营销调研第4章

第四章原始资料的收集一、访问法掌握访问法的具体形式掌握访问调查的过程掌握访问员的招聘与培训掌握访问障碍的克服掌握访问记录的管理二、观察法掌握观察法的含义、特点、分类掌握观察法的应用三、实验法掌握实验法的实验设计及具体应用原始资料原始资料，也称第一手资料，是由市场调研人员自己对市场信息进行收集、整理、分析的结果，即通过市场调查取得的市场资料。相对于二级资料而言，原始资料收集的成本较高，时间较长，但同时也具有即时性、直接性等优点。第一节询问调查法询问调查法是通过询问的方式向被调查者了解市场情况以获取资料的一种方法。询问调查法通常都将所要调查的问题陈列在调查表中，并按照该表的要求进行询问，因此，又称调查表法。一、访问的形式根据调查人员与被调查人员接触的方式分人员访问、电话访问、邮寄访问、网上访问等。（一）人员访问（个人访谈/面谈调查）人员访问是指由调查机构派出访问人员，直接与被调查者面对面交谈以收集资料的一种调查方法。优点：数据质量高——在很大程度上达到对调查的高度控制高度的互动性便于进行深度访谈调查对象的适用范围广缺点费用高对访问员的要求高效率低匿名性差管理困难人员访问的方法入户访谈街头拦截访谈1、入户访谈(1)入户访谈的步骤明确调查目标；拟定调查对象的范围(客户或家庭)；科学抽样；设计科学问卷；实施预先测试性调查；开展正式的入户面访调查。(2)访问户和访问对象的确定访问户的确定访问对象的确定1、入户访谈(3)入户访谈的技巧获得信任与合作；准确、清晰的询问；适当追问；客观记录；友好地离开。(4)入户访谈的优缺点入户访谈的优点灵活性大可运用视觉辅助工具资料质量好回收率高可深度访谈互相启发入户访谈的缺点费用高对调查者要求高匿名性差耗时长访问员效应管理困难2、拦截式访谈（1）拦截式访谈的概念在购物中心、超市、百货商店或者其他交通便利、人流量大的地方随机拦截路人所进行的个人访问。（2）拦截访问的技巧①便利和安全的调查地点。②合适的访问时间。③理想的受访者。④调研者得体的仪容仪表。⑤赠送有意义的小礼品。⑥不对周围环境造成干扰或负面影响。（3）拦截式访谈的优缺点优点①访问进程快。②执行效率高。③成本低廉。缺点①干扰因素多，效果受影响。②样本的代表性存在误差。③回访较难。练习：一家五金工具店店主想了解一下，到他店里购买东西的顾客对他店的印象如何。同时他还想了解，顾客对他的竞争对手的店的印象如何?他拨少量经费，要求在3周内得到结果。你将推荐哪一种调查方法?为什么?【分析提示】街头拦截访谈法，向光顾过他店的顾客进行拦截询问。（二）电话调查优点：速度快成本低不受空间限制缺点：拒答率高不便深入调查总体先天不完整不能使用视觉辅助手段无法判断对方的情绪、表情、动作成功进行电话访问注意的问题设计好问卷调查表挑选和培训好调查员选好样本及访问时间电话调查的形式传统电话访谈中心控制电话访谈电脑辅助电话访谈CATI全自动电话访谈CATS(一)邮寄调查的步骤1、进行科学抽样，确定调查对象；2、与调查对象进行事先的沟通；3、向调查对象寄出调查邮件；4、事后再次与调查对象联系；5、统计回收的问卷。(二)邮寄调查应注意的问题1、调研对象的针对性；2、邮寄地址清晰具体，正确无误；3、问卷设计科学、规范；4、努力提高问卷回收率。三、邮寄问卷调查三、邮寄问卷调查优点：调查的空间范围广；费用低；匿名性好；更加客观。缺点：回收率低提高回收率的方法跟踪提醒使用物质刺激提前做好通知工作请权威机构主办小知识国外最提高邮寄调查回答率的几种方法：1.提前用明信片或电话进行提醒2.邮寄后用明信片或电话跟踪提醒3金钱刺激(5美分、10美分、25美分或50美分)4.物质奖励5.加贴邮票而不是付费打戳的信封6.附贴好邮票的回程信封7.写好私人地址及外观漂亮的信封8.许诺进行慈善事业9.抽取奖金10.真诚恳求11.表明与大学或研究所联办12.信封上手写笔迹13.问卷的多方位邮寄14.争取同情15.提出参与者是经过事先研究选择的（四）网上访问网上访问的方式：网上邮寄访问在线小组讨论优点：辐射范围广泛；速度快；信息反馈及时；匿名性好；费用低；视觉效果好缺点：样本对象的局限性信息的准确性、真实性难以判断需配备专业技术人员（五）留置问卷指调查人员将调查表送到被调查者手中，并详细说明填写事项，由被调查者自行填写，再由调查人员定期回收的一种方法。优点：回收率高避免产生歧义不受调查者意见的影响时间充裕缺点：地域范围有限费用较高不利于对被调查者的控制（六）日记调查日记调查法（固定样本连续调查法）是指市场调查者对固定的调查单位或对象发放登记簿或登记表，由被调查者逐日逐项记录，然后再由调查人员定期收回并加整理汇总的调查方法。五种访问法优缺点比较项目面谈电话邮寄留置日记范围较窄较窄广较广较广对象可控制可控制最难控制较难控制较难影响因素能了解不了解难以了解基本了解基本样本控制一般非常好一般较好较好回收率高较低低较高较高答卷质量高较高较低较高较高回答速度不定最快慢较慢慢投入人力较多较少少较少较少费用高低较低一般一般时间长较短较长较长较长根据沟通的方式分为：口头访问、单纯书面访问口头访问：在有问卷或提纲的基础上开展的口头交流式的调查。口头交谈方式主要有：个别访问、集体讨论单纯书面访问：不通过口头交流方式，而是由访问员通过书面的形式把问卷交给被访者，说明填写要求，请被访者自行填写。包括：邮寄、留置问卷、日记调查、网上调查等。口头访问与单纯书面访问的比较访问方式事先管理访问过程的相关人员口头访问入户访问编制访问手册培训人员、督导、访问者、被访者拦截访问编制访问手册培训人员、督导、访问者、被访者电话访问编制访问手册培训人员、督导、访问者、被访者小组访谈编制访问纲要培训员、主持、联络、辅助、被访者大厅测验编制访问手册培训员、督导、辅助、访问、被访者书面访问邮寄问卷编制填写细则现场管理员、执行者、被访者留置问卷编制填写细则培训人员、执行者、被访者日记调查编制填写细则培训人员、执行者、被访者网上访问编制填写细则问卷与程序设计人员、被访者二、访问的安排（一）访问手册：访问指导书、访问纲要、访问指南、访问细则一份好的访问手册必须具有实用性和可操作性。访问手册包括：访问工作原则、访问对象、访问方法、访问程序、访问前的准备、问卷填写要求与说明、访问时间安排、费用支付标准和支付时间等一系列确保调查成功的相关内容。（二）访问的程序1、访问准备：熟悉调查提纲学习相关知识选择被访者安排时间和地点准备访问工具2、访问进行：约访开场白——自我介绍，告知所代表的机构，了解什么信息，以及资料如何使用实施访问——启发并使对方回答3、访问记录4、访问结束及结束后工作（三）访问人员的招聘1、访问人员的要求诚实有责任心耐心、仔细开放的性格能吃苦严守时间2、招聘访问员的方式到校园里专用的海报栏里张贴招聘广告；通过学校勤工俭学部门招聘；通过教师推荐；通过当地的报纸或网站来登招聘广告；通过优秀的访问员推荐。（四）访问人员培训在访问调查中，市场调查质量的高低在很大程度上取决于访问员与被访者的合作程度，因此需要提高访问员的修养和业务水平。优秀的访问员总是使用不带偏见的提问技巧、正确的澄清方式和正确的提问顺序，并与访问者培养默契的关系。出色的调查是高质量地培训和访问者个人能力相结合的产物。（四）访问员的培训1、访问员培训的内容：（1）责任培训：使访问员明确应具有哪些责任A.接触被访者B.保密C.提问D.记录E.审查F.发放礼品、礼金G.礼貌待人（2）基本培训A.访问前必须携带的物品：问卷、样本计划、身份证或访问介绍信、纸、笔、文件夹、赠品等B.访问技巧C.如何处理访问中的特殊情况（3）项目培训A.该项调查项目的内容和调查目的B.该项调查项目的问卷结构、问卷内容C.分派调查任务：责任区域、调查时间、调查步骤、注意事项2、访问员培训的方法A.集中讲授B.个别指导C.模拟访问D.现场试访三、访问的进行（一）访问执行人员的职责通常的访问执行离不开项目负责人、督导、访问员、复核员等人员。1、项目负责人：（1）负责访问的整体管理，并协调与调查组长和数据处理小组之间的关系（2）负责编制访问手册、督导手册及制定其他与访问有关的工作计划（3）负责挑选、培训和管理访问员2、督导督导的主要工作是协助项目负责人开展培训、实施和管理访问员，并负责现场监督、问卷审核和其他形式的质量审核。3、访问员：具体执行人员4、复核员：通过重新访问以验证访问员工作真实性的人员。（二）访问过程的监督1、常规质量控制（1）监督访查过程的规范性（2）问卷审查（3）每天记录访问员所做的工作，检查记录（4）加强对完成工作的时间控制2、抽样控制：督导应每天记录每个访问员访问的数量、不在家的数量、拒访的数量和完成的数量3、作弊控制：安排检验真实性的问题（三）访问工作的复核访问记录下来的资料需要鉴定其正确性，这就需要进行复核。1、主要方式：电话复核——不少于30%，当天进行实地复核——覆盖每一个访问员2、标准化复核问卷的内容：电话是否打通或地址是否找到访问是否进行受调查的问题是否与本次调查相一致被访者所描述的访问员形象是否和访问员相符访问程序是否按规定的程序和要求进行是否赠送礼品等四、访问记录（一）记录的方式1、当场记录2、事后记录（二）记录的技巧记录开放式问题：在访问期间记录回答；使用应答者的语言；不要摘录或释义应答者的回答；包括追问问题。记录封闭式问题：在应答者回答的代码前做标记五、访问障碍访问障碍的类型（一）被访者拒访（二）访问员疲劳（三）外部干扰（四）特殊事件发生第二节观察法一、观察法及其分类（一）概念：是调查者凭借自己的感官和各种记录工具，在被调查者未察觉的情况下，直接观察和记录被调查者行为，以获取各种原始资料的一种调查方法。（二）观察法的分类受控观察是指调查者参加到被观察对象群体中并成为其中的一员，直接与被观察者发生关系以收集有关资料的一种调查方法。自然观察是指调查者以局外人的身份从外围现场收集资料的一种调查方法。按调查者扮演的角色划分（二）观察法的分类秘密观察是指被观察者在没有意识到自己正在受到观察的情况下的进行的一切观察活动。公开观察则是被观察者了解市场调查的真正目的，知道自己处于被观察状态。按观察所采取的方式划分（二）观察法的分类一般而言，结构性观察必须按照既定的调查计划执行，调查人员不得随意更改观察计划。非结构性观察则不预先制定计划，调查人员根据具体情况确定观察内容、观察方式和观察对象。这种方法对调研人员的要求很高，只有受过良好训练的调查者才能胜任，一般适用于探索性观察。依照调查者是否按计划进行划分（二）观察法的分类连续性观察是指在比较长的一般时间内，对被观察对象连续作多次、反复的观察调查。非连续性不同于连续性观察，只是在较短时期内的一次性观察调查，一般适用于对过程性、非动态性事件的观察。按观察时间周期划分（二）观察法的分类人员观察法指观察人员直接到商店、家庭、街道等处进行实地观察。例如，观察消费者选购商品时的表现。机械观察法指运用电子仪器或机械工具进行记录和测量。按照是否使用仪器划分二、观察法的使用条件（一）所需信息必须是能观察到的或者是从能观察到的行为中推断出来；（二）所要观察的行为必须是重复的、频繁的，或者在某些方面是可预测的；（三）所需观察的行为持续时间的长短要合适。三、观察法的优缺点（一）优点1、可以观察到被试在自然状态下的行为表现，获得的结果比较真实。2、可以在当时实地观察到行为的发生发展，能够把握当时的全面情况、特殊的气氛和情境。3、对被访者要求低。观察法对调查对象的合作要求非常低，甚至根本不需要。（二）缺点1、认识表面化2、如果被观察的行为不经常发生，那么观察调查会很耗时间，而且成本很高3、比较难划分清正当的调查手段与法律道德的界限4、对调查人员的要求较高（三）注意事项1、注意适用性——适用于数量就可以说明问题的调查2、设计好调查方法和过程3、企业应提高反观察的能力四、观察工具和记