蓝谷地一、二期营销奇迹深度解密

蓝谷地一、二期营销奇迹深度解密一期轰轰烈烈满堂彩，二期悄无声息就封盘;两种策略，不同反响，殊途同归，一种结果;蓝谷地一、二期营销奇迹隐藏着怎样的秘密？引言——谷深峰高，反差对比，蓝谷地脱颖而出本文发端于蓝谷地这样一个现象：该楼盘一期推盘时，广告铺天盖地，令购房者闻风而动，内部认购当天200余套房子被抢购一空；仅两个月时间，一期近600套房子全部售罄。该楼盘二期推出之际，人们根据惯性思维，认为蓝谷地开发商照样会采用广告轰炸策略。结果令人大失所望，蓝谷地一个广告也没打，一切都悄无声息，房子却如风卷残云般被购房者收入囊中，很快卖光“打总结”，实现两期累计销售突破千套大关。这种谷深峰高，强烈反差对比的现象引起业界和笔者的共同关注。宏观形势的打压与反其道大胆推盘。蓝谷地一期推盘时间是今年六七月份。此时正是国家出台的“房地产新政”开始施行的时候，整个行业都感觉到空前的市场压力，持币观望成为当时购房者的主要心态，众多楼盘要么放慢开发进度，要么推迟开盘时间。总之谁也不对当时的房地产市场看好。就是在这样的宏观形势和市场背景下，蓝谷地逆水行舟，逆市而上，果敢推盘。结果是，宏观形势的不利并没有影响蓝谷地的市场销售业绩，反而因其在特殊不利的市场环境条件下成功推盘，更显示出操盘者难能可贵的洞悉力和非同寻常的执行力。蓝谷地操盘手李战洪对此有过精辟的解释。他说，“房地产新政”施行初期的市场形势确实严竣，开发商都不敢推盘，上市的楼盘少了，市场竞争反而不那么激烈了。购房者虽然持币观望，但实际购房需求仍然存在，此时只有我大张旗鼓推盘，购房者怎能不望风而来？“金九银十”铁律被打破与蓝谷地热卖。房地产业界有句行话，或者叫做铁律，就是“金九银十”，意即每年的九十月间是楼盘销售的黄金时期。今年的市场形势却打破了这一铁律。来自上海、杭州等城市的消息说，今年宏观调控以来，楼市一片低迷，一直有乐观者对“金九银十”寄予希望，希望楼市能触底反弹，重新回暖。实际情况是，楼市并没有真正回暖，到处可以听到“开发商日子难过”、“形势很糟糕”的抱怨。就在几乎是全国范围内的众多开发商都在“金九银十”上演“滑铁卢”的季节里，蓝谷地却依然精彩演绎着最新版的“金九银十”销售奇迹。九、十两月，蓝谷地持续热卖，实际成交逾400套之多。房交会赚热闹与蓝谷地的实际收获。9月份，成都举办了本年度秋季房交会。如今已变成大众化游戏的房交会自然热闹非凡。其中有着众多迷信房交会上要大展位、投大广告、搞大动作的开发商实际收获并不理想，只赚个凑热闹而已，这已成业界众所周知的秘密。此间蓝谷地二期亮相房交会。奇怪的是，蓝谷地没有劳命伤财地搞豪华展台，只在展厅里设了一个接车站台，同时没有做任何广告，实际成交却达284套之多，比那些花钱赚吆喝，挣足面子，却没赚回票子的楼盘要强得多。基本做法之——一期：广告轰炸，空中打击，依靠影响力取胜纵观蓝谷地一、二期的市场营销，呈现以下两个鲜明的阶段性特点，即：一期营销策略是广告轰炸，空中打击，依靠影响力取胜；二期的营销策略却是反其道而行之，只使用“地面部队”，暗中通过渠道网络展开楼盘营销，一个广告也不打，无声无息地就把房子卖完了。当然，蓝谷地的营销策略，无论是广告轰炸，还是渠道营销，都不同于传统的营销方式，自然有其独到之处。我们先看蓝谷地一期广告轰炸策略的创造性运用。蓝谷地是今年四月开始广告推广的。一开始就以夺人的气势、鲜明的个性、明确的主题亮相蓉城。气势如虹，铺天盖地。几乎是在一夜之间，蓝谷地的广告就出现在成都的公交站台灯箱、户外路牌、报刊杂志上，强烈吸引了成都人的眼球。当然在其后的广告投放中，蓝谷地的广告投放从实际效果出发，适时进行了调整，几番变换策略，比如采取错位投放、分时段投入、不同强度投放等，在保持广告覆盖范围和影响力度的前提下，使广告效应得到延续和扩展。独树一帜，个性鲜明。蓝谷地整个广告是一片深蓝底色，全城的蓝谷地广告汇成一道蓝色风景线，刮起一阵蓝色冲击波。蓝谷地广告以深蓝色作为主色调，其深意是，蓝色是蓝筹股，蓝色是品质的象征，蓝色还是城东地产板块新的基调。一抹蓝色，意蕴丰富，联想无穷。也许是受蓝谷地广告的影响，随后成都时兴起以大色块为背景的楼盘广告。先是时兴蓝调底色，最近，大红、洋红、玫瑰红等艳丽的色彩则成为多个大楼盘广告的主色调。广告诉求，简洁明了。再次是广告诉求语“蓝谷地，一个好地方！”简洁明了，通俗易懂，朗朗上口，给人印象深刻，一下子就被广为传扬。与此相反，一些楼盘广告内容复杂又复杂，版面塞得密不透风，怕信息量少了，怕版面空白浪费了，结果没有主题，杂乱无章，实际效果一点都不好。一切为了做出影响力。蓝谷地营销选择广告轰炸策略，不是简单地因袭传统方式，而是操盘手李战洪独具匠心的精心选择。李战洪有一句名言，即：“我到一个地方，不只是要拿下一个市场，而是要征服一座城市。”“不管在东莞、重庆还是成都，我面对的是不同的楼盘，不同的城市，不同的地产品种，不同的购房客户……我最终达到的结果都是一样，那就是让一个企业迅速占领这座城市！”李战洪供职于融创集团，任成都融创副总。今年初从重庆奥园来到成都，操作蓝谷地项目。蓝谷地是融创在四川继德阳浅水湾项目之后，在成都这个西部特大中心城市的第一个大项目。成都人对融创是陌生的。融创在成都如何亮相，事关能否迅速占领成都这座城市的大问题。最终选择广告轰炸策略，实施空中打击，以影响力取胜。这种策略的选择，正是李战洪所说的“我不是在做广告，而是在做影响”这一思路的反映。蓝谷地广告主题语简单直白，有效激发人们对“蓝谷地，一个好地方”的向往，吸引人们前往蓝谷地选择他们心向往之的好房子。李战洪说过，“做广告只是一件事情，解决吸引人们到现场的问题；其余的事情交给销售人员和沙盘。”蓝谷地广告轰炸的效果确实不错，购房的人们跟随着蓝谷地广告的指引，进入李战洪们预设的“好地方”去了，随之出现蓝谷地一期热销的奇迹。基本做法之——二期：地面部队，渠道营销，凭借销售力取胜独辟蹊径，出其不意。蓝谷地自7月份一期告罄后，一夜之间停了报纸广告、户外广告。原来遍布全城的蓝谷地广告，一时间变得无影无踪。人们猜想，蓝谷地一期卖得太好太快了，二期工程进度跟不上，现在没有房子卖了。然而，蓝谷地的工程进度计划执行情况非常好，继一期推出之后，二期工程随即跟上了销售节奏。此时，业界对蓝谷地的关注已经不是其工程是否跟得上的问题，而是以惯性思维，等着看蓝谷地发起又一波广告轰炸。有业界人士放言，蓝谷地一期是用广告轰炸出来的，李战洪不过只会搞广告轰炸那一套。这样搞下去，蓝谷地的营销推广费用可就要大大超标了。不管人们怎样议论，操盘手李战洪格外沉着冷静，他自有自己的路数。这一次，他要以截然不同的营销模式，让人们大开眼界。一期营销策略是广告轰炸，轰轰烈烈，靠的是影响力取胜；二期则是出动地面部队，撒豆布兵，四处出击，全面开花，照样给人一个意想不到，出奇制胜。渠道整合，终端发力。李战洪曾经说过：“融创迅速做大，重要经验是善于利用周边资源，尤其注重专业分工的明细化。”这一次，李战洪把目光从媒体广告移开，投向渠道营销，走与专业机构合作的新路子。用李战洪的话说，他是要通过“整合深度，拓展宽度”，达到“提升高度”的目的。接下来，蓝谷地与省内拥有最多楼盘营销网络的世家机构。网点布局最为广泛的顺驰、21世纪不动产，成都本土最具规模的二手房代理商富房置换、金丰易居等建立联动营销机制，形成紧密合作，把蓝谷地开发商一家做市场，变为众多代理商共同为蓝谷地做市场。与此同时，蓝谷地开发商自己并没有放弃对营销的掌控。专门建立了自己的大客户组，主攻政府机关和大中企业，把大客户紧紧抓在自己手里，以控制大局，防止营销失控。二期销售期间，众多代理商的营销网点和开发商自己的大客户队伍，遍布成都市区，与购房者展开短兵相接的市场肉博。“蓝谷地”外卖场星罗棋布，象一张巨大的网络，滚雪球似地累积着客户资源。销售业绩直线上升。2005年10月31日，蓝谷地一、二期销售房屋累计突破千套大关，总销售面积达13万平方米。“渠道整合，终端发力”，成为蓝谷地二期开拓市场的突出特征。各种营销渠道，通过整合纳入蓝谷地的大营销体系之中，无数触角直接与广大客户有效对接，从而实现终端发力，把逾以千计的客户揽入蓝谷地，成就了不做广告、悄无声息就把二期几百套房子卖光的奇迹。如果说上述蓝谷地一二期营销策略只是战术选择的话，那么，我们需要对其成功的真正原因进行更加深入的挖掘和更高层面的审视，从中找出蓝谷地一二期成功的内在原因，总结出可资业界借鉴的有益经验。成功秘诀之一：与城市发展脉搏共跳动辩证唯物主义有个著名的论点，即一切事物都是以时间、地点、条件为转移。蓝谷地一二期营销的成功，自然离不开特定的时间、地点和条件——这就是蓝谷地营销紧扣成都城市发展的脉搏。并与之共跳动，把自己融入建设发展城市的行列之中。蓝谷地亮相之际，很好地配合了成都市开展的争创最佳人居城市活动。成都市委、市政府提出“三新三最”奋斗目标，而“创造最佳人居环境”是其中的目标之一。蓝谷地的主题广告语是“蓝谷地，一个好地方！”和“居住中国，选择成都，蓝谷地承载中国人居理想”。提出“开发商与城市共建人居样板房”把一个城市的人居理想形象生动地表述出来，而又与项目营销巧妙地结合起来，使蓝谷地成为城市的代言人。蓝谷地自然融入成都市争创最佳人居城市的行列之中。蓝谷地参与创造最佳人居环境的愿望受到政府的重视和支持。“蓝谷地”打造了占地40亩的市政公园，其水景布局和绿化布局体现了“坡地+水景”的项目特色，聚集了大量的人气，也充分体现了人居的宗旨。蓝谷地位于成都东部新区，购房者看重该区域未来巨大升值空间。城东三环路以外是规划面积约76平方公里，规划人口73.5万人的东部新区，它是以生活居住、旅游休闲、教育科研等６大功能为主的生态型城市新区。城市东部副中心核心区规划面积1.38平方公里，是集办公、综合性商业服务、大型金融设施等为一体的综合性服务中心。城东购房者的普遍共识是：目前城东是一个不错的选择，房价并不高，社区品质好，未来增值空间比较大。蓝谷地位于成都东部新区，这里是规划的大型人居社区,属于城市成长地带，具有良好的发展前景与增值空间。蓝谷地紧邻四川师范大学，居家生活环境成熟。在城市新区，拥有成熟的生活配套设施，这是蓝谷地最大的地段优势，也是其吸引众多投资购房者的重要因素。而蓝谷地精心营造的蓝调品质生活，则是其区别于同一区域其他楼盘的个性化识别标志。蓝谷地全部是高层电梯公寓，在节约城市土地资源方面是一个榜样。目前在城东区域开发的较具规模的楼盘，大多是多层，部份是既有多层、又有高层。蓝谷地之前还没有大盘是全部建高层住宅的。多数开发商认为，成都人喜欢多层，尤其是三环路以外的地方，人们一般不会购买高层，因此做高层的市场风险很大。蓝谷地全部建高层，其胆识来自对市场心理变化的准确把握。操盘手李战洪就认为，本来土地资源就紧缺，多层占地多，密度大，环境受限。而做高层，建筑本身可以节约土地，节约下来的土地可以做更多的绿地和景观，提升人居环境质量。购房者的需求通过积极引导是可以改变的，过去的郊区没有高层住宅，人们没有高层住宅的生活经验，而现在居住高层的人越来越多，越来越多的人感受到高层观景的美妙，这会促使人们转向喜欢高层。就价格来说，有能力购买高层的也越来越多。这个时候，郊区应该有高品质纯电梯高层住宅出现。事实上，蓝谷地并没有因为是全高层纯电梯住宅受到购房者的冷落，反而受到购房者的青睐和热烈追捧，认购踊跃，销售火爆。成功秘诀之二：选择最有效的营销模式只选择一种自己精通的营销模式蓝谷地一二期的营销实际上只有两种模式，一种是广告轰炸，以影响力取胜的模式；另一种是渠道营销，以销售力取胜的模式。蓝谷地是一期采用广告轰炸模式，而不是渠道营销模式；同样，蓝谷地是二期采用渠道营销模式，而不是采用广告轰炸模式。这里面自然有他的道理。操盘手李战洪认为，成功的营销模式都是有用的，每一种营销模式都可以把市场做起来。只要精通其中一种就行。但是操作何种项目，选择何种营销模式，却不是个简单的问题。关键在于选择最适合的营销模式。最为合适的，就是最好的。营销模式的选择要有利于迅