跨界营销

GroupM“跨跨跨跨界界界界”营销营销营销营销GroupMKnowledgeCenterAug.2008Crossover“跨界”营销Page1Crossover是当今时尚界、产业界、营销界等领域最受瞩目的话题，作为营销策略和商业模式上的一种创新，它给消费者带来了一种前所未有的消费体验。在西方市场，我们看到豪雅手表与奔驰联手设计的跑车手表，SWATCH和奔驰合作推出Smart汽车，日本新艺术家村上隆已经与LV携手，把LV经典的Monogram图案染上瑰丽的颜色；在中国市场，国内著名女装品牌“白领”牵手“雅诗兰黛”，她们的共同目标是打造新时代高品味的中年知识女性。百度华为建联合实验室携手开发网络搜索技术……这种种的创新，被西方称之为Crossover。不知从何时起，Crossover之风凭藉着时尚的趋势越演越烈，但消费者为之欣然掏腰包买单，似乎越来越有可能。一一一一、、、、什么是什么是什么是什么是Crossover?Crossover字面意思是“交叉、超越”的意思，从营销的角度来说，人们更愿意把它译作“跨界”。它指突破原有行业惯例、通过嫁接外行业价值或全面创新而实现价值跨越的企业或品牌行为，它能让一个企业通过转换生存空间而大放异彩。它能让一个品牌在相对极短的时间内超越竞争对手迈上行业巅峰。Crossover为品牌注入了更多的能量，给企业带来新的商机。（本文说的Crossover是立足于品牌的）二二二二、、、、为什么要为什么要为什么要为什么要Crossover?Crossover既保持了品牌原有的文化内涵，又提升了品牌价值；同时，Crossover品牌互补性体现了强强联合的品牌协同效应，拓展了品牌的影响力。我们知道，无论是跨国公司还是百年老店，任何品牌都有渐趋老化，达到市场饱和的可能。而Crossover的出现，打破旧的模式，引进全新的元素，对自己原有品牌内涵进行了新的提升和延伸。达到焕然一新的效果。Crossover的这些特性，恰恰迎合了部分有较高消费能力的消费者的心理需求。他们崇尚与众不同，彰显独特个人品味，Crossover产品的独特、绚丽带给消费者无限惊喜，因而受到他们的积极追捧。Crossover“跨界”营销Page2三三三三、、、、Crossover是一种战略联是一种战略联是一种战略联是一种战略联合合合合Crossover是一种战略或扩大市场边界的联合，它们强强联手形成战略营销联盟体。它们面向相同或相似的消费者，在营销上，由原来的只需考虑企业自身资源，转变为实行品牌联合后，需要考虑如何通过战略上的调整，与合作伙伴在互动中，获得资源利用上的协同效应，以达到1+12的效果。Crossover在在在在奢侈奢侈奢侈奢侈品品品品类类类类中中中中的的的的战略战略战略战略联合联合联合联合国外著名品牌LV皮包虽然一直以经典高贵著称，但惯用的褐色却多年不变，难免让人觉得有点沉闷。与村上隆合作后，他大胆起用日本流行文化元素，将“樱花”用在了LV这款法国最经典的皮包上，樱花包让许多女性陷入疯狂，据《纽约时报》指出，甚至因此为LV创下了上亿美元的进账。施华洛世奇与Philip携手合作，推出镶嵌水晶的3C科技产品，提供高质感、坚固又耐摔的水晶3C产品，优雅的外形，迷人的样式，成功掳获年轻、时尚族群的心。无论是施华洛世奇的”粉丝”，还是Philip的“追随者”，有谁不想马上把它占为己有呢？施华洛世奇与消费电子的合作是从2006年开始的，但是过去2年这方面的业务已经成为其最快的增长点。奢侈品类强强联手的战略，为合作双方拓展了市场空间，商业价值尤为明显。Crossover在大众消费品类中的战略联合在大众消费品类中的战略联合在大众消费品类中的战略联合在大众消费品类中的战略联合奢侈品在某种意义上固然能体现出消费者的身份地位和个性品味，但大众消费品市场蕴涵的商机，也是众多企业的着眼点。Crossover向普通消费品类进军，把消费品市场进一步扩大，品牌互补战略效应同样得以清晰体现。在苹果官方网站上，我们可以看到美国苹果公司和耐克公司联合推出了音乐＋运动的新系列运动产品套装。就是将一个iPod传感器放入Nike跑鞋鞋垫下的凹槽中，iPod会根据你跑步的节奏播放不同的音乐，同时iPod在每次跑步期间都会记录下跑步的时间、距离、步频、消耗的热量和其他的信息等等。这些信息可以通过耐克公司的网站来帮助跑步者制定相关的训练计划与目标并分享结果。可能你是三星品牌的“粉丝”，但热爱运动的你，在挑选随身听时，很可能就会选择了苹果品牌。Crossover产品就是这样富有新意，具有不可抗拒的吸引力。Crossover“跨界”营销Page3Crossover在快速消费品中的战略联合在快速消费品中的战略联合在快速消费品中的战略联合在快速消费品中的战略联合Crossover战略运用的成功更多地体现在快速消费品类。百事与KAPPA的首次跨行业合作成功地打造了时尚运动装备，令追求新鲜、张扬自我的年轻一族又找到了时尚的突破口。一直以来，百事走在流行的最前沿，通过其敏锐的洞察力和大胆激情的作风为年轻人带来不同体验。而Kappa作为时尚运动界的引领者，一向以“时尚、运动、性感”的品牌个性大受年轻人欢迎。消费者以时尚运动装备彰显个性的心理诉求得到淋漓尽致的表达。在产品的推广上，他们使用了全国各大Kappa销售网点和百事网站作推广；并以招商银行刷卡积分免费兑换时尚装备活动作配合。可口可乐也与时尚服装品牌班尼路合作。班尼路的目标群体主要都是年轻人，它体现的是一种时尚、潮流的文化特质，这与可口可乐的目标群体较吻合。可口可乐公司与班尼路携手推出一系列以青少年为消费群体的服饰。他们通过服饰设计大赛，以独具匠心的巧妙创意，表达出了对可口可乐品牌的挚爱，以及开朗、乐观的生活态度。班尼路将设计师们原作的风格重新诠释，并融入到一系列的生活用品中，如：T恤、背包、帽子和伞等。在市场推广方面，可口可乐与班尼路除了零售终端的合作。还在中国可口可乐的互动网络平台为此次合作进行大力宣传。班尼路品牌及其产品频频在iCoke最受欢迎的酷奖中心亮相（酷奖中心是可口可乐为年轻人提供的互动平台），成为倍受瞩目的合作伙伴。在iCoke网站里，消费者可以用积分换取有形的或者虚拟的奖品，来满足他们对拥有可口可乐品牌产品的浓厚兴趣和热情。与班尼路的合作使iCoke能够为客户提供更多新颖、时尚的奖品。通过百事与可口在快速消费品的跨界合作，我们清晰了解到，品牌之间的互动，品牌与消费者之间的互动，资源的共享等协同效应对营销的作用不容忽视。无论是奢侈品类、大众消费品类还是快速消费品类中的跨界合作，都从各个角度体现了同样的效果，即：企业联手推出的Crossover产品有助于品牌占领市场先机，战略营销联盟优势尽显。那么Crossover产品的潜在目标人群会是什么样呢？四四四四、、、、谁是谁是谁是谁是Crossover产品产品产品产品的潜在的潜在的潜在的潜在目标消费群目标消费群目标消费群目标消费群？？？？从上面的例子我们可以知道，不同价值的产品定位于不同的消费者，不同的消费者对产品的心理诉求各异，能够抓住他们所“想”并能提供更多他们所“要”的品牌，才更能赢得消费者青睐。基于对多个渠道的了解，我们理解到Crossover产品消费群具有：年轻、时尚，个性张扬，对潮流敏感，喜欢新Crossover“跨界”营销Page4奇、独特、“酷”、“炫”的产品，较倾向于购买奢侈品等特征。为量化地为大家呈现这样一群人的生活形态和心理等特征，我们借助了新富人群调研这一资源，并在此数据资源支持的最大范围内，对Crossover潜在目标群做了如下广义的界定……根据Crossover广义潜在目标群体的心态和行为特征，结合中国新富市场与媒介研究（H3）数据资源，我们选取了如下具有代表性的生活态度语句，以定义出Crossover产品的潜在目标消费群：(同时满足以下语句中至少三句，且同意程度为“完全同意或趋向于同意”的被访者即被界定为此次分析的目标消费群)
关注品牌并且喜欢尝试新事物
我喜欢追求流行/时髦与新奇的东西
对新商品或新式服务有强烈的兴趣
我喜欢被认为是时髦的人
我通常是新产品的早期使用者按照以上界定，H3调研所覆盖的12城市中目前共有262万人，所占比例为48%。Crossover的广义潜在目标群，在新富人群体现为较喜欢尝新的一群，因此我们把这群较有机会购买或使用Crossover产品的人统称为“都市潮人”。中国都市潮人族群相中国都市潮人族群相中国都市潮人族群相中国都市潮人族群相我国都市潮人男、女比例相当；年龄以25-39岁中青年为主，学历偏高，超过8成潮人拥有大专以上学历。潮人年平均收入为9.7元（税前），比总体稍低（9.7万vs9.8万）。而潮人倾向性较高的城市中沈阳、武汉、成都、西安和广州，指数达110左右，相比其他城市更具潮人的特征。潮人生活潮人生活潮人生活潮人生活众生相众生相众生相众生相1．．．．生活理念生活理念生活理念生活理念潮人看重金钱在生活中的作用，6成潮人认为金钱是衡量成功的最佳标准，7成潮人喜欢追求富有挑战，新奇和变化的生活。潮人喜欢越野或探险。潮人崇尚发达国家的生活，喜欢尝试不同国家的食品，他们对食品的营养成分较关注。基数：12城市18-50岁人口；数据来源：H32007传统传统传统传统一族一族一族一族52％％％％都市都市都市都市潮人潮人潮人潮人48％％％％Crossover“跨界”营销Page5潮人喜欢新鲜事物，这点也体现在他们广泛结交不同类型的朋友上。潮人对自己的形象较关注，因此他们讲究服饰的时尚品味，认为适当的化妆是对他人的尊重。2．．．．潮人潮人潮人潮人消费消费消费消费潮人是数码达人，拥有数码产品能提高他们的生活品质和带来方便。潮人的数码相机和台式电脑拥有率均占7成，5成潮人拥有笔记本电脑和数码随身听，38.4%拥有数码摄像机，约3成潮人拥有打印机，超过十分之一的潮人拥有扫描仪、传真机、便携式VCD/DVD及MP4。潮人相对于总体而言更注重保险与投资，体现了他们对未来生活的未雨绸缪和积极理财，潮人认为购买各种保险很重要（index为112.7）；半数潮人在过去一年曾进行过投资活动，稍高于总体。潮人族是爱美的族群，超过30%的潮人使用化妆品和美容护肤品，20.7%潮人定期到美容院做美容。3．．．．休闲娱乐休闲娱乐休闲娱乐休闲娱乐潮人的休闲娱乐活动较多样，相对于总体他们更倾向于逛街购物，健身，社交或聊天，唱歌跳舞，欣赏音乐，去酒吧或咖啡厅等。66%的潮人过去一年曾经去过旅游，他们偏向港澳游和境外游。他们也喜欢去度假和自驾游。4．．．．媒介接触媒介接触媒介接触媒介接触电视电视电视电视电影院电影院电影院电影院：潮人倾向于收看境外电视频道，偏好娱乐报道，明星访谈，MTV和休闲旅游类节目。26.3%潮人过去一个月看过电影（index为108.9），比总体略高。报纸杂志报纸杂志报纸杂志报纸杂志：潮人在报纸杂志的接触度略高于总体。8成潮人昨天阅读过报纸，1/4的潮人过去一个月阅读过杂志。互联互联互联互联””””网户外网户外网户外网户外：：：：他们是互联网的重度使用者，超过3成潮人每周上网20小时以上。与总体相比，他们更多在网上聊天，游戏，收听或下载歌曲和电影，浏览博客和网上购物，或者进行网上商务活动等。潮人在户外更多地接触到公共汽车车厢内外广告，楼顶或楼体外墙广告，电梯内海报广告，比总体的接触略高。对广告的态度对广告的态度对广告的态度对广告的态度：：：：与总体相比，潮人对广告的接纳度较高，63.8%的潮人认为广告是生活中必不可少的东西。（index为116）超过10%的潮人会阅读短信广告和进行短信投票。Crossover“跨界”营销Page6潮人族细分潮人族细分潮人族细分潮人族细分虽然潮人族整体上较活跃，较享受刺激生活，但在某些观念及行为方面仍存在差异。为了进一步认识中国都市潮人，我们使用了聚类分析，从年龄、收入、南北区域等因素进一步细分，把潮人细分成三类，分别是精英潮人、新