中小企业管理第八章创造竞争优势

第八章创造竞争优势当企业拥有一种被目标市场消费者看做比其他竞争者更好的产品时，竞争优势就存在了。为了建立并维护企业的竞争优势地位，企业家必须分析目标市场的竞争性质，制定竞争战略计划。一、竞争战略1.从根本上讲，竞争战略是企业为之奋战的一些终点（目标、使命或目的）与公司为达到它们而寻求的途径（经营性或职能性方针、政策或战术）的结合物。2.企业目标关于企业要如何从事竞争及其特定的经济与非经济目标。3.企业方针用来达到上述项目的主要经营方针。具体化的方针（即战略观念）用来指导公司的整个行动。产品系列市场目标财务与控制市场营销目标该企业将如何竞争销售研究与开发盈利性、增长性、市场份额、社会反映等方面的目标采购分销劳动力制造图2竞争战略轮盘竞争战略是中小企业商业计划书中的一个重要内容。它指导企业如何投入竞争，应当有些什么样的竞争目标，以及在贯彻执行这些目标时需要采取什么样的方针。二、战略形成的经典方法第一步：企业当前的经营行为辨别；第二步：环境分析；第三步：企业制定战略；第四步：制定目标和经营方针。三、环境分析形成竞争战略的实质就是将一个公司与其环境建立联系。在最广义的范围内，制定竞争战略意味着要考虑四种关键因素。制定竞争战略的环境分析公司的强项与弱项公司内部因素公司外部因素关键实施者的个人价值广泛的社会期望产业机会与威胁（经济上和技术上）竞争战略四、产业结构分析产业结构强烈地影响着竞争规则的确立以及潜在的可供公司选择的战略。产业的盈利能力并非取决于产品的外观或其技术含量的高低，而是取决于产业结构。一个产业内部的竞争状态取决于五种基本竞争作用力。决定产业盈利能力的五种竞争作用力潜在入侵者新入侵者的威胁供方侃价能力产业竞争者买方侃价能力供方买方现有企业间的竞争替代产品或服务的威胁替代品1、进入威胁规模经济商标专有性转换成本资本需求分销渠道绝对成本优势学习或研究曲线的专有必要投入的渠道低成本产品设计的专有政府政策预期的反击2、现有竞争对手间争夺的激烈程度产业增长固定（存储）成本/附加价值周期性生产过剩产品差异商标专有转换成本集中与平衡信息的复杂性竞争者的多样性公司的风险退出壁垒3、供方侃价实力投入的差异产业中供方和企业的转换成本替代品投入的现状供方的集中程度批量大小对供方的重要性与产业总购买量相关的成本投入对成本和特色的影响产业中企业前向整合相对于后向整合的威胁4、买方侃价实力侃价杠杆价格敏感性买方的集中程度相对企业价格/购买总量的集中程度产品差异买方数量品牌专有买方转换成本相对企业转质量/性能的影响换成本买方的利润买方信息决策者的激励后向整合的能力替代品克服危机的能力5、替代产品的压力决定替代威胁的因素替代品相对价格表现转换成本客户对替代品的使用倾向五、基本竞争战略企业建立竞争优势的基本战略方法：总成本领先战略(overallcostleadership)、标岐立异战略（differentiation）和目标集聚战略（focus）1.总成本领先战略——要求企业拥有最低成本的产品1)低成本可以在全部五类竞争作用力的威胁中保护企业。2)低成本→高利润→再投资→维护成本上的领先地位。3)如格兰仕。2.标岐立异战略——也称创造市场差别优势战略：创造产品或服务的差异性1)实现岐异战略的主要方式：设计或品牌形象；技术特点；外观特点；客户服务；经销网络等。2)岐异战略利用客户对品牌的忠诚以及由此产生对价格的敏感性下降使公司得以避开竞争，可以在不降低成本的情况下增加利润。3.目标集聚战略——市场细分战略主攻某个特定的顾客群、某产品系列的一个细分区段或某一个地区市场。三种基本战略之间的功能区别战略优势被顾客觉察的独特性低成本地位全产业范围标岐立异总成本领先战略目标仅特定细分市场目标集聚三种基本战略的含义基本战略通常需要的基本技能和资源基本组织要求总成本领先战略持续的资本投资和良好的融资能力工艺加工技能对工人严格监督所设计的产品易于制造低成本的分销系统结构分明的组织和责任以满足严格的定量目标为基础的激励严格的成本控制经常、详细的控制报告标岐立异战略强大的生产营销能力产品加工对创造性的鉴别能力很强的基础研究能力在质量或技术上领先的公司声誉在产业中有悠久的传统或具有从其它业务中得到的独特技能组合得到销售渠道的高度合作在研究与开发、产品开发和市场营销部门之间的密切协作重视主观评价和激励，而不是定量指标有轻松愉快的气氛，以吸引高技能工人、科学家和创造性人才目标集聚战略针对具体战略目标，由上述各项组合构成针对具体战略目标，由上述各项组合构成