运动营销-魅力与动力(2)

运动营销:魅力与动力袁岳博士2005年10月广州运动营销运动:作为生活方式的组成部分运动:作为一种消费支出运动:作为一种时尚符号运动:作为一种价值形态1.122.12847.150.454.70102030405060羽毛球篮球足球1999年2002年1999和2002年中学生（男）喜爱运动的比例变化（%）资料来源：零点指标网《寻COOL一代中学生社会文化特征研究报告》1997、2001年北京、上海、广州及武汉四城市自称球迷的增长率（%）15.815.115.824.10102030北京上海广州武汉增长率（%）资料来源：零点指标网《球迷文化特征研究报告》1997、2001年运动偏好度及增长率（%）7%11%8%10%14%4%2%4%4%3%3%2%3%2%0%-6%0%0%-20%0%20%40%60%散步骑自行车羽毛球游泳登山或郊游打乒乓球打篮球踢足球健美活动做体操打保龄长跑打网球远距旅游武术/拳击/拳道练气功玩康乐球打高尔夫球1997年偏好度2001年偏好度增长率资料来源：零点指标网《1997、2001年零点生活指数研究报告》各项运动实际参与率普遍提高在各项健身方式上，人们平时最多选择的是散步(62.4%)，其次有28.1%的人选择骑自行车，第三是羽毛球(20%)。同2001年对5市居民进行的同题调查结果对比，各项运动项目的实际参与率普遍有所增加：1）有强劲增长可能（上升在2倍以上）项目，包括游泳、羽毛球、爬山或郊游、打篮球、乒乓球、长跑；2）有相当增长可能（上升在1－2倍之间）项目，包括散步、自行车、踢足球、远距旅游、气功；3）平稳变化项目，包括体操、排球、网球、保龄球、武术、高尔夫球、康乐球和健美活动。2001年和2004年城市居民对各项运动的偏好度与实际参与度比较(％)运动类型2001年偏好度2001年实际参与度2004年实际参与度散步51.436.262.4骑自行车27.014.728.1羽毛球23.77.220.0游泳23.93.811.4爬山或郊游19.74.115.2打乒乓球15.43.89.4打篮球12.23.59.0长跑8.33.16.7做体操7.54.25.6踢足球12.72.84.3打网球7.63.24.2健美活动8.23.63.6打保龄10.42.63.6远距旅游3.50.71.2练气功2.90.91.7打排球2.90.31.3武术/拳击/拳道3.10.60.8玩康乐球1.20.50.5打高尔夫球0.40.20.4当一个城市举办重大赛事……运动成为市民的议题；建设更多便利的场馆设施；更多人卷入运动；比赛的地点周围的社区服务的兴起；城市社会影响力的提升；人们乐于共同改进行为模式以迎合重大赛事的需要。因此，运动成为最有动员力的营销工具：力倡运动成为获得群众好感的重要政绩；政治上经济上运动的发展直接推动消费与产业的活跃；文化上运动导致更加具有务实与积极的生活价值观。运动占有了我们越来越多的资源，同时进入更多的生活领域92％的人相信，最能增进健康的是运动人们用于运动的费用在过去5年中持续增长每2个人中有1个每天要收看大约1小时体育活动的电视节目25岁以下的人几乎全部拥有一项以上的常规运动项目人均用于运动相关的消费大约占年收入的7%92%的市民支持北京申办奥运在明星排行榜中，运动员是上升最快的群体1999-2004运动价值、形态与受众特点今天你运动了没有?运动营销运动:作为生活方式的组成部分运动:作为一种消费支出运动:作为一种时尚符号运动:作为一种价值形态价值传达运动形态受众特点与众不同专业赛事媒体传播的专业赛事可卷入赛事(开放性赛事)空间移动(流动意义上的运动)运动化的价值观兴奋与寄托我的运动运动代表竞争力运动等于品质大众人口商务与旅游人群运动爱好者迷专业爱好者小众化运动媒体大众化运动媒体人际媒体普世化专业化运动价值、形态与特点运动价值观的认识率（%）75.336.132.327.921.616.414.47.34.63.93.404080健康放松活力快乐生命娱乐青春空闲美丽质量希望运动价值资料来源：零点指标网《1997、2001年零点生活指数研究报告》运动意味着什么?品质活力休闲18.6%22.9%39.3%42.6%71.8%7.1%27.2%27.9%36.1%21.6%32.3%4.6%14.4%75.3%0%20%40%60%80%快乐轻松生命活力健康美丽青春20012004健康青春轻松团队探险、攀岩登山、漂流、滑板轮滑……活力这场球赛我真的越看越激动，中国队是超水平的表现！……这是中国队成长路上的里程碑，因为中国队给我们证明了它的大大进步——中国队虽败犹荣！那时候的我热血沸腾，一心想着中国队加油呀，胜利是属于我们的，亿万中国同胞都在给你们加油、呐喊助威。中国队打入总决赛了，这使我今天总是非常兴奋。这样的感觉以经很久没有出现过了。好不容易到了下班的时候，我激动的冲出了银行的大门，以最快的速度取车回家。运动的价值：“热血沸腾”“旺盛燃烧的生命之火”“青春的活力”运动的价值逻辑力量运动健康普通商业广告形象代言人TBBA宣传卷入运动的宣传效果:以红牛为例团队感力量感想象力时尚定制化个性健康自由专业能量饮品娱乐性自我营造的时尚自我表现创新性运动营销运动:作为生活方式的组成部分运动:作为一种消费支出运动:作为一种时尚符号运动:作为一种价值形态生活告诉人们：健康最重要非典对于京沪穗三市市民生活观念影响最大的方面（%）73.739.129.931.215.66.56.110.79.60.31.80.34.577.443.533.432.219.913.28.68.27.21.71.20.54.8健康的重要性关心家人和朋友乐观对待人生个人对于社会整体的责任帮助别人金钱不是最重要的尊重知识工作要与生活平衡监督政府信仰其它无变化不清楚6月11-13日5月6-8日数据来源：6月11-13日数据来源于零点调查对京沪穗三市847名18-60岁的当地居民利用SuperCATI快速电话调查系统采用生日最近法进行的随机抽样快速电话调查。5月6-8日数据来源于零点调查对京沪穗三市842名14岁以上当地居民利用SuperCATI快速电话调查系统采用生日最近法进行的随机抽样快速电话调查。运动=健康数据来源：零点调查6月11-13日对京沪穗三市847名18-60岁的当地居民利用SuperCATI快速电话调查系统采用生日最近法进行的随机抽样快速电话调查。76.2%市民54.9%市民39.4%市民认为运动意味着健康在休闲时间里会参与体育/健身活动在休闲时间里会去公园或小区等户外场所游玩平均增幅达1.61%平均增幅达0.37%北京地区30.6%的家庭增加了购买体育产品的支出15.0%家庭在非典期间增加了购买体育产品的支出。居民运动预期花费进一步增加，北京月均支出居首位附图过去一年各城市居民在运动上的月均支出（元）16.1816.4234.7742.4756.3487.25太原成都上海广州长沙北京%北京人健身消费月支出为87元，明显领先于其它城市的居民。从人均月花费的绝对金额比较发现，太原最低，北京最高，北京居民在运动上的花费是太原的5倍还多。为健康而运动已成为越来越多的北京人生活的时尚。北京、上海、广州、太原、成都、长沙6个城市市民运动消费支出变化资料来源：零点指标网《2004年零点生活指数研究报告》去年平均花费897.48元,未来一年会增加消费去年平均花费462.96元,未来一年消费不会变化去年平均花费932.88元,未来一年会减少消费14.5%84.6%0.9%24.5%73.9%1.6%29.1%69.8%1.1%6%人口比例%去年花费未来一年花费•运动市场需求与供给之间正在蓄积着巨大的市场张力。市场拉力需求市场张力供应2004运动营销运动:作为生活方式的组成部分运动:作为一种消费支出运动:作为一种时尚符号运动:作为一种价值形态符号代表性人物争议推广平息时尚指数商业规模指数新时尚概念的选择量制与推广策略的开发利用媒体争议与推出商业时尚针对目标消费群的时尚概念遴选运动、科技、演艺、财富纯时尚流(另类)大众化消费理念商业时尚流纯时尚流与商业时尚对应曲线影响支持支持前卫流行但是运动还带来更多……运动代表更为稳定的、高品质的道德价值。大众的、实力型的、持久的……精英化的、高难度的……少数的、多样化的、不确定的……不可接近的、包装化的、多变的……1.极限运动玩得特好2.能力很强3.气质冷漠，不轻易说话4.中学留学海外5.上网6.开跑车出去兜风7.明星8.名人签字9.电脑黑客10.电子游戏玩得特好运动形态连接方式价值利益专业赛事媒体中的专业赛事可卷入的赛事空间移动运动化价值观冠名与广告形象使者的选择空间利用、直销活动生活方式表现品牌个性塑造、形象使者没人在我之前我们一起追求这是我的我们的生活装备运动的就是好的范例例法拉利宝马万宝路健力宝耐克TBBA大众中国联通可口可乐红牛大红鹰运动形态、方式与价值运动成绩实力、公平、公益、品牌运动化等原点径赛类特征运动化价值观快餐、汽车、通讯等快捷文化田赛类球赛、体艺旅行（地理、人文）、登（爬）山球类、健身、游乐、极限运动等文化速度化距离（高度）化娱乐化品质化奥运会全球赞助计划门槛400400055006000020004000600080001984年1997-2000年2001年-20042008年美元（万）现代竞技运动、奥林匹克运动会的绝大多数项目来源于西方。这些无疑与他们文化背景有着千丝万缕的联系。运动化价值观则是这种文化的组成部分之一。而中国的鞠球形成最早，但在农耕文化的影响下，始终未能走向“更快、更高、更强”，也就没有出现由鞠到足球的演变。当赛事成为一种符号F1F1与A1：生产标志时代符号:TBBA至酷队名•“不赢对不起共产党”•“哈狗帮”•“猪扒大联盟”•“我爱徐静蕾”•“天亮了晚安”•“无精打采、有力打球”•“河南人都是活雷锋”•“有多少爱可以胡来”•“向天再借五百学分”姚明、邓亚萍荣登运动形象使者榜首附表2001年和2004年居民心目中最欣赏的运动形象代表者2001200420012004李宁（12.6％）姚明（38.0％）伏明霞（22.6％）邓亚萍（21.7％）乔丹（10.0％）田亮（10.9％）邓亚萍（18.9％）伏明霞（14.1％）孔令辉（8.9％）李宁（9.8％）刘璇（10.0％）刘璇（13.1％）杨晨（7.1％）贝克汉姆(6.9％)孙雯（5.1％）郭晶晶（10.0％）范志毅（6.8％）李小双（4.9％）郎平（5.0％）王楠（8.6％）男性运动代表者李小双（5.7％）孔令辉（4.0％）女性运动代表者王楠（3.4％）孙雯（7.5％）2004年居民心目中最欣赏的男性运动形象代表者排名与2001年相比有较大变化，而女性运动形象代表者排名则相对稳定。在男性运动形象代表者排名中，近四成居民选择姚明为自己最欣赏的男性运动形象代表者，位居第一，且其提及比例远高于分获第二和第三的田亮和李宁，而贝克汉姆则是唯一进入前7名的国外运动员。邓亚萍、伏明霞和刘璇分别当选女性运动代表者的前三名。为什么体星要比艺星酷?1.体星更多指代实力2.体星更多指代标准3.体星更多代表团队4.体星代表的开放性竞争5.体星的身体魅力的可塑性6.体星指代一种奋斗的成就感7.体星价值的延续性8.体星聚焦的公共性利用运动营销可以获得什么？运动关联是获得知名度最快的方法之一——得益于运动所具有的高有效到达率运动化带来更积极品牌形象——得益于运动的价值特性和传播模式运动性品牌与目标群体联系度增强——得益于运动的柔性而强力沟通方式利用运动运销更能成为消费者的焦点——得益于运动的普及化与高推崇度THANKYOU!零点研究咨询集团