银行营销三

第五章银行客户行为分析第五章银行客户行为分析•第一节银行客户特征•第二节银行客户行为分析•第三节银行客户价值评估方法•第四节银行忠诚客户培养第一节银行客户特征•一、银行客户及分类（一）银行的个人客户银行对个人客户的业务主要是以合理安排客户的个人财物为手段，为之提供存取款、小额贷款、代理投资理财、信息咨询及其他各类中介服务，由此为客户取得收益并帮助其防范风险，同时提高银行自身效益。（二）银行的公司客户公司客户主要指与银行发生业务关系的各企事业单位及政府机关，其中以企业单位为主体。公司客户能为银行带来大量存款、贷款和收费业务，并成为银行利润的重要来源。二、银行客户需求特征•（一）银行的客户需求•是指银行客户由于缺乏某种银行产品而产生的一种主观状态，是客户需要的反映，通常以愿望、意向的形式反映出来。•（二）银行客户需求特征•1、复杂性；2、可变性；3、发展性。•（三）公司客户除了以上特征外，还具备以下特征：1、公司客户的数量较少2、影响购买决策的人较多，并且过程比较复杂，尤其在一些重要项目中更是如此。3、购买决策是理性的决策4、供求双方之间的关系密切5、需求具有衍生性6、公司客户有其特定生命周期下的银行产品需求第二节银行客户行为分析•一、客户行为过程分析•（一）个人客户行为过程分析1、认识需要2、信息收集3、比较评价4、购买决策5、购后行为一、客户行为过程分析•（二）公司客户行为过程分析1、认识需要2、确定需要3、物色银行4、征求供应建议书5、选择银行6、确定供求关系7、表现评价二、个人客户行为分析•（一）个人客户行为类型（1）习惯型：客户往往根据过去的经验，习惯选择银行购买其产品和服务。（2）理智型：这类客户主观性强，购买经验丰富，不易受外界因素的影响。（3）冲动型：客户在购买银行的产品和服务时，易受外界的影响，没有明确的购买计划。（4）感情型：客户在购买时易受感情支配，也易受外界环境的感染诱导。（5）疑虑型：客户善于捕捉产品和服务的细微差别，对事物体验深刻，购买决定犹豫不定，购买行为难以实现。（6）经济型：客户非常有经济头脑，计划性强，善于个人理财，善于选择产品和服务，对产品的价格及其变化非常敏感。二、个人客户行为分析•（二）影响个人客户购买行为的因素•1、文化因素（1）文化：文化是影响人类欲望和行为的最基本的决定因素，营销人员必须深刻认识为客户认同的文化，将蕴藏于银行产品和销售行为中的文化充分展示给客户，并为客户所认同。（2）亚文化：每一种亚文化都有其自身鲜明的文化特征，他们具有不同的价值观念、消费习惯、生活习惯和风俗习惯。（3）社会阶层：不同社会阶层的客户，其经济情况、社会地位和消费心理都不同，因而他们的购买行为必然呈现出很大的差异。二、个人客户行为分析•2、社会因素（1）相关群体（2）家庭（3）身份和地位•3、个人因素（1）经济因素（2）生理因素（3）个性（4）生活方式•4、心理因素（1）动机（2）知觉（3）学习（4）信念和态度三、公司客户行为分析•（一）公司客户的行为类型（1）直接重购：指公司客户按照过去所购的银行产品、服务和基本要求，继续向原先的银行购买产品和服务，这是最简单的购买类型。（2）修正重购：指公司客户改变原先所购产品品种、价格、服务内容、成交条件后再行购买。（3）新任务购买：指公司客户初次购买某种金融产品和服务。这是最复杂的购买类型。•（二）影响公司客户行为的主要因素（1）环境因素。指公司所处的外部环境因素包括国家的经济前景、市场的需求水平、技术发展变化、市场竞争态势、政治法律情况等（2）组织因素。包括经营目标、战略、组织结构、政策、决策程序、制度等。（3）人际因素。指公司客户内部参与购买过程中的各种角色的职位、地位、态度和相互关系对购买行为的影响。（4）个人因素。指银行客户参与购买过程中每个人都会带有个人动机、知觉与偏好。第三节银行客户价值评估方法•对客户的评价主要从财务和非财务两个方面进行。财务评价主要借助于财务指标，非财务分析主要包括经营管理分析、行业分析等方面。•一、沃尔法财务状况综合评价的先驱之一亚历山大.沃尔，他在20世纪初出版的《信用晴雨表研究》、《财务报表比率分析》中提出了信用能力指数的概念，把若干个财务比率用线性关系结合起来，以评价企业信用水平。他选择了7个财务比率，分别给定了在总评价中的比重，总和为100分，然后确定标准比率，并与实际比率相比较，评出每项比率的得分，最后求出总评分。沃尔的评分法在技术上讲存在一个问题，就是某一个指标严重异常时，会对总平分产生不合逻辑的重大影响。现代社会与沃尔的时代相比已经发生了很大的变化，一般认为企业财务评价的内容主要是盈利能力，其次是偿债能力，此外还有成长能力，它们之间大致可以按5：3：2来分配比重。如果仍以100分为总评分，则评分的标准分配如表5-1所示。一、沃尔法表5-1综合评分的标准指标评分值标准比率（%）行业最高比率（%）最高评分最低评分每分比率差（%）盈利能力：总资产净利率20102030101销售净利率2042030101.6净值报酬率1016201550.8偿债能力：自有资本比率84010012415流动比率815045012475应收账款周转率86001200124150存货周转率88001200124100成长能力：销售增长率151530935净利增长率101020933.3人均净利增长率101020933.3合计10015050一、沃尔法•标准比率应以本行业平均数为基础，适当进行理论修正，在给每个指标评分时，应规定上限和下限，以减少个别指标异常给总分造成不合理的影响。•综合评分方法的关键技术是“标准分值”的确定和“标准比率”的建立。只有长期连续实践、不断修正，才能取得较好效果。二、指标体系法•财政部于1995年公布了一套企业经济效益评价指标体系，该套体系包括以下10个指标：（1）销售利润率。销售利润率=利润总额÷产品销售净额（2）总资产报酬率。总资产报酬率=（利润总额+利息支出）÷平均资产总额（3）资本收益率。资本收益率=净利润÷实收资本（4）资本保值增值率。资本保值增值率=期末所有者权益总额÷期初所有者权益总额（5）资产负债率。资产负债率=负债总额÷资产总额（6）流动比率（或速动比率）。（7）应收账款周转率。应收账款周转率=赊销金额÷平均应收账款余额（8）存货周转率。存货周转率=产品销售成本÷平均存货成本其中：平均存货成本=（期初存货成本+期末存货成本）÷2（9）社会贡献率社会贡献率=企业贡献总额÷平均资产总额（10）社会积累率社会积累率=上缴国家财政总额÷企业社会贡献总额二、指标体系法•指标体系的综合评分法如下：（1）以行业平均的评价值。（2）标准值的评分为100分，其中销售利润15分、总资产报酬率15分、资本保值增值率10分、资产负债率5分、流动比率（或速动比率）5分、应收账款周转率5分、存货周转率5分、社会贡献率10分、社会积累率15分。（3）根据企业财务报表，分析计算10项指标的实际值，然后加权计算10项指标的综合实际评分。计算公式：综合实际分数=∑权数×（实际值÷标准值）举例：见表5-2（1）资产负债率超过标准值，如表5-2，实际值为80%，标准值为50%，并不是好现象，不应当因此多评分。此时，第③栏相对比率的计算改为标准值除以实际值，使相对比率小于1，实际评分（3.15分）会低于给定的权数（5分）。（2）亏损企业的销售利润率、总资产报酬率、资本收益率和资本保值率、实际财务比率社会负数。在这种情况下，第③栏相对比率取0，该项指标得分为0，这样处理可避免亏损时财务综合评分过分下降。（3）资产负债率、流动比率、应收账款周转率和存货周转率的最高得分应为10分，即为基本权数得分的2倍。这样处理，可避免个别企业财务比率或行业财务比率异常时，引起综合评分的过度异常。（4）如果行业平均值为负数或0时，应对行业平均值进行必要的修正，使之大于0，然后进行综合评分。二、指标体系法指标标准比率①实际比率②③=①÷②权数④得分⑤=③×④销售利润率15201.331519.95总资产报酬率1080.801512.00资本收益率1290.751511.25资本保值增值率81010251012.50资产负债率50800.6353.15流动比率22.51.2556.25应收账款周转率451.2556.25存货周转率21.50.7553.75社会贡献率20150.75107.15社会累计率40510.13151.95合计10084.55资料来源：徐建云等：《银行客户开发与管理》，中国金融出版社1999年版第四节银行忠诚客户培养•金融市场竞争的实质就是客户资源的竞争，争取和保持客户是银行生存和发展的使命。然而在银行的实际经营运作中，往往一方面一大批新客户源源而来，另一方面许多现有客户悄然离去，这就是西方营销界所称的“漏桶”现象。•据统计，把客户流失率降低5%，银行分行存款账户的客户价值（利润）可提高85%、信用卡业务的客户价值提高75%、信用保险业客户价值提高25%、保险经济业提高50%。银行要防止客户流失，堵住“漏桶”，就要充分认知忠诚客户的价值，积极培育忠诚客户群体。一、客户流失原因分析•（1）价格流失。•（2）产品流失。•（3）服务流失。•（4）市场流失。•（5）促销流失。•（6）技术流失。•（7）政治流失。•客户流失的原因表面上为上述几种类型，但是我们仍需找出客户流失的深层原因。一个表面上看来是由于市场和销售活动（价格因素）流失的客户，实际上可能存在很多种流失原因：不现实利润目标、价格结构的不合理、过度复杂的业务流程、组织结构的不合理、决策工具的应用失误、信息系统的缺陷、银行不恰当的雇佣原则、培训的缺乏、落后的技术、员工职业生涯发展不利和对员工的激励不足等。所以必须用恰当的分析方法，才能找出客户流失的正真原因。二、维护客户关系的策略•（一）维护客户关系的基本方法1、追踪制度：（1）向客户提供有用的各种信息，包括客户产品的市场信息、有关的宏观信息、新的业务机会或对客户有用的其他信息。（2）在提供产品过程中讲求质量、效率，力求让客户满意（3）在每次追踪访问活动结束后尽快更新原有的客户记录。（4）推动客户经理间关于客户服务的交流活动。（5）对客户的决策者、财务结构、运行状态进行监测，并及时做出反应。（6）根据客户的日程安排追踪活动。二、维护客户关系的策略•2、产品跟进（1）承诺的服务坚决履行到位。（2）不仅向客户提供协议中规定的产品、服务，还应动用银行的各种资源，不断满足客户的新需求。•3、扩大销售（1）通过开发那些提高业务一体化和客户便利程度的产品来扩大同客户的合作范围。（2）客户经理应当了解每件新产品是如何实施的，了解哪一件新产品适用于该客户。（3）当某种银行服务获得客户认可后，再适时提出新的服务品种。二、维护客户关系的策略•4、维护访问（1）事前进行特别准备（2）注意发现新的问题，因为新问题往往意味着新的机会。（3）应征询客户对所使用的银行产品满意程度及对前一期双方合作的看法。•5、机制维护：通过建立银行与客户间的双向沟通机制来维护双方的关系。策略：客户经理在做好自身对客户维护服务的同时，应注意做好本银行高层与客户高层的协调、交流工作，由此建立一个双方关系的维护机制。二、维护客户关系的策略•（二）加强同客户的合作（1）建立《客户名册表》，对不同的银行客户实行差别对待。（2）建立客户经理每日工作报告制度。（3）善于发现影响客户关系的征兆，并及时加以修补。（4）掌握银行同客户关系的业务往来情况。（5）提高客户对银行服务的满意度。•（三）加强同客户的沟通•1、沟通的要素：发起者、信息接受者、目标、背景、信息、媒体、反馈。•2、全方位的沟通技巧（1）倾听客户的心声（2）多问为什么（3）有效沟通的语言特征（4）注重非语言交流（5）注重个人仪表•3、充分利用各种沟通工具：电话、互联网三、客户关系维护的基本方式•银行客户关系维护的基本方式包括日常维护、特殊维护和客户关怀等。•日常维护包括日常柜面服务、日常上门服务、常规沟通、日常营销等；•特殊维护