财富又一城2期营销推广案

财富又一城2期营销推广案ProjectPromotionStrategyORANGE&POWER2008.6INCHENGDU宏观市场分析项目区域市场分析项目SWOT分析客群分析项目新定位VI表现推广策略目录4月份，成都市新增商品房可售套数为14244套。由于房地产市场的回暖和3月份放量的激增,各房地产公司在产生观望情绪的同时,顺势调整放量节奏，避免盲目推盘,因此4月成都市放量出现了较大幅度的下降。4月份成都市商品房成交了8927套，比3月份多成交了1246套，4月份的成交量高于07年12月份和08年1月份的水平，成交情况已经连续2个月出现了较大的增幅，平均增幅达到72.25％，较3月增幅为16.22％。宏观市场分析（5.12地震前市场情况）宏观市场分析(5.12地震前成都市场情况)对成都五城区和高新区的4月成交情况统计来看，除高新区成交量有所下降外，其他5个区域的成交量都出现了大幅度的上升。特别值得一提的是，我们项目所在的成华区成交量连续3个月为6区域的冠军，突破了2000大关，本月成交了2130套。4月成都各行政区房产交易量4月房交会现状：本次房交会参展项目180多个，参观人数35万人次（实际参展消费群25万人次），交易套数1100多套。本次房交会特点多是以营销战为主，折扣从1个点到12点不等，仅打特价房的有20多个项目，也有个别项目以房交会为市场突破口，如:恒达绿洲耗资千万，请三大明星助阵。市场走势：区域“三低楼盘”（总价低、均价低、门槛低）的楼盘在房交会期间，市场销售效果最佳。如：东三环区域锦江城市花园（4万首付，送QQ车）、南二环橡树林项目以区域当中超低的均价获得很好的销售成绩、城北汇融项目大打特价房，也获得了不错的战绩，但是赢得市场的毕竟只是区域当中的少数，80%-90%的楼盘销售上处于滞销状态，由此得出从房交会为拐点到年底，政府拉动将难见成效，楼市有一定的小幅回落，年内将不会有大幅度的反弹，以去年下半年拿地的开发商将面临尴尬的局面。4月特殊事件分析—从春交会看市场宏观市场分析(5.12地震前成都市场情况)由于5.12四川汶川特大地震灾害影响，从5.12至５月底，成都楼市从市中心，一二三环，周边温江，华阳，新都，龙泉，及所有二级城市，楼市销售全面停滞，所有项目进入焦虑的观望期．几乎所有开发商在推广上均以公益性的形象广告为主，并未出现功利性很强的销售广告。6月初至今，少量开发商匆忙发布广告，均以安全为主的推广为主，市区房市有少量回温，部分项目开始抓住地震机遇，及时调整降价营销策略，以每天销售一到二套的数量在走盘．多层及别墅抓住时机，成为了市场热点，甚至部分设计中的电梯项目，调整项目定位。虽然由于地震的影响，但是成都的城市发展与规划决定，低层楼房必然是少之又少，大多数的产品是以高层为主。5.12至今，成都楼市还是销售出了2000多套房子的事实证明成都的整体市场需求依然明显，随着地震风波的离去，成都的楼市在较短时间内必然会回温。宏观市场分析(5.12地震后成都市场情况)说一千道一万，地震给社会带来灾难，给成都楼市带来低迷，但也有机会。机会1：地震波及四川18个市，导致近3000万人失去家园，成都安全与舒适的居住氛围必然会吸引灾区大量有经济实力的购房者。机会2：灾区重建急需大量基础物料，这必然导致成都楼市建筑成本的增加，聪明的成都紧迫购房客户必然会在涨价之前锁定物业。机会3：支持四川财政一半以上的房产力量必然会得到政府扶持，特别是最近新出台的减免交易税和个人所得税政策，必将大大刺激购房者。因此，我们对于宏观的市场不必太过悲观。宏观市场分析总结成都东北面兼具财富城北和中产城东双重气质于一身；近年来区域形象的改变逐渐受到置业者认可，已成为房地产开发的热点方位。项目区域市场分析—区域印象项目区域市场分析—区域力量比07年区域版块力量城东北一二环距离、二三环距离比值约为1：5，而城西南、城中为1：2或2：3这决定西南、中强，东南弱08年区域版块力量随着片区的发展和大量品牌开发商的涌入，片区力量得到加强，版块的意识虽然还存在，但正在逐步削弱。项目区域市场分析—当前地产格局本案项目规模：4.6-40万m2建筑形态：小高层、高层，72-89m2套二,94—123m2套三主力价格区间：5800-6600元/m2代表楼盘：驷马城、汇融名城主力客户：周边经商、物流企业人员，城北原住民项目规模：36-67万m2建筑形态：高层主力价格区间：5875—6500元/m2代表楼盘：蓝光.富丽碧蔓汀、财富又一城项目规模：3.7-66万m2建筑形态：高层，72-97m2套二,100—145m2套三主力价格区间：5800-6500元/m2代表楼盘：浅水半岛主力客户：周边经商、石油局员工，原住民项目规模：9.9-17万m2建筑形态：高层，80-89m2套二,110—129m2套三主力价格区间：6000-10000元/m2代表楼盘：万科.金域蓝湾、龙湖三千里、首创爱这城主力客户：原住民、石油局员工、东南面郊县人项目规模：6.4-8万m2建筑形态：高层、超高层主力价格区间：7500—8000元/m2代表楼盘：锦天国际、壹号公馆项目区域市场分析—竞争对手确定谁是我们项目的竞争对手？唯有高度对等，方可同处比较确立竞争对手之前，我们需要先了解5点原则同时性：目前刚开盘、即将开盘或者还处于销售阶段的项目可比性：该建筑内外部特点及推广策略，消费人群等具有一定的可比较性相近性：在项目的区域、地段、配套、景观、价格比等方面有相似性差异性：对手产品与我们项目的差异化及其在推广过程中的差异营销及效果可操作性：运用推广策略的有效性与可操作性原则项目区域市场分析—大区域竞争对手驷马桥—汇融名城区位：成华区二环路北四段9号（416医院对面）产品：64m2—116m2高层，体量130亩价格：均价6600元/m2销售阶段：2007年10月23日2期3批次开盘，目前处于尾盘销售阶段。八里片区—浅水半岛区位：成华二环路府青路口产品：27层高层为主，部分18层高层，面积区间：68-127m2价格：均价6400元/m2销售阶段：1期5月交房，目前处于2期销售阶段。建设路—万科.金域蓝湾区位：成都市成华区建设路1号产品：电梯35、36，多层5层，面积区间：80-170m2价格：（6500—10000元/m2）销售阶段：2008年3月份三批次开盘，78-90m2两房和三房，由于受地震影响，目前处于3批次最后销售阶段建设路—龙湖三千里区位：成华区二环路东二段5号产品：86-160m2高层+多层价格：均价7500元/m2销售阶段：目前处于多层“铜雀台”销售阶段，在8月份会将主推高层，以精装房的形式，预计价格会接近10000元/m2项目区域市场分析—大区域竞争对手调查首创爱这城区位：成华区二环路北四段9号（416医院对面）产品：55m2—145m2高层，小高层，多层价格：均价6000元/m2销售阶段：目前处于大户型销售阶段。一环锦天国际区位：成都太升南路288号产品：60-128m2高层价格：均价7800-8000元/m2销售阶段：目前处于尾盘销售，销售情况不错。项目区域市场分析—大区域竞争对手调查以上楼盘或大体量，或品牌开发商作品，他们对我们存在一定威胁那么直接构成最大威胁的是谁？项目区域市场分析—最大竞争对手PKVS品牌：蓝光区位：成华区解放路北一段产品、体量：100余亩，60-113m2高层建筑、152%的实际得房率。均价：6200元左右景观：逾10亩的城市中央公园、立体台地景观、坡景长廊……社区内配套：邻里中心、恒温泳池、羽毛球场、半篮球场、集中式商业等五星级配套。社区外配套：教育、交通、商业、金融、银行齐全。品牌：前锋集团、上普实业区位：成华区一环路红星路延线产品、体量：102亩，55-125m2高层建筑。均价：一期6600元左右景观：8大加拿大风格景观社区内配套：无边界泳池、儿童场所、网球场、篮球场等配套。社区外配套：教育、交通、商业、金融、银行齐全。在硝烟弥漫、群雄逐鹿的城东北楼市我们凭什么突围？项目区域市场分析—问题项目SWOT分析项目优势1、前锋集团与上普实业的公司品牌，财富中心缔造者的江湖地位。2、项目超大体量、完备的商业规划，填补市场空白，具有独特性优势。3、地处一环路边，属于市中心项目，有一定优越性。4、离市中心近，商业、交通、教育、金融等中心配套成熟繁华。5、建筑、园林等配套提倡加拿大风情，存在一定的风格优势。6、财富又一城的国际化团队实力。项目劣势1、三面临路同时带来影响居家品质的尘土、噪音问题2、地块紧邻立交桥，对客户有一定的心理影响。3、项目体量较大，运作周期较长，也许存在一定影响。项目机会1、区域内没有大型社区商业，本项目的超大体量商业规划是最大机会点。2、由于近年房产的发展和品牌开发商的涌入，区域形象得到提升，客户认同度加强。3、石油系统单位集中，具有较强的客户操作空间。项目威胁1、地震带来的短时间疲态市场。2、大区域内竞争对手众多，客群定位比较一致。3、万科、龙湖、蓝光、首创的品牌开发商林立，竞争异常激烈。(特别是万科,最近一月连续调价三次)要找到这个答案我们首先来深度剖析一下项目其次我们再次来了解一下目标客群的构成与心理诉求客群分析—客户来源与分布全市其他区域客户、灾区移民一期基础客户一期基础客户2期待开发客户客群分析—客户定位全市其他区域客户、灾区移民2期潜力客户群我们发现四大客户群中石油局客户、企事业单位、教师、其他区域客户都属于知性白领客户，他们理性，对时尚敏感，对新事物有偏好度，这对我们2期的平面创作将有重要的指导意义！客群分析—客户购买内心李家沱原居民购买需求：性价比，两房及小三房为主的户型城北原居民购买需求：性价比，两房为主的户型城北生意人购买需求：性价比，两房、中、小三房户型石油局客户购买需求：中高档、中大三房为主的户型除了石油局客户之外，好像大家都比较关心性价比那么在这个区域，谁的性价比高，谁的配套附加值高？就能最终打动客户！拼品牌？万科、蓝光、首创、龙湖等等都是踢的响的牌子拼建筑？虽然概念各式各样，但是永远摆脱不了同质化的标签拼环境？拼售楼部？环境大致差不多，售楼部有五星级酒店式的拼外部环境？选择这个区域的人都知道，无需我们过多描述拼价格？别人可以降的更多！拼户型？拼送面积？拼交通？……都不能成为标新立异，让越来越理性的消费者深度迷失的卖点所以，但在产品严重同质化的今天，不走差异化实在无法实现有效、快速销售。项目区域市场分析—答案从SWOT分析和客群分析中，财富又一城2期的突围战决不能走常规的路线因为……那么，我们到底该怎么寻找产品的差异化？财富又一城核心价值在于：可与财富中心媲美的超大体量社区商业配套财富又一城2期的核心战略是：用超大体量的商业配套做传播主诉求在群雄逐鹿的城东北做一个市场的补缺者从而带动项目的销售。项目区域市场分析—答案从项目的SWOT分析中可以得出，财富又一城的排他点在于超强的社区商业配套以及前锋上普超强的招商能力这个排他点让我们得出找到核心价值与核心战略这两把钥匙，项目的推广问题才解决了一半另一半全靠产品与包装来说话。在包装项目之前，我们先财富又一成的缔造者“前锋集团和上普实业”企业背景！我们通过前锋上普成都商业巨作“财富中心”来解析！项目推广定位财富中心它在成都，代表城市综合体的高度它在成都，将社区商业配套演绎至巅峰它在成都，是世界500强云集的财富之地它在成都，是物业升值的保障它在成都，是细节与服务的品质集合体超级商业社区的培植专家在财富又一城2期的推广上我们应该充分借用财富中心的“势”给缔造财富中心的前锋·上普一个应有的称谓前锋上普，超级商业社区的培植专家为财富又一城带来了什么？项目推广定位关键词：购物我们有家乐福还可能有WOWO24小时便利店、屈臣氏关键词：休闲娱乐我们可能有万达影城还可能有EGO潮流广场.意街、碎碟、音乐房子、鹿港小镇、良木缘、仙棕林、ATT贩量歌城、汤姆熊电玩等关键词：美食我们可能有肯德基、麦当劳还可能有丽宫料理、金韩宫烧烤、日式料理、王子厨房、大食代美食广场、宾GO101牛排等三大关