金昌·江南名府12月份营销推广执行案

金昌·江南名府12月份营销推广执行案朗润|2010/12推广主题:营销目的:策略运用:12月形象铺垫期：1——入市阶段：需要吸引眼球的表现点金昌地产概念及园林与生活关系价值传递造势、突破市场，引起超出区域市场的高度关注大事件营销基建营销带动理性消费者通过系列的造势动作，使项目区域成为市场普遍关注的置业热点一极，规避边缘化推广主题:营销目的:策略运用:销售蓄客期：2——抢占市场时间、抢占市场份额，为开盘奠定基础“八大价值概念”公园之城、产品概念化演绎先声夺人、形成市场关注的一极，有效积累目标客户群江南名府生活场景展示VIP卡销售分批选房领袖活动营销与政府互动营销（电视台、旅游局……）展开一种全新的“生态自然的、体验的、泛旅游的江南园林体验计划”1、区位：涡河河畔滨水大宅，阶层尊崇栖居地2、稀土：低于0.35容积率，创别墅纯区之罕见3、建筑：简约主义新派传承，石材立面混然天成4、领地：纯别墅社区，打造绝佳私属领地5、庭院：步出式私家庭院，彰显圈层社交6、绿化：江南园林，自然之美的艺术表达7、私享：神殿建筑式会所、星级物业，泳池，尊贵独享8、人文：毗邻中小学校之文脉，书香人文高地价值概念身份/特权户型/产品风水/朝向人脉链消费心理享受度假生活方式的人群/消息优先权客户对产品户型具有天然的敏感[客户的敏感点将直接引发营销关键点和形象定位][营销必须从客户的敏感点出发，建立核心竞争力]递进式/大手笔的展示（标准化流程）使其象病毒一样具备超强的传染性银行金卡、名车等高端渠道客户的定向营销周边资源重要的附加值，具有标签作用项目的第一桶金，提炼、利用具有营销价值的驱动因素传递价值：项目核心价值透视：鹿邑金字塔尖财富阶层的聚居区稀缺的城市资源城市园林别墅稀缺的景观资源绝版的涡河生态主题公园稀缺的舒适密度鹿邑独有精致型纯别墅社区稀缺的奢华产品稀缺的身份礼遇稀缺的居住圈子品牌物管/五星级酒店配套/尊贵服务超前的规划与创新优质的产品高度决定视野，气质成就人生的至高境界！通过项目自身研究、区域市场研究、目标客户研究，以寻求市场创新点和突破机会，引领一种全新的阶层生活方式，满足个性化的需求研究思路:特定的地点+特定的建筑+特定的人群=——是项目的发展方向，更是一种政府的使命——是项目持续发展的原动力，更是区域价值的印钞机——是特定人群的需要，更是城市未来的荣誉光环这就意味着，制造一个市场需求的场所震憾的场所“生长在公园里”的房子创新的生活概念体验式休闲路线会员俱乐部中心一段闲暇的时光一处企业俱乐部一份感动的执着、一道永不疲倦的风景线、一处演绎生命与生活的场所园林之城——“唯我独尊”领地打造高学历/高收入/高素质/高品位/高要求/高档次他们仍然为梦想的生活追寻着，他们追求生态的|自然的|有品味的…生活方式特定的人群：泛公务员高级白领本地豪门私营老板跨国集团高层中大企业老总富足的商人这里聚集了一群——高客层6一种物质与精神双重平衡的生活方式一个引领阶层生活的专享场所“生态的、自然的、健康的、有品味的……”江南名府除卖产品，更是一种生活方式、一个舞台文化锻造者生态文化型——强调资源的参与性、社区人文的体验性阶段传播概念：制造悬念/充满期待本阶段为品牌导入阶段，由于现场的营销中心装修尚未正式开放，现场工程仍处于初步阶段，一切都是处于“造梦”的最佳时机；广告理念制造一定的悬念感，首先在品牌高度上做足，树立令人仰止的品牌高度；户外树立形象高度，软文解读建业品牌和项目价值，活动营销制造社会影响力。推广执行部署项目营销全攻略：卖给谁卖什么怎么卖如何卖1、客户攻略2、体验攻略3、展示/推广攻略4、事件攻略前期项目业主资源利用；“格拉茨”渠道客户积累与利用；万商京都客户资源利用；统一客户渠道管理；客户关系建立与维护一座园林之城一个会员俱乐部中心一套“生长在公园里”的房子一场尊贵的私人PARTY鹿邑惟一纯别墅区江南园林传世府邸形象攻略渠道攻略包装/物料攻略媒体攻略区域价值定义项目入市亮相开盘起势持续渗透…品牌导入期结点关键物料1月20日预售许可证1月30日1-18#共15栋主题验收完成，1号样板房开放3月15日样板景观开放5月30日一期15栋工程竣工7月份一期交房二期动工1月1日开始VIP认购，之前完成积累150组有效客户1月30日样板房开放，完成VIP认购30套2月17日开盘，完成，25套销售任务5月30日完成一期95%房源7月份二期认筹12月份完成项目整体90%销售任务2011工程进度节点：2011推售进度节点：品牌导入期结点活动渠道销售配合关键物料宣传工具制作完成包括楼书、宣传小册子、户外广告牌、路牌、展板、现场指示牌，电视广告。品牌导入期展示活动渠道销售配合关键物料展示条件：12月30日前，完成外围包装围墙包装：博德路的围墙包装高度设置5米，气势上压倒周边现有项目围墙广告，同时此围墙可长期成为本项目重要的强昭示性广告传播渠道。品牌导入期展示活动渠道销售配合关键物料具体设计初稿12月20日完成展示条件：12月25日前，设计制作完成售销中心门前道旗、售楼部装修、小区南门灯杆旗、道路动线导视牌等。品牌导入期展示活动渠道销售配合关键物料展示条件：临时售楼部包装10月29日前制作完成鹿邑饭店等临时售楼部内外部包装；包装原则：以简约、满足基本接待功能为原则；同时要能充分展示金昌品牌实力、项目基本概况。在售楼部中树立项目形象灯箱，让到场参观客户对项目形成基本品牌认知。品牌导入期展示活动渠道销售配合关键物料营销活动1：从12月初开始，进行老业主拓展及内部员工拓展区域圈定：金昌·万商京都客户拓展方式：举办老业主3D电影鉴赏会及专场联谊酒会，对客户进行情感培育、交流，通过他们的口碑带动其他新客户过来购买。推出老带新奖励制度。内部员工认购优惠，介绍客户奖励传播途径：电话邀约/短信群发/DM/PPT推介品牌导入期展示活动渠道销售配合关键物料“格拉茨”渠道客户“格拉茨”名词解释：格拉茨是欧洲世界文化遗产和欧洲文化之都，以其南部得天独厚的资源和宜人的气候而成为一个理想的休闲城市。几百年来，格拉茨一直是各种欧洲文化和思想流派交汇的地方，是王族亲属们聚集居住地市场竞争项目主要依赖与品牌价值积累渠道客户，最明显的以“万商京都”及金昌旗下的“老客户”；项目已具备一定的品牌号召力，但缺乏统领及渠道价值，“飘”风明显，客户忠诚度偏低。“格拉茨”赋予客户系列价值，培养其忠诚度，形成强悍的渠道价值。根据经验：VIP是建立客户关系的有效手段“格拉茨会”客户管理体系阶段目标：急需建立以营销为主导的客户资源管理体系；深入把握诚意客户的购买意向，进一步抓住客户；聚集人气，确保项目推出时的客户积累量最大化，确保选房开盘销售目标的达成；扩大客户层面和项目影响力；功能：实效：可以降低项目推广、交易的成本；长远：客户管理体系资源良性循环，成长为江南名府品牌价值的基础策略手段：短信、直邮、主题活动等形式宣讲项目价值体系，提前感受未来生活文化氛围“格拉茨”VIP卡VIP卡推广名：发卡形式：规避政策风险，采用与银行合作形式，有效期起止年月按银行规定，与销售管理系统配合，银行派专人在售楼处现场办理认购金：冻结资金10万（扩大客户范围），解筹选房成功激活转为房款设立权益原则：既对客户具有一定吸引力，又便于操作管理基本权益：1、优先选房权；2、选房当天成交获额外优惠；3、获积分（购房、介绍朋友买房等）优先参与各类活动；4、银行信用卡的所有权益、公园入园权益；5、办卡客户免信用卡3年年费，购房者终身免年费；6、持卡人可参与月抽奖，奖品及名额见当月公告；格拉茨VIP认购建议：项目LOGO，卡面考虑项目底纹积分途径：1、本人购房每平米积10分；2、介绍朋友成功购房，介绍人按成交面积每平米积2分；3、参加项目活动获奖每次积10分；4、投稿会刊文章或图片，一经采用，每次积10分；5、参加项目积分活动每次积5分；6、介绍朋友看房每次积3分；积分管理办法：1、每积满1000分，返10分，增值为1010分，达2000分，增值为2020分，以次类推；2、积分实行累计制，由本人享有，不可转让他人；3、积分达到不同额度，获得相应奖励：2000分，项目珍贵礼品5000分，境外精华游10000分，韩国济洲岛或日本温泉之旅18000分，马尔代夫度假天堂之旅28000分，格拉茨至尊浪漫之旅首发卡（第一批推盘解筹前申请的卡）享有开盘抽大奖权益格拉茨VIP管理办法：(初步建议，有待进一步落实）5大阶段:形象铺垫期蓄客期开盘强销期持续销售期尾盘销售期立体式轰炸第三地“公园之城”生活模式公园生活模式全面展示公园式生活情景体验尊享公园奢华全接触让公园模式享誉中国5大战役:活动时间：12月底活动地点：临时酒店展点内部活动目的：使鹿邑媒体进一步了解江南名府品牌内涵和产品品质，江南名府工地现场解答、展示项目精工细作。借助媒体强大攻势引起社会关注；在推广本案发展商的品牌价值的同时，提升项目知名度，吸引目标客户的深度关注；活动对象：鹿邑知名媒体记者预计人数：20人营销活动2：一个名流圈层的盛会——新春贺岁年终尊享派对实施流程确定意向提交执行方案邀请媒体记者物料制作完成11月底12月10日12月1512月18活动启动12月25品牌导入期展示活动渠道销售配合关键物料活动时间：12月28日上午。活动地点：临时酒店展点活动方式：邀请鹿邑电视台著名主持人为本次活动的特邀主持人邀请各合作单位、专家现场发表对项目的规划设计理念和个人观点；邀请公司高层、鹿邑市政府领导、移动VIP客户、银行VIP客户、老业主、记者等参与。宣传方式：活动前后报纸、电视媒体炒作营销活动3：“三年巅峰暨产品说明会”品牌导入期展示活动渠道销售配合关键物料活动营销4：申领奖项为项目加冕目的：提升江南名府的项目形象及档次，将其产品的高度提升至国际化水平，为项目品质加冕光环，在市场传播上形成良好口碑。形式：•在项目开盘阶段借用申领国际或国家级的奖项、注册专利产品等手法为项目加冕官方验证的光环。•积极参加全省甚至全国的评比活动，争取在建筑特色、综合素质等方面取得奖项，以便提升项目附加值，全面抛离对手。品牌导入期展示活动渠道销售配合关键物料营销活动5：大型元旦烟火晚会——暨开盘仪式品牌导入期展示活动渠道销售配合关键物料经过前期的所有铺垫后，终于迎来万众期待的开盘时刻，怎样开盘成为所有营销环节中的最关键一环，尽管销售不存在很大问题，经过思考，但开盘的好坏却直接影响着全局，经过思考，我们推出了以大型元旦烟火晚会做为点睛之笔。由于项目正处于启动阶段，销售条件尚未成熟，本阶段应以“广告渗透”为策略，选择广告效果持续性较强的户外广告和公信力最佳的软性新闻为本阶段主要媒体；小渠道，大传播，户外、软文都是投入较低的媒体，但却能达到最大的宣传效果。阶段主媒体：户外、软文品牌导入期展示活动渠道销售配合关键物料户外广告（道旗广告）在项目针对的客户群体最有可能出现或经过的地方或者有规模的呈现，来吸引目标客户的注意，建议选择以下地点发布户外广告。高速路口、周口、商丘、亳州等几个重要路口拦截树立户外广告，亦是最有可能吸引客户注意的方法。户外广告的内容以本项目的形象宣传为主，突出项目的特色，建议以上户外广告的发布时间均为一年以上。项目现场：项目现场帷幔、道旗广告，主要是眼球效益，和信息传达效果；也增强客户现场的感受和视觉冲击。户外广告（从11月20日前签定使用）户外策略：户外选择需重点，有步骤的增加，覆盖城区，辐射鹿邑周边目标客户。原则1：首选鹿邑主要干道沿路原则2：选择鹿邑最繁华的商业中心投放，狙击目标客流；原则3：守住进入鹿邑城区的主要入口、高速路，截留区外客群。建议广告位置：高速路口：通往周口的高速路口等主要交通路口处通往商丘的高速路口等主要交通路口处通往亳州的高速路口等主要交通路口处品牌导入期展示活动渠道销售配合关键物料新闻炒作借势新闻炒作的权威性打造项目影响力。炒作主题：□金昌江南名府品牌实力□万商京都品牌优势□地段居住投资价值□产品优势品牌导入期展示活动渠道销售配合关键物料新闻