营销研究：逻辑、设计与分析

营销研究：逻辑、设计与分析MarketingResearch:Logic,DesignandAnalysis向锐Dr.Xiang,Rui12019/10/23后勤工程学院现代物流研究所1、概述ThePreface2•主要论题：营销研究的逻辑：什么是营销研究?What’stheMarketingResearch?研究设计：将营销管理问题转化为营销研究问题ResearchDesign:TransformingManagementQuestionsintoResearchQuestions战略营销与战术营销StrategicMarketingandTacticMarketing多元回归分析：啤酒市场的性质MultipleRegression:TheNatureoftheBeerMarket展望：营销研究的未来Prospection:theFutureofMarketingResearch2019/10/23后勤工程学院现代物流研究所2、什么是营销研究?What’stheMarketingResearch?•定义营销研究：营销者通过信息与消费者、顾客和公众联系的一种职能。（美国营销协会，AmericanMarketingAssociation，1994）◇这些信息用于识别和定义营销问题与机遇◇制定、完善和评估营销活动◇监测营销绩效◇改进对营销过程的理解•营销研究(MarketingResearch)不是市场调查(MarketResearch)32019/10/23后勤工程学院现代物流研究所4•营销管理与营销研究的异同发现顾客价值：营销研究是营销管理的前提，重点在于加深对营销过程的理解，本身不产生营销方案，最多只是提供营销过程的方向。创造顾客价值：营销管理是营销研究的归宿，重点在于运用营销研究的成果（特定市场知识）识别和满足顾客需求，产生一个营销方案（营销计划），目的在于为顾客创造价值。2019/10/23后勤工程学院现代物流研究所•营销研究分类（1）：按研究内容分问题识别研究：问题对策研究：市场潜力研究市场细分研究市场份额研究产品研究形象研究定价研究市场特征研究促销研究销售分析研究分销研究预测研究商业趋势研究52019/10/23后勤工程学院现代物流研究所•营销研究分类（2）：按研究层面分上述每项研究都可以按研究层面分为战略营销研究与战术营销研究。62019/10/23后勤工程学院现代物流研究所3、研究设计：将营销管理问题转化为营销研究问题ResearchDesign:TransformingManagementQuestionsintoResearchQuestions7•例子：1）是否引入新产品？（新产品概念测试）2）是否应该改变已经实行了3年的广告活动？（现有广告效果测试）3）是否应为现有的产品线增加店内促销活动？（促销效果测试）2019/10/23后勤工程学院现代物流研究所4）新产品应该采取什么样的定价策略？（顾客对价格是否敏感或者弹性多大）5）为更好激励销售人员，现有的福利措施是否应有所变动？（福利措施效果测试）6）新产品定位？（为一个将会占有最大市场份额的新产品确定设计特征）2019/10/23后勤工程学院现代物流研究所4、多元回归分析：啤酒市场的性质MultipleRegression:TheNatureoftheBeerMarket9•重庆啤酒市场2019/10/23后勤工程学院现代物流研究所品牌消费者群X1X2X3YA13434255443543341443B14555234443345444343C12454243113533343232表1：消费者评价2019/10/23后勤工程学院现代物流研究所•多元回归结果：Y=－1.1737+0.09778X1+0.53745X2+0.58620X3(0.772)(2.611)(3.604)决策系数R2=0.8562。112019/10/23后勤工程学院现代物流研究所01234560123456X2X3品牌B品牌A品牌C12图1：消费者选择（品牌市场定位）2019/10/23后勤工程学院现代物流研究所•如果仅对X2和X3两个变量进行多元线性回归，则有Y=－0.80588+0.58039X2+0.53529X3(2.966)(3.685)决策系数R2=0.8455。132019/10/23后勤工程学院现代物流研究所•结论：这表明在消费者看来，各种品牌啤酒的口味并不重要，或者相当接近，而包装和购买的方便性才是决定性的，它们是消费者购买意向的最主要的影响因素。这与目前流行的关于口味是消费者购买意向的最主要的影响因素的观点不同。根据这里的实证分析结果，可以断定目前强调口味的流行营销战略是有问题的。正确的做法应是改善包装和强化零售终端网点建设，包括兼并大型餐饮企业和开办啤酒酒吧在内。142019/10/23后勤工程学院现代物流研究所5、展望：营销研究的未来Prospection:theFutureofMarketingResearch•内容回顾•对讲座可能的反馈•书籍、文章、电子文档资源•顾问服务与其他资源15营销研究：逻辑、设计与分析MarketingResearch:Logic,DesignandAnalysis向锐Dr.Xiang,Rui162019/10/23