营销调研中的度量标准(1)

第章营销调研中的度量标准本章学习目标掌握营销调研人员如何决定某种特定问题中的提问形式理解关于人物，地点，事件的度量基础认识营销调研人员使用的四种量表形式检验在营销调研中常用的提问方式理解为什么在设计和进行调研时必须对度量标准进行可信度和有效性的判断6种基本问答形式形式包括开放式封闭式量表非细节性细节性两者择一多项选择有标签无标签问题形式举例：优点（+）缺点（-）非细节性开放式问题“你对最近在电视上看到的索尼CD机广告的印象如何？”+允许回答者用自己的语言回答-很难编译代码-回答有可能不太完整细节性开放式问题“你对那则广告还有别的想法和反应吗？”+可以引出完整的回答-很难编译成代码两者择一——封闭式问题“你是否同意索尼CD机比东芝CD机好这句话？”+便于编码管理-回答的选项太简单各种问题形式的优缺点多项选择封闭式问题“如果你打算买一台CD机，你会选择哪个品牌？1东芝2通用电气3索尼4JVC5其他品牌“+为回答选择提供了更广的范围-便于编码管理-可能会提醒回答者选择他们根本就没有意识到的答案-必须区别”单一选择“或”多项选择“无标签量表“如果划分7个等级，你会选择哪个等级来表示索尼CD机的可选性”+允许表达喜好/强度的等级-便于编码管理-回答者可能不会将各个等级分得很清楚有标签量表“对‘索尼CD机比通用电气公司的CD机更有价值’这句话你是反对，不反对，同意，还是很同意？”+允许表达喜好/强度的等级+便于编码，管理+回答者容易分清各个等级-等级划分可能有点牵强或过细在选择问题形式时应该考虑的情况起码有五种情况可以帮你作出选择1.调研课题的属性2.以前所进行的研究3.数据收集方法4.被访问者的能力5.所期望的量表划分水平度量的基本概念问卷是用来收集信息的，它的收集必须通过度量，度量是调研者对调研对象某些特征的数量或强度的测量。然而，我们真正度量的是调研对象的特性——有时也称做属性或性质。调研对象包括消费者、品牌、商店、广告或调研者感兴趣的其他东西。特性是指某一事物可以区别于其他事物的某些特征。通常，度量过程看来非常简单，只要我们度量的是客观特性，这个过程相对要简单一些，客观特性是指物理特征，如年龄、收入、购买数量、上次光顾的商店等等。然而，营销调研人员常常希望能度量主观特性，它不能通过直接的观察获得，因为它是属于人们思想的东西，如人们的态度、喜好等。量表特征量表设计就是设计被访问者的主观特性的度量标准。量表有四种特性：描述性比较性程度起点描述性是指用某一特定的词或标识来代表划分的每个等级。比如是与否，同意与反对以及被访问者的年龄用年数来表示就是简单的等级划分的描述比较性指的是描述的相对规模。在这里，关键词是相对，包括大于、小于、等于之类的用语程度当比较了所有的不同点并且分组表示以后，量表还有另外的特征程度，当存在程度上的差异时，同样存在对比性的区别。正如，我们不仅知道拥有3辆汽车的家庭比拥有2辆汽车的家庭多，而且我们还知道它们之间的差异只是一辆汽车如果某个量表有一特定的起点或零点，我们就说它有起点这个特性。比如“0”可以是年龄量表、去商店要走的路程、所消费的苏打的瓶数的起点。并不是所有量表中被测量的特性都有起点，实际上，营销调研人员使用的量表中有许多是只有确定的中间点而没有起点量表度量标准度量标准量表特征描述比较程度起点类别量表是否否否顺序量表是是否否差别量表是是是否比例量表是是是是类别量表只用一个标识，也就是说，它只具有描述性。顺序量表允许调研人员列出被访问者或答案的范围。差别量表标明了每个量表间的差别等级，该差别通常被定义为一个等级单位。比例量表是指存在一个真正的零起点的等级——比如一定时期的购买数量，花的钱数，孩子的数量，受教育的年数等。为什么量表标准非常重要有两个重要原因第一，度量的标准决定了你对调研对象所要收集的信息，也决定了你是否可以对调研对象进行评价。第二，度量标准决定了你可以采用的分析统计方法作为一个总的常识，量表的度量标准越高越好量表划分问题中的强度序列贬义的极端中间点褒义的极端很不同意有些不同意无所谓同意不同意有点不同意很同意12345很不满意非常不满意有点不满意没有意见有点满意12345非常满意极满意67极为不喜欢非常不喜欢不喜欢中性喜欢很喜欢123456非常不喜欢7调研人员在问卷设计中通常采用调研行业中的标准形式：改进的利克特量表生活方式调查语义差别量表改进的利克特量表划分方法就是被访问者可以根据一系列同意或不同意的标准划分方法来回答他们的同意或不同意，并且每一个量表都附有一系列的解释生活方式调查可以用来计量个人在他们工作和休闲时间及在购买时的行为、兴趣和意见，可反映消费者独特的生活方式语义差别量表是将个人的定性判断转化为定量分析的方式，它包含了一系列反映研究对象的不同属性的相反的形容词，被访问者通过指出在连续序列中的定位来反映对每个属性的印象。语义差别量表的重点在于对事物、概念或个人的度量方式。综合量表多数情况下，调研人员发现他们需要用到许多方法来完成对调研对象的度量有两类综合量表：组合量表是指其中的每个量表度量整体的一部分反射量表是指用多种量表来度量研究对象的一部分度量的可靠性可靠性就是在一次调查中对相同或相近的问题采用相同或相近的答案。另一种说法是，当某个问卷通过连贯的问题，使同一个回答的答案相同或相近时，就说它的度量是可靠的调研人员可以用多种方法来检验度量标准的可靠性，常用的有：测试——再测试法，等效法和分半法如何产生可靠的度量标准首先，在进行实际的调研前，进行改进或重新将含有不可靠度量标准的问题除去其次，可以将分类较多的量表合并再次，采用或不用第二步后，可以运用一个较个人化的过程来评价可信度最后，调研者可以列出可信度的值。度量的有效性有效性是指度量标准的精确度：与现实存在相比的精确性的评价。常用的方法有：表面有效性预示有效性收敛有效性区别有效性表面有效性是指答案看起来在设计时的度量范围之内，对每一个问题根据它的表面因素，都应该有一个大致的范围。但是这种对有效性的评价方法是粗略的预示有效性是指某一答案与问卷中别的答案的逻辑相关程度。收敛有效性是指用两种不同的方法或不同的数据来源比较同一个问题区别有效性指不同结构应该产生不同的结果，用另一句话说，调查不同主题的问题应该产生不同的答案。测试标准测试——再测试可靠性分析在两个不同时间内，大多数被访问者对相同问题给出了相同的答案等效形式可靠性分析在两个不同时间内，大多数被访问者对相近似问题给出了等效的答案分半可靠性分析同一样本的一半被访问者与另一半被访问者在关键的问题上的答案高度类似表面有效性访问者判断所测量问题大致是正确的预示有效性某一答案与问卷中别的答案的逻辑相关在统计上成立（一般相关）收敛有效性用两种完全不同的方法衡量同一变量，发现在统计上相近（同一意思或相关）区别有效性调查不同主题的问题在逻辑统计上产生不同相关性（一般相关）可靠性和有效性测试的标准