热文明与稳健目标顾客飙车帮、警察普通民众市埸份额70%5%95%营销战略模式比较分析案例14：柯达与死神赛跑案例15：上汽韩国之鉴第二讲分析营销机会一、市场经济的三大规律1、供求规律（1）需求规律分析与掌握需求发展趋势与特点寻求市场机会案例1：娃哈哈l按人口年龄结构，细分市场：老年人市场60岁以上中年人市场45岁~60岁青年人市场25岁~45岁儿童市场10岁以下l选定儿童市场作为目标市场l对儿童市场特点及发展趋势展开全面分析l选定儿童市场中的饮品果奶l娃哈哈品牌创立l娃哈哈产品系列延伸维生素果奶钙奶钙加DAD钙奶l品牌延伸果奶纯净水（2）供给规律竞争态势与主要竞争对手分析2、价格运动规律市场经济3、竞争规律竞争经济风险经济法制经济竞争三法则：物竞天择，优胜劣汰，适者生存。二、竞争者分析（一）行业竞争分析（行业竞争结构分析）1．竞争类型(1)完全竞争行业竞争者很多、很小，无一家可自主定价(2)完全垄断行业行业内仅一家企业，可自由决定供给量及价格l(3)寡头垄断行业l行业内只有少数几家企业l(4)垄断竞争行业l比寡头垄断多，比完全竞争少，l部分决定价格l2．影响行业竞争的五种力量产业竞争者新进入者替代品供方买方新进入者的威胁供方的侃价能力替代品的威胁买方的侃价能力l（1）新进入者l进入障碍：l规模经济l产品差异l资本要求l转换成本l进入渠道l政府政策l（2）行业竞争者的竞争强度行业内企业数和力量对比行业增长企业的差别化和转换经营风险进入、退出障碍l障碍与获利能力低的、稳定的收益退出障碍低高低高进入障碍低的、有风险的收益高的、稳定的收益高的、有风险的收益l（3）替代品替代品的相对价格顾客的转换欲望转换成本l（4）供方讨价还价的能力供求关系竞争结构替代品的力量供方的重要位置前向一体化的威胁等l（5）买方讨价还价的能力购买量的大小价格的敏感性买方的信息利润后向一体化等l决定企业盈利能力的根本因素是行业吸引力。l五种力量的集合力决定企业在行业内取得平均投资收益率的能力。（二）竞争者分析l1．识别竞争者从产品的角度（产品竞争观念）提供同类产品从市场的角度（市场竞争观念）满足相同需求l2．确定竞争者的目标竞争者在市场上追求什么竞争者的行为推动力是什么l3．识别竞争者的战略各企业的战略越相似，竞争就越激烈l4．评估竞争者的优劣势竞争者能否实现其目标，实施执行其战略，取决于竞争者的资源和能力l5．估计竞争者的反应模式