营销综合-准确营销(DOC158页)

精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料准确营销第一部分品牌风景第一部分品牌风景玉兰油，魅力营销典范经常和朋友谈起宝洁以及宝洁的广告，在中国市场中，宝洁是为数不多把30″TVCF广告拍摄的既美丽而且具有强销售力的，同样是使用美女，国内的很多广告骂声一片，宝洁就是让美女美的与众不同让人嫉妒。玉兰油OLAY系列化妆品，作为宝洁的旗舰产品，是大中国区目前最大的护肤品牌，2003年累计销售额突破10亿美金，成为世界巨人级品牌，那玉兰油的成功有哪些方面值得我们借鉴呢？策略——突破承诺给你惊喜很多跨国公司都曾在中国走过很多弯路，甚至迷失方向，宝洁却是为数不多比中国企业还了解中国人的跨国公司之一。从飘柔的“你的衣服上有白点”到“惊喜从肌肤开始”，我们看宝洁的策略是如何了抓住顾客的心？首先，功能性产品必须要求讲述你的实际利益点——好处、改变或实惠。因此，以“制造概念”和“虚假承诺”为主题的营销现象在国内一度流行，甚至出现“换肤霜”的巨大骗局营销，引得国内市场骂声四起、狼烟一片。而做为功能性为目的营销的“玉兰油”却一路高歌，这取决于“玉兰油”极为高明的情感策略和魅力引导。从早期的“给你青春肌肤”和泛概念，到感性的“宠爱自己”、“和谐”、“美好”为现代女性塑造愿望，到后期的“惊喜系列”更上层楼，玉兰油实际在运筹帷幄的做一件事——那就是“让消费者去体验产品”。玉兰油也提出“解决7种肌肤问题”，也倡导“平衡控油”和“牛奶般白皙”，使功能牢牢把握住顾客的兴奋点。但是“惊喜从肌肤开始”里面却没有承诺，更多的是“造梦”，让女性自己去体会“改变的开始”，用“惊喜从肌肤开始”和“惊喜你自己”给你悬念和想象的空间，可以说这一概念是功能性产品的绝妙之作。后来国内某产品直接以“肌肤护理第一步”开始运作，实际也是一种突破承诺的超越，以经营保健品为主取得突出成就的“太太药业”实际也是如此，“让女人更出色”这样的品牌打造，通过大概念（品牌概念）套小概念（产品概念），运用“梦想的力量”，让更多的女性成为产品的尝试者。精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料在广告策略中，玉兰油除了大众熟知的电视媒体外，在专业的女性媒体（《瑞丽》《时尚》、《好主妇》等）大量发布整版广告，并且将主题曲“坐在巷口的那对男女”作为流行文化的一个重要组成部分对时尚人士进行音乐渗透，促进产品推广，保证了目标人群的准确传递和有效沟通。产品——贴近人心的关爱同样是化妆品，同样是国际品质，同样使用国际明星，玉兰油刻意打造“百姓产品”，把国内品牌远远的甩在身后。在化妆品领域，玉兰油是离百姓最近的产品——无论价格还是渠道、无论策略还是包装。说离百姓生活最近，是因为玉兰油和可口可乐一样真正做到了“看得见买得到买得起买得放心”。价格，采用中低档价位，让其他国际品牌爱恨两难（当然，未必低价都能成功，只是玉兰油的市场定位的准确让其他企业望尘莫及），遍地开花的专柜使玉兰油成为职业女性眼中的“第一印象”。玉兰油的几款主要产品提出了“解决7种肌肤问题”的概念，这是第一个提出问题而且在广告中不给出具体答案的广告——目的就是让顾客主动去了解“7种肌肤问题究竟是什么”，因为7种肌肤问题的提出就是一个圈套，顾客了解自己肌肤的过程实际是了解玉兰油的过程，不知不觉就会走进“玉兰油的惊喜世界”。后来的“高露洁解决12种牙齿问题”和“奥妙清洗99种污渍”都可以算是玉兰油的姊妹篇，其中“高露洁”和“玉兰油”真有异曲同工之妙。仅仅看产品，玉兰油也是“美白保湿控油”，和其他产品没有任何本质的差别，那玉兰油为什么能够比别人做的好呢？从产品角度而言，玉兰油更善于讲产品故事，更善于把产品概念转化为亲身感受。首先产品的概念非常简单——“净白”、“焕彩”、“滋养”、“修护”直接准确，没有任何难以理解的名词和抽象生硬的解释；无论是“牛奶般白皙”还是“鸡蛋一样的嫩白”、“婴儿般的肌肤”、“草莓一样红嫩”，玉兰油都牢牢的把握住形象和通俗，从来没有哗众取宠和无的放矢，以最熟悉的场景和物体来表达产品的效果，让明星用普通人的身份来诠释和感受产品，配合数据和宝洁的声誉，加上无数的奖项与证言，积极的参与消费者心理沟通。魅力营销——心动就是行动说到魅力营销，无非就是3B原则（美女Beauty、动物Beast、婴儿Baby），最多就是加感情营销以获取更多理解，可是玉兰油就是把“魅力”做到了“美丽美好美梦”。细分玉兰油的魅力营销计划，主要可以分为美女风情、公关行动和文化制胜三个方面。精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料美女风情就是代言人的使用和推广，以张曼玉、林志玲、Danielle、宋慧乔最当红最有女人味的美女担纲，让“白皙韵味”的明星美女频频出现在大众美体视觉，“武装自己”的革命性口号横扫职业女性心灵空白。在这里值得一提的是Danielle的使用，在玉兰油以前，Danielle早已经拍摄过很多电视广告，但是真正使她大红大紫的首推“玉兰油牛奶篇”，白皙可人的Danielle把“牛奶般白皙”诠释的几近完美，也使年轻男女间产生了一股“追Danielle旋风”，网络以及杂志间关于Danielle的血统、身高、三围比比皆是，并且很快被誉为“玉兰油美女”或“玉兰油姐姐”，使竞争对手恨不得通过打击Danielle来打击“玉兰油”的飞速发展；同样在网络，以几大美女明星为主要场景的“玉兰油壁纸”（电脑屏保）也成为下载的热门，玉兰油的海报更是被无数青年男女作为珍藏，网络歌曲和网络FLASH亦同步吸引眼球，使玉兰油的传播形成了“蝴蝶效应”，火遍大江南北，这一举措也使玉兰油节约了大量促销和广告费用。我们细分析“玉兰油”的每支TVCF，无论是张曼玉喝茶还是Danielle上班，都没有离开现代生活，并且各版本广告就是女性生活的细节展示，绝对没有“不食人间烟火”的惟美作风，正因为如此，才使身处普通生活的姐妹们喜欢“玉兰油”。相反，国内的很多广告同样使用美女，但是过分的追求“人间仙子的气息”，从云里到雾里，使顾客不知所以，最终难以共鸣。在玉兰油的公关活动中，“宠爱自己呵护最美衣裳”和“赞助精英模特赛总决赛”无疑是其中的亮点。玉兰油借鉴了“飘柔之星”的思路，但是又没有简单的复制：通过顾客参与“宠爱自己”，推出“美体沐浴操”的概念，把沐浴和现代生活方式紧密结合，将职业女性聚集的场所命名为“美体沐浴坊”，全国同步的开展“宠爱自己”的大行动，专家指导亲身体验并获取超值回馈，使“新新女性”很简单的成为“玉兰油”大家族的一名成员。“赞助精英模特赛总决赛”也不是什么新鲜的主义，但是对于“玉兰油”这样的品牌却是最合适不过的“年度盛会”。对于文化，由于她是暗藏在营销细节中间的美丽，很多人都不去观察，其实玉兰油的文化营销才真是玉兰油成功的奥妙所在。那“玉兰油”的文化内涵究竟是什么呢？我们跳出玉兰油，看现代市场最经典的案例——可口可乐。“总统喝不丢人乞丐喝不高贵”，这句话使可口可乐成为超越身份、地位、种族、信仰的魔水，也使这种神奇的饮料成为世界最昂贵的品牌，原因是什么呢？至少给我们的启示就是“用合理的价格享受优质的产品”以及“无处不在的产品世界”。玉兰油定位为百姓化产品，最实际的就是把握好了价格和渠道，通过“贵族产品平民化”的主张夯实建筑着女性魅力王国。例如：你随便问一个写字楼的职业女性使用什么化妆产品，“玉兰油了！”回答者丝毫不会感觉自己没有品位，宝洁的产品理念很好的包容和成就了“玉兰油”。精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料“玉兰油”的文化突出表现在“亲切”和“简单”，“亲切”贴近生活，“简单”贴近百姓，以中国大多数上班族女性能够接受的价格、高密度的品牌提示和高明的策略为引导、以魅力营销体验营销为线索、以网络杂志为镜面，使中国女性化妆品市场开始了“简单的实用”，也给中国市场增加了一道美丽的风景。准确营销：现代品牌的十大特征品牌！品牌！还是品牌！！！品牌就象悬挂在企业头上的达摩克里斯之剑，叫企业左右为难无可适从。现代企业的品牌从哪里着手，企业品牌具有哪些特性呢？本文所说的现代化品牌，是指企业的产品名称、注册商标以及主体广告语，是企业长期传播的主要口号或概念。简单简单作为品牌的第一特征，是品牌最鲜明的标志。我们知道，产品和产品的区分首先是名称，从基本的命名到注册商标到知名到品牌，都是在讲产品的“名字”。那名字最基本的要求就是响亮、容易记忆和容易传播。“简单”就是要求品牌至简至易，纯粹自然。“摩托罗拉”在中国为品牌投入数十亿之巨，但是在竞争中深刻的感觉到四个字的传播难度之大，特别是中国农村市场，这个名字对于企业简直是个灾难，于是果断启用“MOTO摩托”的新品牌概念，为以后企业在国内更大幅度的品牌传播奠定了坚实的基础。当然，品牌的简单绝对不只是字数多少，而是包含阅读习惯、是否顺口、避免闭口音词、避免歧义等诸多方面，SONY的品牌经过全球的调查，其响亮和简单使传播极度的方便，PANASONIC的英文非常的清爽，中文就直接叫“松下”。相反，“阿里斯顿”、“伊莱克斯”、“AO史密斯”、“CECT”这样的品牌对中国文化以及市场的了解肯定还需要继续付出代价（甚至是沉重的代价），可口可乐虽然也是四个字，但是叫起来非常顺口，而且可以叫成可乐——“来杯可乐”这样的说法使可口可乐成为碳酸饮料的代名词，属于绝对的权威品牌。抛开管理、网络等诸多因素，单纯从品牌传播的角度，“麦斯维尔”就绝对不是“雀巢”的对手。那些喜欢故做玄虚的企业，实际上往往出力不讨好，例如房地产行业的“伊斯兰堡风情”，反倒不如直接命名“国际公寓”更容易记忆（仅仅为例，如有雷同，纯属巧合）。形象精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料形象是品牌的识别工具，也是关系到顾客接受度的重要媒介。形象首先要和产品功能结合，和产品用途、使用人群、人群的生活习惯等结合，我们看世界日化巨头P＆G，其中文名字是“宝洁”，会直接产生洁白干净的联想；汽车行业的“宝马”、“奔驰”和速度和激情结合的非常贴切；记得中国医药保健品行业曾兴起名称大战，“护彤”、“补雪”这样的名字也算是品牌的经典案例。品牌的形象还包括企业形象（VI、CI）和传播的主调多个方面。形象当然还包含产品的形象，这是品牌的一个重要组成部分，例如我们熟知的海尔蓝、海信绿、太太紫、可乐红等，都成为企业的标志，中国工商银行的银灰基调也是一种风景。这主要是品牌的VI，但实际上还包括声音系统——企业音乐和歌曲，“当太阳升起的时候”——“太阳神”胜诉“可口可乐”就是例子。形象也要求简单和醒目，拿海报来说“傻大黑粗”之所以被很多行业推崇，主要的原因就是品牌的记忆度高，品牌的提示需要最直接的形象和方式。形象有三个主要原则：一致性、独创性和排它性，这就要求企业在品牌的建设上从基本元素做起，深度挖掘，让品牌形象成为“明星”。性格品牌需要性格（也可以叫做内涵）的支持，否则就是空壳，性格是品牌的灵魂。性格是什么呢？就是品牌要表达的中心思想和企业的核心意图，一般来说，和企业战略是紧密联系的。“海尔——真诚到永远”，服务文化的提出使海尔超越了同行得到了市场的广泛认可；“诺基亚科技以人为本”使这个行业巨头比当时的“飞跃无限”更赢得人心；“永远的可口可乐”是这样自信和乐观。我们再看中国的老字号：“全聚得”、“恒源祥”、“狗不理”甚至“杜康”，到底想表达什么涵义（写本文时正好狗不理商标被拍卖，很直接的印证了本文的观点），在我给很多类似企