适合营销课程教学

第五章国际产品市场营销教学目的和要求•了解国际产品市场营销的基本概念、特点和内容•掌握国际市场新产品开发的程序•掌握国际产品市场营销战略•掌握国际品牌策略第一节产品营销的基本理论第二节国际市场新产品开发第三节国际营销市场进入模式第四节国际营销品牌策略第五节国际营销的包装与服务小结教学引例•“不到长城非好汉，不吃烤鸭真遗憾”。北京烤鸭已经成为世界闻名的美食。那么，如果北京烤鸭要销售到国际市场，应该采取什么样的模式呢？•TCL兼并法国汤姆逊，放弃平板液晶电视的开发，却大力于背投技术的研发，使得TCL背离电视主流，后来平板电视迅速降价，成为电视主流，而TCL缺乏技术储备，陷入被动。•原因是没有看清彩电的生命周期。第一节产品营销的基本理论一、产品和新产品1、产品概念产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。产品＝实体＋服务整体产品的三个层次附加产品形式产品核心产品他的牛奶为什么卖不出去？一个民工模样的人用自行车载着鲜奶，在中大运动场的路边摆卖，旁边用包装硬纸板树了一个牌子“新鲜牛奶，送货上门”。他站在那里很长一段时间了，用近乎乞求的表情望着过路的每一个人，而每一次，他都失望了。他只是在卖牛奶吗？卫生健康牛奶包装、标签、品牌他本人、自行车、场地、服务核心产品形式产品附加产品整体产品概念牛奶中内含的利益营养健壮--------------------------核心利益牛奶/包装/卖者/工具------------形式利益干净/好味道/送货定期安排家庭奶场旅游----附加利益提供牛奶饮食之法附加利益整体产品顾客利益2、新产品及其分类新产品分类:•企业型新产品•市场型新产品•技术型新产品•宏观控制型新产品二、产品生命周期理论1、概念•产品从投入市场到退出市场的过程叫产品生命周期。•投入期、成长期、成熟期、衰退期PLC的阶段划分导入成长成熟衰退时间利润销售额销售额和利润PLC各阶段的特征导入期成长期成熟期衰退期销售量低剧增最大衰退销售速度缓慢快速减慢负增长成本高一般低回升价格高回落稳定回升利润亏损提升最大减少顾客创新者早期使用者中间多数落伍者竞争很少增多稳中有降减少营销目标建立知名度鼓励试用最大限度地占有市场保护市场争取最大利润压缩开支榨取最后价值132、国际产品生命周期•产品投入期•产品成长期•产品成熟期•产品衰退期国际产品生命周期循环图原始发明国较发达国家发展中国家发达国家出口出口出口出口进口进口进口进口消费线消费线消费线消费线生产线吉列公司与剃须刀的生命周期•剃须刀片市场是一个竞争极端激烈的市场。成功的产品只能在短时期内主导市场，因此这一行业的厂商必须每隔3-5年便推出一种新产品。•以吉列公司为例，该公司的TraceⅡ型刀片于1971年10月被引入美国市场。到1975年，该产品的市场份额接近30%之后变开始下降。1978年，吉列公司推出了Atra牌刀片，在之后的8年时间里，该产品的市场份额逐渐上升到20%以上，然后又开始下降。•1990年，吉列公司推出了Sensor牌刀片，这一新产品的市场表现远远超过了公司的预期。以往的绝大多数产品都会通过使老产品用户转向使用新产品而使老产品退出市场。而Sensor牌刀片则帮助吉列公司在全球范围内获得了新的市场份额。Sensor产品于1990年1月被推入美国、欧洲和日本市场，结果剃刀的销售量超过预期50%，刀片的销售量则超过了75%。之后，吉列公司又将该产品向其它地区，包括印度和太平洋地区进行推广，业取得了很好的销售业绩。思考题目1．你认为产品创新与企业的生存发展之间存在什么样的关系？2．你认为产品生命周期在一些传统行业，如服装、饮食、建筑等行业重要吗？三、产品组合1、产品组合的基本概念•产品项目：任何一个能与其他产品相区分的产品都是一个产品项目。•产品线：一组相似或相近的产品项目，构成企业的产品线。•产品组合广度：企业生产或经营的产品线数目。•产品组合深度：各产品线中产品项目的数目的平均数。•产品组合一致性：企业产品组合中各产品线在最终用途、目标市场、分销渠道、生产工艺和原材料供应等方面的相似或相近程度。2、产品组合的动态平衡?$×高10%低销售增长率大1小相对市场占有率①波士顿矩阵分析法②GE矩阵分析法高中低高中低CABD四、产品差异化与多样化1、产品差异化指企业生产出本行业中其他企业所没有的独特产品，形成独家经营的市场。包含两种形式：增添新的功能和效用改变产品的非物质特性改变产品赋予消费者的期望扩大产品赋予消费者的期望2、产品多样化指企业按比较完整的产品线组织生产和营销，使消费者能从同一厂商处购买到其所需的不同种类和型号的产品，方便和吸引顾客，并避免由于品种单一带来的风险的营销策略。同心多样化：以一种产品为核心，不断开发和生产类似核心产品的策略。纵向一体化：企业以核心产品为基础，向前或向后方向扩展生产经营范围的策略。前向一体化、后向一体化复合多样化：企业不断开发和增加与现有产品完全不同的产品•小结•作业试论述划分整体产品的层次对营销活动的开展有何意义？第二节国际市场新产品开发1、制定新产品战略2、新产品组织3、新产品构思4、新产品评价5、新产品的商业化一、新产品开发程序二、新产品战略1、新产品战略的特殊作用•限制转向•指导新产品活动全过程2、新产品战略规划的内容•战略竞争域•新产品活动的目标•实现目标的规划3、新产品战略的一般模式•保持地位战略•革新战略•冒险战略三、新产品开发组织1、新产品组织的层次选择2、新产品管理职能的分派3、新产品组织的形式4、新产品开发模式•消费者驱动模式•竞争驱动模式•技术驱动模式第三节国际产品市场进入模式与营销战略一、国际产品市场进入模式1、国际市场的产品—市场矩阵现有市场(现有需求)新市场(新需求)现产品市场渗透市场开发新产品产品开发多种经营产品市场2、市场渗透型模式将面向国内市场的现有产品转向出口，满足与国内用户相同的需求。3、产品开发型模式为更好第满足与国内同样的国际市场需要,开发新产品或将现有产品大幅度改进,并走向国际市场.4、市场开发型模式将国内现有产品输往国际市场,以满足与国内大不相同的当地需求.5、多种经营型模式这是一项促使企业由国内标准转向国际水平的模式,也是一种风险极大的国际市场营销模式.二、国际产品营销战略1、产品扩展—促销扩展把现有的标准化产品直接销往国际市场,国际市场的促销方式直接沿用国内市场的促销方式.优点：应用成本低廉缺点：使用范围狭窄(对大多数消费品都不适用)2、产品扩展—促销适应3、产品适应—促销扩展4、产品适应—促销适应5、产品创新小结作业可口可乐公司总裁曾说过三句话：“我们卖的是水，消费者买的是广告”“如果一场大火把可口可乐烧光，第二天我就可以再造一个可口可乐!”“可口可乐99.61％是碳酸、糖浆和水。如果不进行广告宣传，那还有谁会去喝它呢？”第四节国际营销品牌策略世界品牌实验室提出了三个问题：是什么使水变成了可口可乐？在大火中可口可乐还留下了什么？在可口可乐中剩下的0.39%是什么？教学内容•品牌的含义•品牌的设计原则•品牌策略能力目标•识别品牌与商标•设计品牌请同学们举例一、品牌的含义品牌(Brand)：指用来识别一个（或一群）卖主的产品或服务的某一名词、符号、象征、设计或这些因素的组合。基本功能品牌名称：指品牌中可以用语言称呼的部分。品牌标志：指品牌中可以被辨认，但不能用言语称呼的部分，包括符号、图案或专门设计的颜色、字体等。可口可乐、雪花、山城、Sony、NOKIA商标：指受法律保护的一个品牌或一个品牌的一部分。当品牌或品牌的一部分在政府有关部门注册登记以后，企业就享有使用这个品牌名称或品牌标志的专用权，其他任何企业不得仿效使用。名称标志商标美国欧洲、中东日本二、品牌的设计原则简单醒目、新颖别致易于识别、便于记忆设计简单、新颖音节短，不超过7个音节读音清脆，容易发音SonyGE容易发音，各国通用Datsun&Nissan符合风俗，乐于接受遵守法规、易于注册九龙坡区滩子口的“重庆死海三、品牌策略品牌化决策品牌归属决策家族品牌决策品牌扩展决策品牌重新定位决策七喜•制造商品牌IBM•中间商品牌Sears•制造商品牌和中间商品牌混用•个别品牌名称P&G五粮液•统一家族品牌名称GE海尔•分类家族品牌名称•企业名称与个别品牌名称并用海尔小小神童不使用品牌的商品•本身并不具有因制造商不同而形成的质量特点的商品，如煤炭、木材等；•习惯上不必认定品牌购买的商品，如食用油、草纸等；•生产简单，缺乏技术标准，品种繁多，选择性不大的小商品(如橡皮筋、纽扣)；临时性或一次性生产的商品。小结作业试论述国际营销中的品牌策略。一、品牌的含义★二、品牌的设计原则★三、品牌策略第五节国际营销的包装与服务一、包装决策1、包装的功能•保护产品•提供方便•美化产品•推销产品2、包装策略•一致性抉择•在使用包装抉择•附赠包装抉择•组合包装抉择3、标签二、服务决策•关于服务要素的决策•关于服务水平的决策•关于服务方式的决策容易发音，各国通用。企业将商业制度及其他产权诸如专利、商标、产品配方、公司名称、技术诀窍和管理服务等无形资产许可给独立企业或个人。与许可证进入模式不同的是，特许方要给予被特许方以生产和管理方面的帮助。企业将商业制度及其他产权诸如专利、商标、产品配方、公司名称、技术诀窍和管理服务等无形资产许可给独立企业或个人。与许可证进入模式不同的是，特许方要给予被特许方以生产和管理方面的帮助。