销售冠军必读

营销冠军目录序1你是营销冠军吗？为什么是这本书？营销冠军必读营销指南针关于我们的研究第一部分理解与前景第一章揭开营销的神秘面纱神秘的营销神秘和结果：营销的复杂角色四种歪曲的观点转变公司的营销境况：通过本书能够学到什么第二章清理你的语言明晰营销语言说出你要说的，解释你所说的让你的营销程序标准化把营销语言翻译成商业语言商业语言的窍门第二部分北方管理第三章让营销成为首席执行官关心的事情无眠营销救援关于董事会成员和华尔街首席执行官的优点、缺点、机会以及威胁（SWOT）分析第四章与公司财务总监建立良好的关系了解公司财务总监的需求为公司财务总监提供有价值的东西营销：利润的源泉营销：增长的动力让我们谈一谈：经常与公司的财务总监交流财务总监的压力：萨班斯－奥克斯利法案财务总监的SWOT分析第五章让标准回归本来的面目营销标准审计程序(MarketingMAP)选择和使用营销标准的窍门第三部分东方管理第六章破除障碍，修建桥梁近距离观察障碍和你破除障碍：五种方法第七章解决销售之痒帮助销售提高周转速度确定合格的潜在客户管理潜在顾客渠道加大客户渠道的经济价值抵抗价格阻力加速销售漏斗的流动销售合作伙伴的SWOT分析第八章与研发部一同畅想市场和研发：一个重要的合作对创新性做出评价减少研发的风险帮助研发人员完成他们的作业编造引人注目的产品故事与研发人员合作的SWOT分析第四部分南方管理第九章为营销树立一个品牌认知变为现实两个不起眼的词重塑市场的概念形象树立的SWOT分析第十章实现市场工作的形象诺言发挥说服的能量建立透明可重复的步骤与代理结成有效的工作关系做出明智的市场决定形象树立的SWOT分析第五部分西方管理第十一章在商场上借助新生机遇判断新机遇重新唤回市场营销的昔日地位抓住机遇迅速行动机遇SWOT分析第十二章在现金流的前线开路推销你自己赢得声誉战胜时间造成的困难找一位导师未来领导才能的SWOT分析引言：屈云波回到派力营销因为多年身体透支的原因，从科龙合约到期回京后，我给自己彻底放假了4年多，至去年年初身体恢复正常后，才开始认真研究我个人及派力营销的二次创业该怎么做。认真研究后的结论是：作为中国营销知识传播和专业营销服务13年的领航者，派力营销在中国营销界有着非常好的商誉、品牌和客户积累，而且仍然保持着中国领先的、深厚扎实的营销技术积累和超前的营销理念，我们应该继续专注营销并继续向中国营销人员倡导专业务实和持续成长，但需要做较大的、更具使命感的战略升级！因为中国专业营销服务市场已经进入成长期，总体上中国企业和营销人员对专业营销人才、知识和信息的市场需求既扩大了又加深加宽了，质量要求也逐步提高了，但派力营销应该、也完全有能力迅速回到中国营销知识传播和专业营销服务行业领导者的位置！过去：派力营销曾是中国营销人的启蒙者派力营销创办13年来，始终不忘自己的立业宗旨和经营理念，那就是“传播专业营销，伴您健康成长”和“踏踏实实做人、扎扎实实做事”（现在是“等价交换，互信互敬”）。正是靠着这一信念的支撑和鼓励，一代又一代派力人在中国营销进步带来的动力和压力下，以铺路石的精神和领航者的定位发展到了今天，以一个小公司力所能及的营销知识传播方式（图书、多媒体、文章、讲座、培训、咨询等），赢得了500万个中国营销同仁“中国营销人的启蒙者”的肯定和鼓励；同时，派力营销及派力营销历届同仁也赢得了与品牌和能力相匹配的市场价值。未来：派力营销将是中国营销人的成长伙伴企业需要不断发展、营销人需要不断成长，这其中必然伴随着持续的、不断进步的各类专业营销服务需求。派力营销经过一年时间的慎重研究，决定实施战略升级——即由过去“中国营销人的启蒙者”升级为“中国营销人的成长伙伴”。具体而言就是由过去的“大众入门水平的营销知识传播（图书、多媒体、文章、讲座、培训、咨询等）”，转向以“分众分层次的营销人成长服务（营销管理咨询、营销人员培训、营销人才服务、营销知识传播）”，并借助于“派力营销在线（战略目标是成为中国最具商誉的、最大的专业营销人才、专业营销知识和信息交易平台；第一阶段的主要业务是营销人才中介和营销知识传播）”、及其他新的营销工具，以及不断提高的产品和服务质量，使派力营销一步一个台阶地成为中国营销人越来越信赖的成长伙伴。当然，派力营销的战略升级需要很多新老朋友的支持和参与，尤其是志同道合的同业及同业人才，欢迎您们以各种可行的方式合作及加盟进来。北京派力营销管理咨询有限公司合伙人派力营销在线发起人屈云波2007年5月18日你是营销冠军吗？对于任何一家公司而言，市场营销就是公司的发动机。财政可能是引擎运转所需要的燃料，但是一旦加满了燃料，营销就能够推动整个公司的前进。现代管理学之父彼得·德鲁克（PeterDrucker）在50年前就指出，“任何商业公司都有两种功能——也只有这两种功能，即创新和营销①。”时至今日，他的论断仍被奉为金科玉律。遗憾的是，在很多公司里，营销并不为人所重视。我们发现，市场营销的从业人员因无法给公司的成功带来实质性的贡献而变得灰心丧气，但是他们本应该有能力做到这点，并且这也正是他们的职责所在。公司的高级经理们以及管理层成员很难精确计算出市场营销部门是怎样为公司的发展壮大和战略实施做出贡献的。同样，营销人员也很难用管理层成员不懂的术语来描述他们的工作究竟带来了什么样的业绩。简而言之，市场营销人员应尽量掌握商业语言。为此，我们编写了《营销冠军》以帮助营销人员克服这些困难，使他们能发挥自己的价值，他们自身及其所在的公司也能从中获益。为什么是这本书？《营销冠军》是为广大营销人员（以及他们的老板们）而作的，他们不仅期待自己的公司能够繁荣兴旺，也希望自己能在这个重要的职业领域内成就一番令人满意的、成功的事业。一名成功的营销从业者能够取得的最好成绩就是，开拓自己的内心世界，让公司的其他人都理解营销的威力与前景。本书将告诉你该如何做到这一点。当你运用商业语言向高层管理人员以及高级经理们展示市场营销所做的一切时，你就能赢得他们高度的信任、树立自己的权威形象，并得到升职以及加薪的机会。对你的职业前景而言，这一点也是最重要的，你可能会在公司决策层中获得一席之地。我们同样也坚信市场营销人员能够为社会的福祉做出贡献。营销人员会以最大的努力为公司创造利润，向有实际需求的人提供本公司的相关产品以及服务。并且，营销人员也是惟一的既可以预测、又能提供这些需求的人。很显然，目前所有的公司都需要市场营销人员来解决管理层所面临很多难题，包括以顾客为中心，抵制价格下调所面临的压力，提高顾客的忠诚度，通过扩大销售而增加收入，灵活快速地适应变化以位于竞争前列等等。娴熟的营销人员都拥有解决以上甚至更多挑战的技能与知识。然而，一项针对首席执行官进行的调查显示，他们对公司的市场部门缺乏信心；而针对资深营销人员的调查则表明这些营销人员正面临着走或留的选择①。在2004年秋季，史宾沙管理顾问公司（SpencerStuart）的调查发现，首席营销官（CMO）的平均任期仅为23个月②。这是为什么呢？原因有三：第一，很多高级管理者以及非营销经理往往看不到市场营销部门的作用与公司成本之间的联系。他们很难理解营销人员对市场需求的管理方式，而正是这种管理获得了现金流——也就是包含产品及服务的研发成本以及配送成本的毛利润（RawProfits）。基本上，营销就是一边让公司的出纳发出“天呐，我很满意”的惊呼声，一边还要吸引住顾客的眼球。对于顾客而言，营销人员的专业水平在很大程度上影响了他们购买该产品的忠诚度。当管理人员认为市场营销与艰难的、冰冷的公司现金流之间没有太大关系的时候，营销人员就会觉得无法施展自己的影响，无法给公司带来价值。第二，营销人员面对的另外一个困难是证明他们的收益率（收益率是从金融市场中衍变而来的一个重要指标）。很多公司都面临着降低成本，实现财政指标的巨大压力，这就需要清楚地证明市场营销与公司收入之间的关系。许多管理层的成员认为营销是一项随意性很大的开销，因此营销部门最可能因追求账面上好看、平衡的收入指标而被裁减。对于那些市场营销活动无法直接提高短期或者长期财政表现的公司而言，它们会想当然地认为削减市场营销的预算是最好的解决办法。然而，更加普遍的现象是，紧缩营销开支会对公司造成严重伤害。营销人员的专业工作包括了市场调研，这既能给公司带来短期的回报，也能带来长期的回报。很有讽刺意味的是，许多营销人员可以非常努力地为顾客推介一项产品或者服务的价值，但是却很难向高级经理们阐述他们的贡献。第三，在很多公司中，市场部门缺乏可重复利用的、透明的程序——一种使之不同于其他专业领域的程式（包括财政、研发以及运营）。比如，首席财政官可以说“我们的数字都来源于会计学的实践以及金融学的程式”，并通过电脑来证明自己的结论；在会议桌前，同事们会承认这些数据的权威性。然而，营销专业缺乏类似的程式和实践的标准，并且几乎没有什么可测量的标准和解释。例如，营销队伍在定价问题上有多大的发言权？市场如何分类？品牌建设？评定表现？不同的公司采用不同的方式开展营销活动，因此，很多高级管理人员认为营销人员的决策没有可行性，或者说，不可靠。但是这种情况并不意味着营销从业人员无法确立连续的、可观测的程序，以展示在他们的方案以及决策背后的理性思考，也不意味着营销无法像其他学科那样成为一种专业学科。认可、发展和主持市场营销事业符合公司、顾客以及营销从业者三方的利益，透明的、可重复利用的程序也可以起到帮助的作用。但是本书的目的不在于精准地阐释如何开展重要的市场营销活动，已经有大量的书籍都在讲述如何开展上述活动。我们并不关心营销团队如何制定价格、划分市场，以及处理其他的一些营销事项，我们注重营销团队如何选择合适的程序，与公司中其他同事保持沟通，并且连续地运用这些程序。本书向您展示的是如何消除上述所有的障碍，并且在这个过程中把自己培养成营销冠军。先让我们明确什么是营销冠军吧，冠军们因其成就、成功以及贡献而被认可，并因此受到别人的尊敬，享有权力、影响力以及权威的地位，本书就是要帮助营销人员赢得本应属于他们的尊重以及影响力。冠军是指那些在人们认为有价值的方面取得成就的人，当我们说到营销冠军时，我们指的是那些以切实的、可衡量的方式为公司和团队成功做出突出贡献的人。我们所说的营销专业人员是那些可以为别人提供公司如何平衡发展的机会、实现其他关键的战略目标的建议与意见的人。你可以在下面的章节中发现，营销冠军们都期望他们公司所在的商业环境发生变化。他们能够帮助公司抓住这些变化所带来的优势而制定战略，并从公司老板、同事以及雇员那里得到协助与合作，从而积极地实施这些战略。他们把自己的时间以及精力倾注在自己能够改变的事情上，而不是浪费在自己改变不了的事情上。因此，他们所在的公司珍惜他们的贡献，把他们当作赢得市场竞争的尖刀领袖，并避免竞争对手的挖角行为。营销冠军能够让整个团队成为胜利者。营销冠军必读为发挥你的影响力，赢得信任，获得别人对你的支持，你应当在公司内部推销自己的观点。很多其他的书籍都强调公司应当采取以市场为中心或者以顾客为中心的策略，但是却没有给营销人员任何需要做出何种变化的指导，通常都是由公司高层制定关于公司变化的指示。然而，即使没有得到高层的指示，营销人员也可以做出有利于公司以及个人的积极的、实质性的变化。要想成为营销冠军，并确保公司以及个人的成功，你就必须掌握执行关键任务（MissionCritical）的能力。下面介绍的就是这些贯穿本书的能力：●把市场营销与现金流紧密联系在一起：通过明确营销支出与营销活动、短期营销收入、现金流的驱动因素以及（最终）现金流之间的因果关系来实现。●说明营销成果：而非交流营销活动或者营销方法。其他专业部门是根据其成果来定义的：比如，研发部门开发新的产品，运营部门负责生产和配送，销售部门负责产品的销售，金融部门为生产提供资金支持，而市场营销部门则是发掘新的现金来源以及现金流。●使用商业语言：即其他的管理层成员都使用并能够接受的语言。●建立系统的、透明的以及可重复利用的程序：这样你就可以有根据地提出自己的想法，为自己的设想辩护，并获得其他部门的工作