谈销售之三

兵家权谋与销售一声“Sales”包含了太多内容和感情色彩，其中一个含义是销售人员应该无所不能。有人说一个好的销售应当能和各种客户打交道，能充分利用一切资源和形势。所以认真说起来，优秀销售人员的修身养性可以包括太多方面，几乎任何知识都可能给销售工作带来帮助。大到国际关系，小到文学艺术，甚至休闲娱乐，可谓古今中外无所不有，天文地理无所不包。而中华民族优秀传统文化中的兵家权谋，则对销售工作有极大的而且是独特的帮助。销售是针对人做工作，一定会面临千变万化的局面。许多方面和打仗一样，因此有“打”单子一说。而无论是全局的销售策略（Strategy），和局部的战术（Tactics）都能从兵家权谋中得到很多启发。权谋即随机应变的谋略，《汉书·艺文志》说：“权谋者，以正守国，以奇用兵，先计而后战，兼形势，包阴阳，用技巧者也。”。用销售的语言讲就是：在打单前，要先确定策略和战术，以充分利用各种形势，用巧劲事半功倍而为。这就是兵家所谓的“庙算”“庙算”首先要弄清楚胜利的可能性，这可根据“知可以战与不可以战者胜，识众寡之用者胜，上下同欲者胜，以虞待不虞者胜，将能而君不御者胜。此五者，知胜之道也。”（《孙子兵法·谋攻》）来确定。到底这个单子拿下后有什么短期长期的好处要清楚，双方的产品功能、服务水平以及销售人员的水平有什么差距，团队的配合怎么样，是不是事前在客户处有铺垫和准备，销售人员能不能得到很好的支持，等等，都是要事先明确的。而且要让整个团队认识到胜利的希望所在。怎么打，即用什么样的方法。有的公司强调要掌握客户的采购流程，这其实只是看到了事情的表面，究其实质是要主动把握和控制销售流程，而不是被动地等待。要主动去发现和了解现在面临的问题所在，通过每一次联系客户去克服这些困难，无论是电话联系，还是现场拜访；无论是公司简报，还是技术讲解；无论是提供报价，还是技术方案，都要紧紧围绕着解决这些问题而安排。这就是我常常对销售团队讲的“当前的形势和我们的任务”。尤其是在错综复杂的局面下，明确自己的处境，然后制定相应的策略，是最重要的。《孙子兵法·用间》说：“故明君贤将，所以动而胜人，成功出于众者，先知也。”用销售的话讲就是：好的销售，之所以一打单就能赢，而成功出众的原因，就在于他们事先了解销售的形势。国外著名的销售培训课程TAS（TargetAccountSelling-AdvancedStrategies）里有句话：大多数销售人员失败，不是因为对自己的产品不了解，不是因为他们没有工作动力，而是因为对销售形势没有一个正确的理解。所以销售的首要问题是对当前的形势作清晰全面的判断，这同样也离不开兵家权谋。《孙子兵法·用间》接着又说：“先知者，不可取于鬼神，不可象于事，不可验于度，必取于人，知敌情者也。”即：要事先了解销售形势，不可凭空探测，不可用过去相似的事情作类比，也不可用任何迷信方式，一定要从了解销售形势的人那里获得。这些了解销售形势的人，如在客户方，就是西方销售学常讲的“指导者”（Mentor）。正因为他了解销售形势，所以他能“指导”你。兵法有“无所不用间”一说，而销售学中则有“指导者是关键”的讲法。《孙子兵法》提到的五间：因间、内间、反间、死间和生间，时至今日仍然具有一定借鉴意义：利用或凭借某种关系去建立因间，收买竞争对手人员成为内间，反间是利用对方的情报来源散布虚假情况，死间是利用对方的反间，生间则通常指的是要亲自去了解情况。“间”的含义显然比“指导者”大大扩展，范围也不仅限于从客户中寻找“指导者”。而“事莫密于间”正是充分说明了情报来源的重要性：不仅对我方重要，对敌方也很重要。破坏比建立容易，丢单比拿单容易，知道了对方怎样“用间”，就可以使其“间”成“单”不足，败“单”有余。这就是毛主席说的：“谁是我们的敌人？谁是我们的朋友？这个问题是革命的首要问题。”兵家追求的最高目标也是最佳的打单方式“上兵伐谋”，其语出《孙子兵法·谋攻》。《百战奇略·谋战》讲：“凡敌始有谋我者，从而攻之，使彼计衰而屈服。法曰：‘上兵伐谋。’”。意思是：当敌人开始计划攻击我时，要针对他的策略加以破坏，使敌人不敢对我采取行动（单子当然也就是我们的了）。这就是《孙子兵法》所谓的指导战争的上策，是战胜敌人的谋略。当然兵家权谋中最丰富的部分是令人眼花缭乱的计策，如“能而示之不能”、“虚而实之”、“实而虚之”、“虚而虚之”、“实而实之”、“乱而取之”、“先发制人”、“功其必救”、“避实击虚”……等等。人们常说的“三十六计”只是其中一个简单的概括，真正灵活运用到销售工作中则更丰富多彩。就连来自外国的TAS都会随课赠送一本《孙子兵法》（英文版），而其课程中提到的五个策略（Strategy，其实这些策略是针对具体案子的，似列为战术Tactics更妥）无一不引用《孙子兵法》的原文加以阐述。所以中国传统的兵家权谋，是销售人员的宝贵财富，如果能够学以致用，就一定能对销售工作大有裨益。