销售通路讲座

二OO一年九月六日BusinessConsulting决胜销售渠道英国利物浦管理咨询公司1主要内容渠道为企业提供的利点渠道管理的基本要素渠道管理误区成功的渠道管理者渠道布局的八项基本原则渠道布局基本要素渠道布局三种模式渠道布局基本程序渠道流程管理的关键环节控制与反控制渠道冲突管理渠道关系渠道革命2销售渠道为企业提供的利点—渠道的概念销售渠道（Place）:是指产品或服务从生产者向消费者转移过程中,所经过的由各中间环节所连接而成的路径.包括:生产者自设的销售机构/批发商/零售商/代理商/中介机构(消费者也是渠道成员之一)3销售渠道为企业提供的利点—作用打破生产者和终端用户之间的屏障提高交易效率,降低交易成本使消费者能够看得到,买得到发挥协同作用,实现资源共享化解市场风险增强网络影响力,延伸企业无形资产谋4渠道管理要素—渠道设计与开发中间商的选择标准中间商选择标准市场开拓能力经验5渠道管理要素—渠道设计与开发渠道设计与开发渠道设计与开发分销方式设计A、独家分销/总经销/选择性分销/密集型分销B、总代理/独家代理/多家代理渠道内部结构设计A直接渠道与间接渠道/B长渠道与短渠道/C垂直渠道与水平渠道6渠道管理要素—规范渠道成员关系FOREXAMPLE:麦当劳通过“特许经营”的方式将众多加盟店笼络在自己周围,形庞大的“麦当劳”王国注意:渠道成员的四个方面:中间商之间,生产者与中间商,消费者与生产者,消费者与中间商是如何相互作用7渠道管理要素—渠道良性运作流程管理物流所有权流资金流信息流促销流谈判流化解渠道矛盾,促进成员合作---共同商讨市场开发策略---有效地激励经销商---厂家助销---资源共享---风险共担诚8渠道管理要素—市场监控中间商的忠诚度窜货低价倾销销售区域交叉或重合消费者的需求状况竞争对手状况行业变化控制是成员应共同遵守的游戏规则9渠道管理要素—渠道评估渠道运作绩效评估中间商及销售人员评估*对经销商的绩效评估是建立在事先建立的标准上展开的,销售人员的评估也是在此基础上建立并加以考核*非标准化的约束常常引起生产者与经销商之间的矛盾,从而导致了渠道分离及失控,结果将双赢变成两败俱伤.*标准就是法律效力的承诺,是企业相互信任的基础,是业绩提升的推动力10渠道管理要素—渠道调整之操作步骤STEP1明确调整原因STEP2确定渠道调整目标STEP3明确调整幅度STEP4选择调整方式STEP5总结STEP1STEP2STEP4STEP3STEP511渠道管理要素—渠道调整之调整方式调整渠道结构调整分销方式调整渠道政策调整成员关系地区渠道局部调整更新整个分销网络12渠道管理误区肥水不流外人田中间商数量越多越好渠道越长越好网络覆盖面越广越好经销商实力越强越好赢得了经销商就赢得了市场根除渠道冲突,一劳永逸给经销商让利越多越好渠道一经建成,市场就能稳定发展13成功渠道管理者尊重客户造就双赢局面苦练基本功控制渠道解剖自己相信自己:一个故事:穿鞋的例子—跑得快就能生存???14只要我们进入市场,孤立的行为就会转变为集体的行动,个人英雄主义注定我们不会踏上成功之路渠道成员作用与关系批发商代理商中介服务机构零售商生产者市环消费场境业行15渠道成员作用与关系---消费者的地位渠道最敏感的反应渠道服务的最终收益者渠道的维护者和推动者渠道的监督者和终结者营销信息的原始提供者营销博奕格局中强有力的谈判者16渠道成员的作用与关系—怠慢消费者的六种行为视消费者为消极被动者以主观的思维方式进行渠道操作不以消费者为中心,而是以厂家和商家的最大获利为中心将消费者视为一次性参与者忽略售后服务及口碑效应缺乏诚信意识,持具一锤子的买卖心理失之于众则失之于势17渠道成员的作用与关系—4C挑战4PPRODUCTCONSUMERWANTSANDNEEDPRICECOSTPATHCONVENIENCEPROMOTIONCOMMUNICATION18渠道成员的作用与关系—批发商的渠道优势弥补制造商开发市场能力不足的弱点整合管理及资金的投入效果整买整卖功能规模经济效益有自己的零售销售网络仓储能力强,减少厂家的库存成本容资功能,提前定货和及时付款风险共功能强大的运输能力担决战渠道之成功谋略19渠道成员的作用与关系—零售商的渠道优势零售业态--百货商店--便利商店--超级市场--专卖店--平价商店--仓储商店求于势而不责于人20渠道成员的作用与关系—零售商的渠道优势零售商遴选条件--选址--零售业态与产品特性--销售某种产品的专门经验--主力产品--市场开发能力--综合服务能力没有自己的渠道无异于将命运交给别人主宰21渠道成员的作用与关系—零售商的渠道优势决战终端--商品陈列--设置店堂POP--现场促销--向营业员推荐决战终端之可口可乐售点广告存货货架陈列22渠道成员的作用与关系—代理商功能篇取得资源整合效应,迅速占领市场,获得领先优势实现风险共担,规避经销风险降低运营成本经营安全在地方保护主义日益盛行的今天是厂家永续经营的重要前提,代理是规避风险的有利手段23渠道成员的作用与关系—代理商类别篇独家代理与多家代理:根据是否拥有市场专营权判断佣金代理与买断代理采用原则:新上市产品与潜力较小产品以独家代理居多.多产品线则以多家代理为主如有实力雄厚的代理可以佣金代理为主体策略24渠道成员的作用与关系—代理商素质篇守信,回款及时,维护厂家利益积极的合作动机不代理竞争产品健全的销售网络丰富的代理经验强大的区域优势良好的社会关系强有力的资金运作宽泛的备货能力信25渠道成员的作用与关系—厂家篇提供热销产品或服务指定渠道游戏规则对渠道进行全盘规划决定渠道政策管理渠道运作提倡合作,激励成员协调渠道矛盾智26渠道成员的作用与关系—厂家篇协助中间商开拓市场积极创新市场以实力和影响力控制渠道调整渠道模式实例应用:倒逼法决战渠道27渠道布局八项原则管理布局规则游戏规则市场覆盖抢占先机利益均沾相互体谅接近终端主宰渠道钱有所值创新变通28渠道布局基本要素图示:中间商资金流信息流谈判流促销流物流布置网点扩大网面疏通网线29渠道布局三种模式四处撒网型重点突破型蚕食型优点覆盖广,线路多策略贯彻得当利于品牌宣传利于集中使用资源,全力攻坚稳打稳扎,步步为营,后劲充足缺点容易分散力量广种薄收基础薄弱攻坚不成,耗损实力,难有翻身机会短期目标达成后,易滋长骄傲情绪推进速度缓慢,不易抓住时机30渠道布局程序示意图选择销售形式确定渠道宽窄确定渠道长短确定渠道层次结构分销密度控制渠道经济性扩大品牌知名度开拓市场提高占有率便利增大流量顺畅确定目标政策执行渠道规则渠道支持客户沟通财务实体分销广告销售明确渠道成员职责31渠道布局程序示意图剔除不合格者根据重要性排序实地调查收集阅读资料中间商评定网络招商市场调研顾客口碑商业展览会大众传媒业内人士推荐朋友推荐选择经销商其余等级伙伴核心伙伴确定合作关系32渠道流程管理的关键环节物流装配包装仓储运输配送所有权流资金流信息流促销流谈判流33销售过程实体分配实体分配因素物流管理目标存货管理仓储管理运输工具配送中心34销售过程实体分配一览表物流管理目标存货管理仓储管理运输管理配送中心环节购买的便利性定货送货速度定单处理送货快捷准确路线选择最优仓储绩效成本缺货补货周期物流成本核算系统配合程度存货适当与否订购地点确定定货数量确定支援客户及时原因生产消费一致培养忠诚顾客应对市场变化内容:以需确定存量选择仓库地点内部优化管理原则:快捷/准确/安全/节省/完整内容:运输工具运输方式运输路线运输合同运输调度人员管理发接货管理紧急处理采购环节仓储环节包装装卸节运输环节信息环节目标最佳客户服务最低送货成本维持正常的需求存货水平存量实现物流畅通产品在空间上及时准确的转移产品按时抵达目的地35渠道管理之资金流管理陷阱与规避规避制定严格的赊销政策赊销期间定期催款对老客户也要防一手尽量压缩赊销期限给客户以不给钱不走路的印象不要怕催款而失去客户对业务人员的催款考核对客户以激励特别手段陷阱过于相信客户感情取代商业利益厂家的无条件让步业务人员消极催款客户不反对合同任何条款对核心经销商过于信赖过于宽泛的信用财务管理的漏洞信任之后的出卖对法律的漠视36渠道管理之信息沟通信息平台交互中心沟通什么宏观信息竞争对手信息客户信息公司信息互联网络信息传输内部报告制度产品开发生产管理人事管理仓储管理销售部门财务部门渠道成员会议政策咨询应对策略经验分享教训总结实战培训协调冲突一线反馈协同开发销售代表例行巡视拜访公司简报整体运作渠道战略渠道战术渠道政策合作业绩渠道质量经验交流渠道活动建立客户数据经营规模/对公司的重要性/市场开拓能力/经验/行业声誉/库存能力/运输能力/供货需求/销货能力/合作诚意/客户个人资料37渠道控制与反控制---控制渠道的力量原因内在动机增加产品销量建立市场壁垒树立企业形象增加议价能力提高顾客忠诚降低经营成本迅速打开市场外在动机建立市场壁垒树立企业形象增加议价能力提高顾客忠诚降低经营成本38渠道控制与反控制---控制力量力量源泉:奖赏力铺货培训设奖提升地位续签合同折扣品牌力名品引力实力象征信用标志关注名品产权力后向一体化前向一体化强制力/影响力经理实力人格魅力技术能力关系力39渠道管理之等级结构管理〈关注程度：》渠道领袖渠道追随者力争上游者拾遗补缺者投机者挑战者特征或权力制定标准/制定渠道规则/解释渠道规则/分配渠道任务/监控渠道成员/优化渠道管理参与渠道决策/渠道政策的有力执行者/渠道领袖的忠诚信徒/渠道的主要获利源/渠道资源的主要收益者/渠道格局的坚决维护者能够严格遵守游戏规则/不易获得渠道的主要资源/与渠道领袖的谈判能弱/数量众多/不拥有决策权，是被动的执行者/缺乏参与热情/小批量经销/承担边缘市场地分销任务/谈判能力最弱以短期利润为主要目标/缺乏渠道忠诚度/不能一贯遵守游戏规则/同时经营几种产品/消极破坏者/积极建设者典型案例沃尔玛五星电器40渠道管理之驾驭艺术---厂家篇图表说明厂家的渠道驾驭艺术优质产品规模经济的威慑树立品牌渠道扁平化41渠道领袖之中间商篇越过经销商批发商基本套路零售商基本套路主要办法派代表管理区域市场对经销商100%控制给经销提供系列支持：营销指导/销售培训/进场费，陈列费支持大批量经销经营品种齐全强大的仓储运输能力进货快销货快强大的议价能力大批量定货先进的零售管理技术/提供位置较佳的货架/拥有大批忠诚的顾客拥有知名品牌易于了解顾客拥有某种技术典型案例联合利华/宝洁/雀巢沃尔玛/西尔斯/麦当劳42渠道领袖之反控制被庄家玩于股掌之间，谁还有愉快的感觉呢？？？？反求诸己，全面修为韬光养晦，待时而动以领袖为标杆结盟注意联盟的结果：共同的敌人一旦消灭，祸起萧墙在所难免，新的力量分配斗争重新开始，早作准备为上策43渠道冲突之基本类型不同品牌的同一渠道之争同一品牌的渠道内部之争渠道上下游的冲突44渠道冲突之窜货控制图例窜货控制窜货的类型同一市场窜货/不同市场窜货/交叉市场间窜货窜货的原因：为回扣强占市场/供求关系失衡/不同经销商优惠政策的差异/销货方向难以把握/积压所导致/进货成本低/销售目标过高/恶意报复解决办法：以地区编号发货/交纳市场保证金/实行级差价格体系，保证利润/控制价格促销过程，防止降价后遗症/信守经销合同/建立市场巡视员工工作制度/建立严格惩罚制度窜货表现：分公司之间窜货/中间商之间窜货/过期产品倾销/正劣品混同销售窜货危害：中间商利润受损而拒售/使消费者失去信心/损害品牌形象/竞争品牌乘虚而入45关系营销与成员激励图:两种选择:榨取利润的零和游戏广善结缘动力源:丰厚利润/畅销产品/优厚的价格/信用/供货/广告支持/销售培训/发展前景/目标市场经销商的追随激励催化:政策激活动力源:价格折扣/市场基金/库存保护/开拓市场/设立奖项产品及